Positioneringsonderzoek: De Eerste Stap in een Psychologie-proof Positioneringsstrategie

Branding

Positioneringsonderzoek: De Eerste Stap in een Psychologie-proof Positioneringsstrategie

Krachtige merken kennen één overeenkomst: een superscherpe merkpositionering. De positionering van je merk is simpelweg de plek die jouw merk inneemt in het brein van de consument.

Als merk wil je natuurlijk niets liever dan een prominente en unieke plek in het brein veroveren, die aansluit bij de behoeften van de klant. Met een degelijke positioneringsstrategie kun je dat bewerkstelligen. Maar hoe begin je aan zo’n positioneringsstrategie? En waar moet je aan denken tijdens het maken van een positioneringsstrategie? Dat leest je in dit blog.

Wat is merkpositionering nou werkelijk in het brein?

Simpel gezegd is merkpositie de plek die jouw merk inneemt in het brein van de beoogde klant.

Oftewel: welke associaties klanten met jouw merk hebben. Merkpositionering is de poging om deze mentale plek van het product, merk of bedrijf in het brein van de klant te beïnvloeden.

Dat doe je door doelgericht associaties aan je merk te koppelen in het brein van de consument, waardoor jouw merk een unieke plek in het brein verovert.

De eerste stap voor elke sterke positioneringsstrategie is het bepalen van op welke combinatie van (unieke eigenschappen) je bekend wilt staan ten opzichte van concurrenten.

Daarbij is het van essentieel belang dat de gekozen associaties ook aansluiten bij de behoeften van de klant; anders zou je merkpositionering je als merk niets opleveren.

Neem een biermerk als voorbeeld. Je zou een biermerk kunnen positioneren als gezond bier, boordevol botanicals en anti-oxidanten. En hoewel je deze associaties daadwerkelijk kunt veroveren als merk, zou dit verspilde moeite zijn simpelweg omdat de klant misschien wel helemaal niet op een gezond biertje zit te wachten.

Waarom is een positioneringsstrategie belangrijk?

Ten eerste zorgt een sterke positionering ervoor dat meer mensen vaker aan je merk denken in koopsituaties. Hierdoor verkoop je meer, en zul je als merk groeien, blijkt uit Byron Sharp’s onderzoek wat hij omschrijft in zijn boek How Brands Grow.

Een succesvolle positioneringsstrategie slaagt erin dat felbegeerde plekje in het brein van de consument te veroveren, doordat het aantal positieve en unieke associaties met jouw merk groeit.

We kunnen het ook omdraaien. Als je geen sterke positioneringsstrategie hebt, bijvoorbeeld doordat je de verkeerde associaties kiest of doordat je er niet in slaagt om de gekozen associaties sterk aan het merk te binden, verlies je het van de merken die wel een grotere mentale beschikbaarheid met unieke associaties in het brein van de shopper hebben veroverd.

En dat wil je natuurlijk liever voorkomen.

Er is echter nog een bijkomend voordeel voor jou als marketeer. Een duidelijke merkpositionering maakt je werk als marketeer namelijk ook een stuk makkelijk.

Je zou een merkpositionering kunnen zien als een strategische vuurtoren. Als je eenmaal weet waar je merk over gaat en welke associaties je wilt koppelen aan je merk, wordt het veel makkelijker om het merk als marketingmanager te beheren.

Of anders gezegd: als je de positie van je merk niet weet, is elke afzonderlijke marketingmix-beslissing moeilijk. Er zijn dan altijd voor- en nadelen, er zijn altijd redenen waarom de ene optie beter is dan de anderen, en er zal altijd onzekerheid zijn rondom beslissingen.

Als je een duidelijke positionering hebt, zal dat besluitvorming informeren waardoor veel beslissingen voor je genomen worden. Je volgt simpelweg de positionering.

Een marketing manager met succesvolle positionering vaardigheden heeft daarom een makkelijker en succesvoller leven.


Gratis Webinar: Branding & Neuromarketing 🧠

Merken zijn niets anders dan geheugennetwerken in ons brein. In het webinar leer je de neurale basis van merken en – belangrijker nog – wat dit betekent hoe je merken sterker kunt maken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


De Eerste Stap naar een Succesvolle Positioneringsstrategie

Een succesvolle positioneringsstrategie zorgt dus voor marktsucces en merkgroei. Maar hoe definieer je nou zo’n strategie? Waar begin je?

De eerste en belangrijkste stap in het maken van een succesvolle positioneringsstrategie is de nul-meting. Oftewel: kijken waar je als merk nu staat, én waar je concurrenten nu staan.

Positioneringsonderzoek geeft je inzicht in de plek die jouw merk inneemt in het brein van de consument ten opzichte van andere merken.

Positioneringsonderzoek geeft je daarmee antwoorden op een aantal belangrijke vragen als;

  • Wat is de positie van ons merk in de markt?
  • Hoe kan ons merk zich onderscheiden van de concurrentie?

Positioneringsonderzoek: Meest Voorkomende Methoden

De positionering van jouw merk ten opzichte van andere merken in kaart brengen doe je door middel van positioneringsonderzoek.

De twee meest voorkomende methoden voor positioneringsonderzoek zijn traditionele online vragenlijsten en neuromarketing-methoden.

Traditionele vragenlijsten gebruiken vaak open vragen om te achterhalen wat voor associaties klanten of potentiële klanten met een bepaald merk hebben.

Vaak bevat de vragenlijst items als “Wat zijn volgens u positieve punten van merk X?” of “Waar denkt u aan bij het merk X?”. Ook gesloten vragen als “In hoeverre associeert u merk X met attribuut 1?” komen voor.

Hoewel dit soort vragen je best wat inzicht geven in de merkpositionering van jouw merk, kleeft er een nadeel aan traditionele methoden.

