NPS als brand health metric: waarom een stijgende score een waarschuwing is

Er is een moment in bijna elk brand tracker-rapport waar iedereen even blij wordt. De NPS is gestegen. Twee punten erbij, mooi werk allemaal.

Ik wil die zeepbel graag even doorprikken.

Want als jouw merk groeit in marktpenetratie, dus als meer mensen in de categorie jouw merk minstens één keer kopen, dan gaat je NPS bijna altijd naar beneden. Niet soms. Bijna altijd. Dat betekent dat een stijgende NPS, if anything, indicatief is voor een probleem. En dat een dalende NPS regelmatig het bewijs is dat je precies goed bezig bent.

Dat is geen woordspel. Zo werken de cijfers nu eenmaal. En het raakt niet alleen NPS, maar ook die andere metric waar marketeers zo graag in geloven.

Wat NPS eigenlijk meet

De vraag is simpel. "Hoe groot is de kans dat je ons zou aanraden aan vrienden, familie of collega's, op een schaal van één tot tien?" Wie een negen of tien geeft is een promoter, wie tussen de één en de zes zit is een detractor, en je houdt de verhouding tussen die twee bij.

Wij zijn hier niet tegen. Laat dat duidelijk zijn. Als klanttevredenheidsinstrument is NPS prachtig, vooral omdat je kunt doorvragen bij de mensen die laag scoren. Dáár zit informatie. Daar word je een beter bedrijf van. We hebben er vorig jaar een heel webinar aan gewijd en dat standpunt is niet veranderd.

Het probleem ontstaat op het moment dat die score in een brand tracker terechtkomt en als merkgezondheid wordt gelezen. Daar was hij nooit voor bedoeld 😅.

De Double Jeopardy Law in één alinea

Merkgroei komt uit marktpenetratie. Je laat meer niet-kopers koper worden. Dat is waar de lange staart van groei zit, en het is vrijwel altijd het enige antwoord.

Wat er dan gebeurt is dit: naarmate meer mensen in de breedte jouw merk kopen, gaan ze het gemiddeld ook allemaal wat frequenter kopen. Niet omdat je iets aan hun binding hebt gedaan. Puur omdat je groter bent geworden. Dat heet de Double Jeopardy Law, en het is een van de best gedocumenteerde patronen in ons vak.

Kijk naar cola. Van de Coca-Cola-kopers koopt 41 procent ook wel eens Pepsi. Van de Pepsi-kopers koopt 72 procent ook wel eens Coca-Cola. Mensen zijn hoogstens polygaam in hun merkkeuze. En het verschil tussen die twee percentages is geen verschil in liefde, het is een verschil in marktaandeel.

Loyaliteit stuur je niet, die krijg je

Hier gaat het bij veel merken mis. Loyaliteit wordt behandeld als een doel waar je op kunt sturen. Een campagne, een loyaliteitsprogramma, een merkbelofte die net wat warmer moet klinken.

Maar loyaliteit is een gevolg. Het komt mee met groei, gratis, of je er iets aan doet of niet. En dat betekent ook dat het andersom werkt: de mensen die erbij komen als je groeit, zijn lightbuyers van de categorie. Die voelen niet zoveel bij jouw merk. Die hebben je gewoon één keer gekocht.

Dus je begint met een kleine schare fans die hoog scoort, en vervolgens verwater je die groep met precies de mensen die je nodig hebt om te groeien. Je NPS nivelleert. Niets aan de hand. Behalve dat er in de rapportage nu een rood pijltje staat, en dat iemand daar iets van gaat vinden.

Zo wordt van iets moois een probleem gemaakt.

Brand love zit in hetzelfde domein als NPS

Dezelfde denkfout, andere naam. Brand love gaat ervan uit dat consumenten veel over merken nadenken, er veel bij voelen, en er echt om geven alsof het hun vrienden zijn.

Recent onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat zien in welke categorieën brand love wel een rol speelt en in welke helemaal niet. Je zou verwachten dat het bij schoonmaakmiddelen ophoudt, en daar heb je gelijk in, maar het gaat verder dan dat. Toch komt het in bijna elke categorie voor dat een merk zich afvraagt wat de belangrijkste opdracht is, en dan uitkomt op: mensen moeten van ons houden. Ook als het om toiletreiniger gaat.

Marketeers en brandmanagers zijn ongeveer de enige mensen op aarde die oprecht van een merk houden. Bij de gewone consument valt dat behoorlijk tegen. Er is altijd een minderheid die er echt iets bij voelt, vaak een fanatieke en luidruchtige minderheid, maar dat zijn niet de mensen die jouw groei aanjagen. Die groei komt van de mensen die er niks bij voelen en toch kopen.

Wat je brein doet bij een merk, en bij een pen

Dit is ook echt gemeten, onder een fMRI-scanner. Wat er in je brein gebeurt als je aan een merk denkt, is vergeleken met wat er gebeurt als je aan je vrienden of je partner denkt, en met wat er gebeurt als je aan een gebruiksvoorwerp denkt. Een pen.

Het merkpatroon lijkt veel meer op de pen dan op de vrienden.

Voor het overgrote deel van de mensen die jouw merk kopen is dat merk simpelweg een means to an end. Een reden om iets te kopen. Dat is niet erg, en er kan enorm veel groei uit komen. Maar het bepaalt wel welke metrics je serieus moet nemen en welke niet.

Ik moest hieraan denken toen ik een keer één schroefje bij een webshop kocht. Een obscuur dingetje dat ik één keer nodig had. En daarna kwam de mail: houd je van ons, zou je ons aanraden? Ik had geen zin om het in te vullen. Niet omdat ik ontevreden was, maar omdat het schroefje precies deed wat het moest doen en er verder niets te voelen was.

Wanneer is NPS dan wel bruikbaar in een brand tracker? Als je weet dat je marktpenetratie gelijk is gebleven en die score gaat ineens van een zeven naar een vijf. Dan is er misschien bezuinigd op de klantenservice. All else being equal, en dat is precies de voorwaarde die er in de praktijk bijna nooit is. Omdat de score structureel negatief correleert met groei, blijft het een gevaarlijke metric om op te sturen.

Zo ziet een tracker eruit die niet liegt

Dit was één moment uit ons webinar over waarom brand trackers liegen. Daarin gaan we verder: welke metrics wel meebewegen met echte merkgroei, hoe je mentale beschikbaarheid meet in plaats van platte bekendheid, en waarom impliciete metingen een ander antwoord geven dan de vragenlijst die je nu gebruikt.

Je kunt het hele webinar terugkijken, inclusief de sheets en de key insights als download.