Verpakkingsdesign en schapindeling: wat bepaalt of shoppers jouw product zien?

Stel je voor: je hebt maanden gewerkt aan een nieuwe verpakking. Het design klopt, de kleuren zijn mooi, de typografie is strak. En toch, in het schap ziet niemand hem. Hoe kan dat?

Het antwoord zit niet alleen in het design zelf. Of een product opvalt, hangt af van een samenspel van factoren: hoeveel ruimte je inneemt, waar je staat, hoe je eruit ziet ten opzichte van de buren, en hoe het schap als geheel is opgebouwd.

In ons webinar Shelf Impact 101 doken Tom en ik daar diep in. En ik kan je alvast verklappen: een aantal van de inzichten verrassen zelfs marketeers die al jaren in het vak zitten.

Hoeveel facings zijn perfect, en hoeveel téveel?

Laten we beginnen bij het meest tastbare: het aantal facings. Een facing is simpelweg hoe vaak dezelfde verpakking naast elkaar in het schap staat.

En wat blijkt? Als je het aantal facings verdubbelt, neemt de interactie met dat product 29% toe. Meer zien is meer kopen, dat klinkt logisch, en dat is het ook.

Maar, en hier zit de nuance, het houdt op een gegeven moment op. Van één naar twee facings? Enorm effect. Van twee naar vier? Nog steeds zinvol. Maar op een bepaald punt ben je voorbij de drempel van automatische aandacht en maakt extra ruimte nauwelijks nog verschil. Meer is niet altijd beter.

Positie in het schap: waarom nét onder ogenhoogte goud waard is

Dan de positie. Stel je voor: je krijgt de keuze tussen één facing nét onder ooghoogte, midden in het schap, of twee facings helemaal onderaan bij de vloer. Wat kies je?

Nét onder ooghoogte, midden in het schap. Altijd.

Onze natuurlijke aandachtspatronen zijn sterker dan het aantal facings. Het brein begint zijn zoektocht altijd horizontaal, we scannen breed om grote verschillen te ontdekken. Daarna zoomen we in op een specifieke zone, en dan pas gaan we verticaal kijken. Die zone nét onder ooghoogte, in het midden? Dat is waar het brein als eerste landt. Wie daar staat, wint de eerste ronde.

Dat wil overigens niet zeggen dat facings er dan niet meer toe doen. Het is altijd een combinatie van factoren. Maar als je moet kiezen: positie gaat voor kwantiteit.

Contrast, vorm en materiaal: de drie verpakkingsfactoren die opvallen

Oke, je staat op de juiste plek. Dan is de volgende vraag: valt je verpakking zelf op?

Contrast is hierin misschien wel de meest krachtige hefboom. Kijk naar de kleurencirkel en zoek uit waar het leeuwendeel van het schap zit. Ga je dan precies het tegenovergestelde doen, dan valt je oog er automatisch op. M&M's doet dit slim op verpakkingsniveau zelf: het logo is opgebouwd uit twee kleuren die tegenover elkaar staan in het kleurendiagram, maximaal contrast, direct op de verpakking.

Dan vorm. WC-Eend is hier een mooi voorbeeld. Die fles heeft simpelweg een andere vorm dan alles eromheen. En anders zijn trekt aandacht. Je brein is voortdurend op zoek naar afwijkingen, dat is evolutionair zo ingebakken. Een verpakking die eruitziet als alle anderen, verdwijnt in de massa.

Hetzelfde geldt voor materiaal. Denk aan de eerste kartonnen tampons in een schap vol plastic. Dat viel op, simpelweg omdat het anders was. En dat geldt ook voor subtielere variaties: glimmende letters op een matte verpakking, een soft-touch laagje op een deel van de verpakking. Die textuurwisselingen trekken aandacht en nodigen uit om aan te raken. En als je iets aanraakt, is de kans dat je het koopt opeens een stuk groter. Zo werkt het brein nu eenmaal.

Tot slot: gezichten en productherkomst op de verpakking grijpen ook veel aandacht. Denk aan de cartoonkarakters op ontbijtgranen. Of het zien van het product zelf, een foto van echte pasta op een pastadoos. Dat soort visuele elementen doen het goed, omdat het brein ze razendsnel verwerkt.

Breinvriendelijke schapindeling: hoe structuur de verkoop verhoogt

Tot zover de verpakking zelf. Maar er is een derde factor die minstens even belangrijk is: hoe het schap als geheel is ingedeeld.

We beginnen onze zoektocht altijd horizontaal, op zoek naar grote productgroepen. Daarna zoomen we in en kijken we verticaal voor kleinere verschillen. Een breinvriendelijk schap houdt hier rekening mee: grote categorieën worden horizontaal verdeeld, kleinere variaties verticaal geordend.

Een tech-winkel die camera's, lenzen en fototoestellen door elkaar over zes meter verspreidt? Dat is een ramp voor de shopper. Zet de camera's links, de lenzen in het midden, de fototoestellen rechts, en rangschik dan per productgroep van groot naar klein op de verticale as. Logisch, herkenbaar, prettig voor het brein.

Procter & Gamble heeft dit onderzocht in de diervoedingscategorie, samen met eye-tracking. Kattenvoer links, hondenvoer rechts. Nat voer boven, droogvoer lager, want zware zakken verwachten we laag. Wanneer een schap op die manier werd ingericht, steeg de categoriesales met 15%. Niet door een nieuw product, niet door een reclamecampagne. Gewoon door de indeling.

Meten wat werkt: hoe eye-tracking en EEG verpakkingen testen

Al deze inzichten zijn mooi, maar hoe weet je of jouw verpakking het goed doet? Daar komt meten om de hoek kijken.

Bij Unravel Research testen we verpakkingen in een digitale schapopstelling, met eye-tracking en EEG. Je maakt een virtuele weergave van het schap en meet welke verpakking de meeste aandacht trekt en de meeste koopactivatie opwekt, ten opzichte van concurrenten, of tussen twee designrichtingen onderling.

Wil je meer weten over hoe eye-tracking precies werkt? Lees dan onze complete eye tracking gids.

Het mooie: je hebt geen fysieke verpakking nodig. Zelfs een design dat nog niet is geprint, kun je al testen. En de validiteit van zo'n digitale test is minstens zo hoog als een echte winkeltest, zelfs hoger. In een gecontroleerde digitale opzet houd je alle ongewenste variabelen buiten de deur.

Het resultaat: je kunt op basis van data bepalen welke richting je opgaat. En dat beslecht intern heel wat discussies.

Klaar om jouw shelf impact te meten?

Dit blog is gebaseerd op één deel van ons webinar Shelf Impact 101. We hebben het ook gehad over de rol van de shopper zelf, want niet elke bezoeker kijkt op dezelfde manier naar het schap. Iemand die doelgericht zoekt, scant fundamenteel anders dan iemand die aan het oriënteren is. En dat heeft grote gevolgen voor wat wel en niet wordt gezien.

Wil je alle inzichten? Schrijf je in voor de gratis opname, inclusief de slides en key insights als download.

Bekijk de volledige webinar-opname hier