Love brands en marktaandeel: de data achter de aanname

Ik heb een broertje dood aan Ryanair. Ooit mocht ik in de rij gaan staan om extra af te rekenen voor een tas die net te groot was. Toen ze even niet opletten ben ik weer uit die rij gestapt 😇.

Bij zo'n beetje elk onderzoek naar vliegmaatschappijen staat Ryanair steady onderaan. Vlak daarboven vind je EasyJet. En laat dat nou net de twee maatschappijen zijn die het in Europa uitstekend doen.

Daar zit iets ongemakkelijks in voor iedereen die brand love heeft staan in zijn brand tracker.

Wat brand love wel en niet meet

Brand love is niet nodig om een succesvol merk te zijn. Het kan zelfs tegen je werken.

In de meeste productcategorieën vonden we een zwak maar bestaand verband tussen merkliefde en verkoop. Zat een merk niet op 10 procent maar op 13 procent binnen die range, dan was de kans iets groter dat het vaker gekocht werd. Er is dus iets. Alleen is het lang niet zo sterk als van veel andere dingen die je had kunnen meten.

En in één categorie stond het verband zelfs op zijn kop.

Gedrag en liefde zijn twee verschillende dingen

Bud Light is qua marktaandeel verreweg het grootste biermerk van de Verenigde Staten. Het scoort tegelijk uitgesproken laag op brand love.

Bij Ryanair kun je nog zeggen: logisch, het is spotgoedkoop, de prijs wint het van de hekel. Bij Bud Light gaat die vlieger niet op. Het is niet goedkoper of duurder dan een gemiddeld Amerikaans pilsje.

Toen ik in de VS studeerde gaven mensen constant af op Bud Light. Ik ging er daardoor van uit dat het wel een klein merkje zou zijn. Precies andersom dus. Het meest gehate bier is het bier dat iedereen drinkt.

Juist in bier zagen we de omgekeerde paradox: daar waren de love brands de uitzondering in de verkoopcijfers. Dat kan komen doordat we de bieren waar we een echt liefhebbersgevoel bij hebben bewaren voor speciale gelegenheden. Of doordat ze simpelweg duur zijn, en de liefde meelift op de prijs.

Andersom bestaat ook. Love and dead, en dat zie je vooral in fysieke retail.

Toys"R"Us kreeg hoge scores van consumenten en bestaat als keten niet meer. Net als bij Blokker hangen er nog wat filialen van particuliere ondernemers aan, maar de keten is weg. Iedereen riep dat het zo jammer was. Niemand kocht er iets.

Bij groot speelgoed wint het gemak van online het nu eenmaal. Aan zo'n winkelbezoek met je kinderen zit sociale charme, dat vond iedereen ook. Ze deden het één op de tien keer. De andere negen keer bestelden ze bij Amazon.

Ik zou er zelf trouwens niet zo romantisch over doen. In een winkel liggen 99 dingen waar je nee tegen moet zeggen. Dat zijn 99 negatieve momentjes. Op Amazon gaat niemand in een gangpad liggen stampen met zijn vuist.

Beschikbaarheid, gewoonte en category entry points

Waarom kopen mensen dan wat ze niet leuk vinden?

Soms omdat het ultragoedkoop is. Soms omdat het het eerste is waar ze aan denken. Vaak omdat het gewoon het meest voorhanden is, of de enige route die ergens naartoe gaat. Fysieke beschikbaarheid, dus.

Bij Bud Light komt daar jarenlange advertising bij. Het merk hangt inmiddels aan zoveel gebruiksmomenten dat er ergens in een Amerikaans brein Bud Light opflitst zodra "biertje" als categoriebehoefte opkomt. Dat zijn category entry points, en Bud Light heeft er veel.

Hema is het mooiste Nederlandse bewijs van de andere kant. Vijf jaar geleden had Hema het zwaar, financieel en in klantaantallen, terwijl het merk in allerlei brand trackers verreweg nummer één stond in geliefde Nederlandse merken. De love brand van Nederland bungelde aan de afgrond.

Inmiddels gaat het hartstikke goed. Niet omdat men meer van Hema is gaan houden, want die score is ongeveer gelijk gebleven. Wel omdat Hema een veel meer Byron Sharp-georiënteerde strategie is gaan voeren, met een duidelijke positionering als winkel die op allerlei bestaande occasions inspeelt. Ook voor je cadeautje ga je naar Hema.

Het feit dat ze een love brand waren, beschermde ze niet. How brands grow toepassen wel.

Waarom koopintentie geen aankoop is

Nu zijn er studies die wél een sterk verband tussen merkliefde en verkoop laten zien. Waarschijnlijk zit iemand daar tijdens het lezen van dit stuk al naar te wijzen.

Die studies meten koopintentie. En dat woord "intentie" verdwijnt in de overlevering.

Stel, jij bent respondent in een marktonderzoek. Vraag één: in hoeverre houd je van dit merk? Vraag twee: heb je de intentie om het te kopen? Dan doet cognitieve dissonantie de rest. Je krijgt vanzelf best sterke correlaties, want mensen willen consistent zijn met wat ze net hebben gezegd.

Staar je blind op de abstracts en je hebt een sluitend verhaal. Het klinkt ook zo logisch. Tuurlijk koop je waar je van houdt.

Op New Neuromarketing, de site waarop we de laatste neuromarketing-inzichten bijhouden, komen dan ook geregeld papers voorbij waarin koopintentie de variabele is waarop gestuurd werd. Ik heb er weinig aan als jij zegt dat je iets gaat kopen. Soms is het het beste wat je hebt. Hier hebben we gelukkig beter, namelijk echte marktcijfers. En daar is het verband op zijn best zwak, en verschilt het per categorie.

Wat een stijgende NPS eigenlijk kan betekenen

Pas ook op met de dynamiek van merkliefde.

Je NPS stijgt. Daar worden marketeers in eerste instantie blij van, en dat snap ik. Het kan alleen net zo goed betekenen dat je een probleem hebt.

Een stijgende score kan namelijk het gevolg zijn van een daling in marktpenetratie. Wie vallen er als eerste af? Meestal de light buyers. Wat blijft er over? Een klein eilandje van je fanatiekste fans. Natuurlijk gaat die score dan omhoog. Alleen ben je ondertussen aan het krimpen.

Stijgt die score terwijl je even groot blijft, dan weet je dat je iets leuks met je marketing hebt gedaan. Het hoeft dus niet slecht te zijn. Je moet het alleen nooit los van je penetratie lezen.

Kijk het hele verhaal terug

Dit was één moment uit ons lunch-webinar over brand love. In het volledige webinar gaan we door de benchmarks heen: hoeveel kopers houden er echt van een merk, in welke categorieën emotionele branding kansrijk is, en of merkliefde nou tot trouwere klanten leidt. De sheets en de key insights staan er als download bij.

Kijk het webinar terug