Kijken zonder te zien? Wat Eye Tracking je vertelt, en mouse tracking niet.

Wanneer je een website of app ontwikkelt (of beheert), wil je natuurlijk weten hoe gebruikers deze ervaren. Is je navigatie logisch? Welke informatie valt op en welke wordt volledig gemist? 

De antwoorden op deze vragen zijn cruciaal, maar helaas kan je dit vaak niet zomaar vragen; wat mensen zéggen dat ze zien en wat ze daadwerkelijk zíen, zijn vaak twee verschillende dingen.

Hier word ik altijd super enthousiast van. Want eye-tracking technologie laat ons letterlijk door de ogen van je gebruikers kijken. En wat we daar ontdekken is vaak verrassend, soms bijna schokkend, maar altijd waardevol.

Eye-tracking: De basis van goed gebruikersonderzoek

Eye-tracking staat vandaag de dag aan de basis van elk gedegen usability onderzoek dat we bij Unravel Research uitvoeren. Want we moeten weten: waar kijken mensen naar? En misschien nog belangrijker: waar kijken ze níet naar omdat ze het simpelweg missen?

De toepassingsgebieden zijn enorm. We gebruiken eye-tracking voor websites, apps, interactieve schermen in supermarkten, zelfscankassa's in restaurants en self service kiosks.

We verrichten uiteenlopende usability onderzoeken, vaak rondom vraagstukken als: welke informatie gebruikt men, welke informatie mist men, en wat zijn de intuïtieve paden die mensen bewandelen?

Je voelt 'm misschien al aankomen: hoe meer je begrijpt waar mensen automatisch naar kijken, hoe beter je je belangrijkste informatie of producten kunt positioneren. 

De basis van een eye tracker? Infraroodtechnologie die meer dan 100 keer per seconde metingen doet. En die snelheid is cruciaal, want onze aandacht beweegt razendsnel.

Fixaties vs. saccades: De wetenschap achter kijkgedrag

Laat me je iets interessants vertellen over hoe je ogen werken. Er zijn (slechts) twee fundamentele bewegingen die je ogen maken: fixaties en saccades.

Fixaties zijn momenten waarop je ogen ergens op rusten en je brein daadwerkelijk informatie verwerkt. Saccades zijn de snelle bewegingen tussen fixatiepunten, waarbij – en dit is het verbazingwekkende deel – je hersenen helemaal geen nieuwe informatie verwerken. Tijdens deze 'sprongen' ben je corticaal blind.

Ik wil een klein experimentje met je doen. Stel je voor dat je naar een roos kijkt die over het scherm beweegt. Als je die roos met je ogen volgt en hij beweegt naar rechts, dan zou je de tekst die links verschijnt volledig missen. Je ogen maken een saccade, en tijdens die beweging verwerk je geen nieuwe informatie tot de volgende fixatie.

Goochelaars maken hier constant gebruik van. Ze creëren een grote beweging om je aandacht te trekken, waardoor ze ergens anders een kleine beweging kunnen maken – zoals het verwisselen van kaarten – zonder dat je het opmerkt. Ze spelen in op onze blinde vlekken.

Wat ons brein doet, is eigenlijk al die fixaties – die losse stukjes informatie – aan elkaar rijgen tot wat voelt als een compleet, consistent beeld van de werkelijkheid. Maar dat is een illusie. Er zitten gaten in onze waarneming die we zelf niet ervaren 😱.

En dat is essentieel om te weten in gebruikersonderzoek. 

Want heel vaak willen we weten of mensen iets hebben gezien of gemist. Bij Unravel hebben we zelfs een speciaal algoritme ontwikkeld, FILO, dat dankzij onze 128 datapunten per seconde kan berekenen of er sprake is van een fixatie of een saccade. Of in marketing termen: heeft iemand hier informatie gezien en opgeslagen, of helemaal niet?

Hoe ons brein een compleet verhaal maakt van fragmenten

Eye-tracking onderzoek geeft vaak verrassende inzichten. Laat me je een voorbeeld geven uit onze onderzoeken.

Bij het analyseren van leesgedrag op websites zien we een terugkerend patroon: ieder stipje in onze data is een fixatie, en de streepjes ertussen zijn saccades. Wat we keer op keer zien is dat de eerste alinea van een tekst op relatief veel fixaties kan rekenen. Mensen lezen die vaak nog volledig. 