Wanneer je op deze manier de respondent bewust uitvraagt, dan gaat deze onrealistisch diep nadenken over hoe hij of zij jouw merk ziet. Het gevolg is een rationeel antwoord.

Dat is in sommige gevallen goed, maar in veel gevallen geeft het toch een vertekend beeld van hoe de (potentiële) klant daadwerkelijk over je merk denkt. Mensen blijken namelijk het merendeel van de tijd niet rationeel en bewust na te denken, maar maken vaak beslissingen - zoals aankoopbeslissingen - op de automatische piloot.

Laten we beginnen met de basis, door te kijken hoe merken opgeslagen worden in ons geheugen.

Ons Geheugen: Een Associatief Netwerk

Om te begrijpen hoe merken opgeslagen worden in ons brein moeten we eerst duidelijk hebben hoe ons geheugen werkt.

Ons geheugen bestaat namelijk uit één gigantisch netwerk aan concepten die met elkaar verbonden zijn. We noemen dit ook wel een associatief netwerk. Merken zijn daarom ook niets anders dan een associatienetwerk in het brein van de consument.

Als één stukje informatie in het netwerk wordt getriggerd, dan worden ook automatisch andere concepten in het netwerk actief. Hoe dichter de associaties bij elkaar liggen, hoe groter de kans dat ze actief worden.

Dit proces van het triggeren en activeren van concepten gaat grotendeels onbewust. We hebben er als mensen ook nauwelijks invloed op. Maar welke informatie wordt getriggerd en geactiveerd heeft weldegelijk invloed op onze keuzes.

Doordat de consument zelf geen invloed heeft op de vorming en activatie van associaties zit er vaak een discrepantie tussen het gedrag van mensen en wat ze bewust vinden of willen.

Traditionele vragenlijsten vangen alleen het bewuste deel van ons brein, maar negeren het onbewuste deel. Op die manier verkrijg je vaak geen compleet beeld over de merkpositionering met traditioneel onderzoek.

Precies om die reden heeft neuromarketing onderzoek de afgelopen jaren veel populariteit gegaard.

Positioneringsonderzoek met neuromarketing: Hoe werkt het?

Neuromarketing methoden naar merkimago- en positionering hebben gemeen dat respondenten onder tijdsdruk combinaties van merken en eigenschappen indelen.

Deze methoden zijn gebaseerd op het feit dat mensen beslissingen maken via twee twee verschillende denksystemen: systeem 1 en systeem 2.Systeem 1 is snel, intuïtief en emotioneel, terwijl systeem 2 langzamer, meer rationalistisch en meer logisch te werk gaat.

Doordat reactietijdmethoden de respondent forceren om snel een keuze te maken, meet je juist dat onbewuste deel van het keuzeproces. De tijdsdruk resulteert niet alleen in een meer intuïtieve reactie van de respondent, maar de responstijd bevat op zichzelf ook waardevolle informatie.

De responstijd blijkt namelijk veelzeggend als het gaat om de kracht van een associatie: hoe sterker we iets met elkaar associëren (bijvoorbeeld McDonalds en Lekker), des te sneller we deze gedachten tegelijkertijd kunnen verwerken.

Reactietijdmethoden zoals de Implicit Association Test (IAT) en Intuitive Response Test (IRT) meten deze reactiesnelheid.

Meer lezen over Positioneringsonderzoek? Klik dan hier.

Positioneringsonderzoek met Neuromarketing: Toepassingen

Je kunt positioneringsonderzoek op verschillende manieren toepassen.

De behoeften van de klant blootleggen

Als eerste kun je met neuro positioneringsonderzoek in kaart brengen welke associaties relevant zijn binnen een bepaalde productcategorie, om op die manier te ontdekken waarop je je als merk het beste op kunt positioneren.

Door ook te meten hoe concurrenten op deze associaties scoren, ontdek je letterlijk op welke dimensies er nog ‘braakliggend terrein’ bestaat waarop je een merk kunt insteken.

De beoogde met de daadwerkelijke positionering vergelijken

Ten tweede kun je met neuro positioneringsonderzoek in kaart brengen of jouw merkpositie in lijn ligt met hoe je beoogde merkpositie.

Ook kun je dezelfde eigenschappen in kaart brengen bij je concurrenten. Op die manier krijg je inzicht in het onderscheidend vermogen van jouw merk.

Je kunt dit eenmalig doen of herhaaldelijk, waarbij je het succes van jouw positioneringsstrategie kunt toetsen door te testen of jouw strategie de beoogde associaties teweegbrengt.

De drivers van niet-klant naar klant identificeren

Ook kun je met positioneringsonderzoek achterhalen wat de belangrijkste drivers zijn om potentiële klanten om te zetten in klanten.

Om dat te onderzoeken meet je niet alleen de associaties die bestaande klanten hebben, maar ook die niet-klanten hebben. Op die manier krijg je inzicht in de belangrijkste associaties om iemand te laten converteren van niet-klant naar klant.

Daarnaast kun je ontrafelen hoe verschillende eigenschappen samenhangen met belangrijke marketing KPI’s.

Neuromarketing positioneringsonderzoek geeft op die manier richting aan je positioneringsstrategie door inzicht te geven in welke eigenschappen en associaties de meeste potentie hebben om beoogde KPI’s als koopintentie, NPS of betalingsbereidheid positief te beïnvloeden.

Aankomende webinar 👇
"De Psychologie van Overheidscampagnes"

Slechts 300 plekken beschikbaar, woensdag 17 augustus, 12:00 uur

Smaakt dit naar meer 😇?

Neem contact op met Tim (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.) om eens te bespreken hoe we dit voor jou kunnen inzetten! (Uiteraard vrijblijvend).

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: