Van pupilgrootte tot hartslag. Van lean-forward tot huidgeleiding. Wat onthullen Biometrics in neuromarketing onderzoek?

Neuromarketing-onderzoek is erop gericht de pure automatische reactie van de consument te vangen. Hersenactiviteit meten dus.

Technieken als EEG en fMRI verkennen de emotionele binnenwereld aan de hand van hersengolven en de activatie van specifieke hersengebieden. Vaak gecombineerd met Eye Tracking, onthult neuromarketing-onderzoek hoe de klant reageert op een reclame, website of winkel.

In het kielzog van deze neurotrend maken de zogenaamde biometrics hun opmars. Biometrics meten biologische reacties van het lichaam. Net als hersenactiviteit heeft de respondent hier geen controle over. Potentieel interessant voor marketeers, want deze metrics zijn aanzienlijk goedkoper en eenvoudiger te meten.

De cruciale vraag is: wat geven biometrics prijs over de emoties en motivaties van de klant? Hoe valide zijn ze echt? En voor welke onderzoeksvragen zijn ze geschikt?

In dit blog leggen we een viertal biometrics onder de loep:
1- Pupilgrootte
2- Hartslag
3- Lean-forward
4- Huidgeleiding

1. Pupilgrootte in neuromarketing onderzoek

Het meten van pupilgrootte in reclameonderzoek dateert al uit de jaren ’70. Daarmee mag pupilgrootte met recht de opa onder de neuromarketingtechnieken genoemd worden.

De menselijke pupillen verwijden bij diep nadenken (systeem 2 denken), intense emoties of arousal en interesse. Hoewel dit interessante informatie is voor marketeers, zegt pupilgrootte alleen niet genoeg. Is iemand wiens pupillen verwijden bij het zien van een reclame dieper aan het nadenken, of ervaart zij sterke emotie? Het blijft gissen.

Een tweede nadeel is dat pupilgrootte in grote mate varieert met de lichtheid van het kijkobject. Een donkere afbeelding of scène kan vanzelfsprekend rekenen op grotere pupillen, waarmee pupilgrootte geen bruikbare metric is voor reclames, websites en winkels met veel variatie in kleur en licht.

Pupilgrootte wordt daarom zelden nog geïsoleerd gemeten, maar altijd aanvullend op een meer verhelderende methodiek als hersenactiviteit of gezichtsemotie. De betere Eye Trackers van vandaag de dag registreren pupilgrootte erbij als onderdeel van de Eye Tracking procedure.

2. Hartslag in neuromarketing onderzoek

Hartslag varieert niet alleen met fysieke inspanning, maar weerspiegelt ook specifieke onderdelen van de klantbeleving. Binnen hartslag zijn er twee metrics interessant: de tijd tussen hartslagen (interbeat interval; IBI) en de variatie in hartslag (heart rate variability; HRV).

IBI. Wanneer men ergens aandacht aan schenkt, neemt de tijd tussen hartslagen af. Het hart wordt rustiger bij hoge aandacht (Lacey, 1967; Lang, 1994). Het blijkt dat reclames die in de eerste 5 seconden geen verhoogde aandacht (hoge IBI) hebben significant vaker falen. Vroege verlaging van de hartslag is een vereiste voor – maar geen garantie op – een effectieve reclamecampagne (Bellman et al., 2017).

HRV. Het lijkt contra-intuïtief, maar een sterk variërende hartslag is een positieve eigenschap. Het is een teken van gezondheid en een sterker vermogen om stress het hoofd te bieden. Op het marketingvlak wijst een verhoogde hartslagvariatie op een hogere arousal. Het zegt echter niets over de soort emotie. Sterke blijdschap, woede en verdriet leiden tot dezelfde arousal-respons. Daarmee is het een interessante ondersteunende metric voor hersenactiviteit om de intensiteit van de gemeten emoties uit het brein te duiden.

3. Lean-forward in neuromarketing onderzoek

Eye Tracking-apparatuur leveren een interessante bijvangst op: ze registreren de afstand van de persoon tot het scherm. Hiermee maken ze inzichtelijk wanneer iemand voorover leunt.

Maar wat zegt dat?

Hoewel deze metric nog maar nauwelijks aandacht heeft gekregen in de wetenschap, lijkt er een verband te bestaan met lean-forward en interesse. In onze eigen onderzoeken zien we dan ook veelvuldig een correlatie met approach behavior gemeten in de hersenen (frontale asymmetrie). Echter, mensen leunen ook naar voren bij het verwerken van moeilijke informatie, het lezen van kleine teksten en bij lezen an sich. Door de brede interpretatiemogelijkheden is lean-forward niet geschikt als alleenstaande metric, maar ter verdere verdieping van EEG-data.

Doordat lean-forward ‘gratis’ als metric wordt meegeleverd met elke hoogwaardige Eye Tracker, wordt deze vaak standaard meegenomen in de analyse van neuromarketing onderzoek.

4. Huidgeleiding (GSR) in neuromarketing-onderzoek

Huidgeleiding doet hetzelfde als pupilgrootte en hartslagvariatie: het meet fysieke arousal. Van deze drie is huidgeleiding het meest betrouwbare meetinstrument voor emotionele intensiteit, doordat het het minst geteisterd wordt door externe invloeden.

Om huidgeleiding te meten, maak je gebruik van een GSR systeem. Dit zijn twee electroden die op de vingers worden geplaatst, verbonden met een klein kastje om de pols. Wanneer iemand arousal ervaart, ontstaat er een minuscule zweetreactie, waardoor de huidgeleiding op de hand toeneemt.

Hiermee verschaft het inzicht in de emotionele intensiteit tijdens reclame- en usability onderzoek. GSR is minder geschikt voor in-store retail onderzoek, doordat de meer intensieve bewegingen vanuit de participant voor veel extra huidgeleiding zorgt.

Huidgeleiding wordt zelden stand-alone gebruikt, maar eerder als verdieping op hersenactiviteit of emotieherkenning. De hersenen of het gezicht vertellen welke emotie men ervaart, de huidgeleiding geeft een beter beeld van hoe sterk die emotie is.