Maar daarna? Dan wordt alleen nog maar gescand op basis van de koppen.

Het belangrijke inzicht hieruit is dat je de compleetheid van je verhaal door middel van je koppen moet kunnen vertellen. 

Het narratief dat je door je koppen weeft, is wat mensen daadwerkelijk lezen. Heel vaak staat er cruciale informatie of zelfs een link verscholen in de bodytekst, waar vrijwel niemand naar kijkt.

Dit verklaart waarom zoveel gebruikers belangrijke informatie missen op websites. Ze denken dat ze alles hebben gezien, maar in werkelijkheid hebben ze alleen fragmenten waargenomen, die hun brein vervolgens aanvult tot een (onvolledig) geheel.

Dit heeft best wat implicaties voor websiteontwerpers en contentstrategieën. Als je weet dat mensen hoofdzakelijk koppen scannen, kun je daar je belangrijkste boodschappen in verwerken. Als je weet dat de eerste alinea nog wel wordt gelezen, kun je daar je meest cruciale informatie in kwijt.

Waarom mousetracking tekortschiet in het digitale tijdperk

"Maar," hoor ik je denken, "we doen al mousetracking - bijvoorbeeld met tools als Hotjar. Is dat niet genoeg?"

Dat is alsof je zegt: "Ik heb geen auto nodig, want ik heb een step." Tot op zekere hoogte kom je er wel, maar op een gegeven moment wil je toch verder dan dat.

Een interessante observatie uit ons onderzoek: soms mensen lijken inderdaad hun muis te volgen met hun ogen. Maar er zijn ook talloze gebruikers die hun muis stil houden terwijl hun ogen ergens anders naar kijken.

Tools als Hotjar of Microsoft Clarity kunnen je laten zien waar mensen met hun muis zitten, maar wat we in de praktijk zien is dat je daarmee ongeveer 50 procent van waar mensen daadwerkelijk hebben gekeken, mist. Dat is een enorme blinde vlek in je gebruikersonderzoek.

Eye-tracking biedt een fundamenteel dieper niveau van inzicht. 

Het laat je niet alleen zien waar mensen kijken, maar ook wat ze verwerken en wat ze missen. Het onderscheid tussen fixaties en saccades geeft je inzicht in wat daadwerkelijk wordt waargenomen en wat wordt overgeslagen.

Bekijk het volledige webinar: Transformeer je gebruikersonderzoek

Wat ik je in dit blog heb laten zien, is slechts het topje van de eye-tracking ijsberg. We hebben nog niet eens gesproken over de verschillende eye-tracking patronen die specifieke usability-problemen kunnen blootleggen. 

Of over de videobeelden die we hebben verzameld en die laten zien hoe mensen daadwerkelijk door websites navigeren.

In ons recente lunch-webinar "Eye Tracking in gebruikersonderzoeken" gaan Tom en ik veel dieper in op deze materie. We bespreken niet alleen de technologie en wetenschap achter eye-tracking, maar laten ook zien hoe je deze inzichten kunt vertalen naar concrete verbeteringen voor je website of app.

Je leert onder andere:

• Waarom eye-tracking onmisbaar is voor goed UX onderzoek en waarom traditionele benaderingen zoals hardop denken zo problematisch zijn
• Praktische voorbeelden en cases van hoe eye-tracking inzichten direct de ervaring van je gebruikers kunnen verbeteren
• Waar je rekening mee moet houden als je eye-tracking inzet in je usability onderzoeken

Hier word ik altijd super enthousiast van: de mogelijkheid om letterlijk door de ogen van je gebruikers te kijken en te ontdekken wat zij zien – en wat niet. Het is alsof je toegang krijgt tot een verborgen dimensie van gebruikerservaring.

Wil je deze dimensie ook ontdekken? Schrijf je dan nu in om de opname van het volledige webinar te bekijken. Je krijgt niet alleen toegang tot alle inzichten en voorbeelden, maar ook tot de sheets en key insights als handige PDF-download.

Want één ding is zeker: eenmaal bekend met de kracht van eye-tracking, zul je nooit meer op dezelfde manier naar je website kijken. Of beter gezegd: je zult nooit meer op dezelfde manier denken over hoe je gebruikers naar je website kijken 👀.