Neuromarketing vs. traditioneel onderzoek: het verschil in de praktijk

Je kunt iemand vragen waarom hij een product kocht, en je krijgt altijd een antwoord. Dat is meteen het probleem. Het antwoord komt er, of het nou klopt of niet, en de meeste marktonderzoekers noteren het gewoon braaf op. Precies daar zit het verschil met een kijkje in het brein.

Je brein verraadt wat je mond niet durft te zeggen

We zien in de loop der jaren tientallen onderzoeken langskomen waarin gekeken wordt hoe sterk neurale activiteit samenhangt met daadwerkelijk gedrag. Steeds komt hetzelfde patroon terug: het verband is er, en het is stevig. Bij productvoorkeuren, van sportschoenen tot smartphones, low involvement tot high involvement, maakt dat weinig verschil.

Het scherpste voorbeeld vind ik nog altijd investeringsbeslissingen. Zet een EEG op een aantal fondsbeheerders, laat ze naar verschillende fondsen kijken, en er gebeurt iets geks: hun hersenactiviteit correleert met hoe die aandelen zich later daadwerkelijk ontwikkelen. Beter dan wat ze zelf hardop zouden durven zeggen. Aandelenkoersen zijn nu eenmaal niet zo rationeel als we graag willen geloven, en blijkbaar detecteert het brein dat sneller dan het bewustzijn het onder woorden kan brengen.

Waarom vragenlijsten je soms gewoon voorliegen

Met een vraag kun je alles uitvragen. Ik kan je laten terugkijken op het verleden: waarom deed je dat? Ik kan je laten vooruitkijken: hoe plan je die aankoop? En je krijgt altijd een antwoord. Of dat antwoord vervolgens klopt, is een andere vraag, maar data krijg je gegarandeerd.

Met neuro werkt dat anders. Je meet hersenactiviteit of fysiologische activiteit terwijl iemand een stimulus verwerkt: een reclame, een verpakking, een merk, een smaak. Je meet de ervaring zelf, op het moment dat die plaatsvindt. Traditioneel onderzoek vraagt om een reflectie op die ervaring, of om een plan voor een beslissing die nog moet komen. Dat is echt iets anders. Ik kan niemands reflectie op iets meten in het brein, en ik kan al helemaal niet meten hoe iemand een aankoopbeslissing zit te plannen. Wat ik wél kan: iemand een reclame laten zien en precies meten wat er gebeurt terwijl diegene hem verwerkt. En die respons hangt in grote mate samen met het uiteindelijke succes van die reclame.

Dat onderscheid klinkt misschien subtiel. In de praktijk is het het hele verschil tussen een methode die soms giswerk oplevert, en een methode die de ervaring zelf vastlegt terwijl ze gebeurt.

Wat fondsbeheerders, filmtrailers en huismerken gemeen hebben

Zodra je dit patroon eenmaal ziet, duikt het overal op. Reisbrochures voorspellen een paar maanden van tevoren welke vakantiebestemmingen dat jaar het populairst worden. Modecollecties laten in de winter al zien wat de hits van de zomercollectie worden. En in de supermarkt, waar we het grootste deel van onze aankopen op de automatische piloot doen, voorspelt een neurometing beduidend meer bij merkproducten dan bij huismerken.

Dat laatste is best logisch als je erover nadenkt. Zodra merk een grote rol speelt in een aankoop, wordt het onbewuste deel van die beslissing groter, want merkassociaties opereren nu eenmaal grotendeels onbewust. Bij een huismerk ligt dat anders: die beslissing vindt vaker bewust plaats, in de winkel zelf, gedreven door een simpele value-for-money-afweging, zonder dat er veel reclame of merkbeleving omheen zit.

Hetzelfde patroon zien we terug bij entertainment, en dat vind ik persoonlijk de leukste voorbeelden. Bij een onderzoek onder 331 respondenten en negen tv-programma's bleek de mate van aandacht tijdens het kijken samen te hangen met de kijkcijfers, en zelfs met het aantal tweets over dat programma op datzelfde moment. Bij bioscoopfilms hangt de neurale respons op alleen de trailer al samen met welke films later de box office-hits worden. Niet de hele film, alleen de trailer. En op Spotify is precies hetzelfde effect gerepliceerd: neurale betrokkenheid tijdens het luisteren voorspelt wat mensen daadwerkelijk blijven afspelen.

De grens tussen wat je voelt en wat je zegt

Dit betekent niet dat neuro overal de beste keuze is. Sterker nog: we zeggen bij Unravel regelmatig nee tegen een onderzoeksvraag, en dat is niet uit voorzichtigheid. Soms kan het gewoon niet. Soms voegt het simpelweg niks toe. Beide redenen komen voor, en het is aan ons om dat eerlijk te benoemen in plaats van elke vraag met een EEG-oplossing te beantwoorden.

De vuistregel die wij hanteren: zodra een onderzoeksvraag terug te brengen is tot één stimulus die je een respondent kunt voorleggen, zit je goud in handen. Dan kun je precies meten hoe iemand die ervaring beleeft. Maar bij complexe productcategorieën, waar het aankoopproces zich over meerdere maanden ontvouwt en er onderweg wordt overlegd met familie en vrienden, wordt het lastig. In theorie zou je iemand een half jaar lang een EEG kunnen laten dragen. In de praktijk zou dat het duurste onderzoek zijn dat ooit bedacht is, en voor zover ik weet heeft niemand het ooit daadwerkelijk uitgevoerd.

Alle voorbeelden, slides en inzichten in één opname

Dit is dus het eerlijke antwoord op de vraag wanneer een kijkje in het brein de moeite waard is: alleen wanneer je onderzoeksvraag zich leent voor een concrete stimulus. Voor alles daarbuiten is klassiek onderzoek vaak sneller, goedkoper en net zo goed, of zelfs beter.

In het webinar gaan Tom en ik nog een flink stuk verder. We laten per toepassingsgebied zien, van communicatie tot pricing tot verpakking tot UX, waar neuro het meeste oplevert en waar je beter een andere methode kiest. Inclusief de valkuilen die we in de praktijk het vaakst tegenkomen bij opdrachtgevers die dachten dat neuro overal een antwoord op had.

De volledige opname staat vanaf nu klaar, inclusief de slides en de belangrijkste inzichten om zelf op terug te kunnen vallen. Schrijf je in en bekijk hem terug.

Bekijk de opname