No logo, no problem? Waarom McDonald's zonder logo durft te adverteren

Zó sterk zijn als merk, dat je je logo niet eens meer hoeft te gebruiken in advertentiematerialen. 

McDonald’s suggereerde zo’n merk te zijn. Eind 2014 kwamen ze ten tonele met de gewaagde ‘no-logo’ campagne, waarna nog andere campagnes volgden zonder logo. Wat deze advertentie materialen wél bevatten? Iconische producten en een minimalistisch design. Want, zoals Pete Heyes, creative director van het advertentiebedrijf achter McDonald’s, zei: “McDonald’s is a leader”.

Maar deed McDonald’s er wel goed aan om op deze manier te adverteren? Is McDonald’s werkelijk zo sterk dat zelfs zonder logo en naam de advertenties worden herkend als zijnde van McDonald’s? Of slaan ze de plank op deze manier mis en snoepen andere fastfoodketens zoals Burger King stiekem een beetje mee van deze campagnes? 

Benieuwd naar het complete Brand Asset testing rapport welke we - op eigen initiatief - hebben gemaakt voor McDonald's? Je kan het volledige onderzoeksrapport downloaden door op de knop hieronder te klikken (PDF, 7.1 MB).

Download het rapport

In dit blog onthullen we het antwoord op deze vraag met data uit de Brand Asset Test.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. Namelijk over ons - op eigen initiatief - gedane onderzoek naar de Brand Assets van McDonald's.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

De sleutel tot succes: Brand Assets

Brand assets zoals logo, slogan, visuele stijl en dergelijke zijn essentieel om een sterke positie in het brein van klant te bereiken. Brand assets vormen als het ware een soort mentale shortcuts in het brein van de consument die jouw merk top of mind kunnen maken op het moment dat aankoopbeslissingen worden genomen. Een sterk portfolio aan assets zorgt ervoor dat meer mensen vaker aan je merk denken - wat de aanwezigheid van het merk in de koopbeslissingen van de klant drastisch vergroot.

Een voorbeeld van zo’n brand asset is het logo van een bepaald merk, maar er zijn tal van andere tastbare elementen die kunnen dienen als brand asset. Denk aan symbolen (Nike’s swoosh), slogans (Steeds verrassend altijd voordelig van Kruidvat), verpakkingsvorm (Coca Cola’s fles), kleur (Milka’s paars), muziek, geluiden en jingles (Hornbach’s Kama-jaja-jippie-jippie-jee), advertentie types (Centraal Beheer’s “Even Apeldoorn Bellen”), personages (Albert Heijn’s Harrie Piekema) en beroemdheden (Nespresso’s George Clooney). 

Al deze assets kunnen bij de consument een merk signaleren waardoor het een top-of-mind positie krijgt, en de waarschijnlijkheid dat de consument voor een merk kiest verhoogd. 

Brand assets meten met de Brand Asset Monitor

Als je inzicht wilt in de bekendheid van je merk of de herkenbaarheid ervan, als je erover nadenkt je brand identity te herzien of als je overweegt om nieuwe assets te introduceren waarvan je de potentie nog niet weet, is het doen van brand asset onderzoek essentieel. 

Unravel’s Brand Asset Monitor maakt gebruik van evidence-based onderzoekstechnieken om de Fame en Uniqueness van je merk assets vast te leggen. De methodologie laat zich betrouwbaar uitvoeren door middel van online surveys. Naast de Fame en Uniqueness onderzoekt Unravel ook nog de emotionele, onbewuste reacties op brand assets op basis van reactietijd. Zo krijg je een compleet beeld van de belangrijkste assets en de emotionele reacties die deze assets opwekken. 

De resultaten van een brand asset test zijn praktisch en geven per asset direct de optimale strategische richting. Op basis van de prestaties op Fame en Uniqueness wordt elke asset gecategoriseerd in één van de vier kwadranten van de Distinctive Brand Asset Grid met een specifieke aanbeveling over hoe verder te gaan: “Negeren of testen”, “Vermijd los gebruik”, “Investeringspotentieel” en “Gebruik of verwaarloos”.

Voorbeeldrapportage McDonald’s

Onlangs voerde Unravel op eigen initiatief de Brand Asset Monitor uit voor McDonald’s. We waren namelijk wel benieuwd of het merk inderdaad zo sterk is dat het probleemloos zonder logo kan adverteren. En het was natuurlijk een mooie gelegenheid om een openbaar voorbeeldrapport van Brand Asset Monitoring te ontwikkelen. Want omdat onze rapporten waardevolle inzichten geven voor specifieke merken zijn ze normaal gesproken enkel in te zien voor de opdrachtgevende partij. Door middel van een voorbeeldrapport kunnen we je toch een helder en concreet beeld verschaffen van hoe een rapportage eruit ziet.

Wat uit de rapportage blijkt is dat McDonald’s over een aantal sterke brand assets beschikt. De brand assets van McDonald’s, inclusief de iconische “M”, de kleuren, de producten, de verpakkingen, het interieur en exterieur, en de slogan, presteren gemiddeld aanzienlijk beter dan de brand assets van concurrerende merken zoals Burger King en KFC. De assets scoren hoog op Fame (iedereen herkent ze) en Uniqueness (ze activeren niet onbedoeld andere fastfood-merken).

Daarnaast wekken de assets positieve emotionele reacties op, de belangrijkste zijnde Snel, Succesvol, Betrouwbaar, Lekker en Uniek. Dus: naast het feit dat McDonald’s een top-of-mind positie heeft als het gaat om zijn brand assets, leveren deze brand assets zelf ook positieve emoties op. Een sterk staaltje branding, dus. 

Is ‘no logo’ dus echt ‘no problem’?

Zoals we in dit voorbeeldrapport zien zijn de brand assets van McDonald’s ontzettend sterk. De vorm van het logo, het exterieur, de producten, de verpakkingen; al deze assets vallen in het “Gebruik of verwaarloos” kwadrant en zijn dus zowel heel bekend als uniek voor McDonald’s. Ook zien we dat de brand assets van McDonald’s veel sterker zijn dan de brand assets van concurrerende merken. 

Áls er dus een merk is dat het zich kan permitteren om zonder logo te adverteren maar met andere brand assets, dan is het dus McDonald’s wel. Andere brand assets dan het logo zorgen ervoor dat de advertenties nog steeds herkenbaar zijn voor McDonald’s. Daarnaast kreeg McDonald’s met deze campagne erg veel aandacht in de media. Helemaal geen domme zet dus. 

Referenties

Romaniuk, J. (2018). Building distinctive brand assets. Oxford University Press.

Sharp, B., & Romaniuk, J. (2016). How brands grow. Oxford University Press.

Ward, E., Yang, S., Romaniuk, J., & Beal, V. (2020). Building a unique brand identity: Measuring the relative ownership potential of brand identity element types. Journal of Brand Management, 27(4), 393-407.