Vezelclaims op verpakkingen: neuro-onderzoek toont het verschil met eiwitclaims

Vorig jaar onderzochten we vanuit Unravel Research eiwitclaims op verpakkingen.

Over de hele linie zagen we dat zo'n claim... niets deed. Niet omdat er niets gebeurde, maar omdat hij bij sommige producten heel goed werkte en bij andere juist heel slecht.

Gemiddeld kwam dat uit op nul.

Dit jaar deden we hetzelfde met vezelclaims.

Claims als: vezelrijk, bron van vezels, extra vezels: de schappen staan er vol mee.

Vanwege de uitkomsten van de eiwitclaims zou je wellicht verwachten dat je een vergelijkbaar beeld krijgt, want het zijn allebei gezondheidsclaims. Dat bleek niet zo te zijn.

En juist het verschil tussen die twee zegt veel over hoe een claim in het hoofd van de consument landt.

Wat een claim doet met de associaties bij je product

Eerst even hoe we kijken. Een claim op een verpakking verandert niet alleen wat er op het pak staat, hij verandert wat mensen bij je product voelen. Vinden ze het een bewuste keuze? Vullend? Lekker? Gezond? Natuurlijk?

Vraag je dat rechtstreeks aan een consument, dan krijg je vooral sociaal wenselijke antwoorden. Daarom meten we bij verpakkingsonderzoek met de Intuitive Response Test, op reactietijd. Zo zie je welke associaties echt sterker of zwakker worden zodra de claim erop staat. (Wil je meer weten over hoe je associaties en merkbeeld meet, dan is onze gids over neuromarketing en merkimago een goed begin.)

Met die bril kijken we naar eiwit en vezels naast elkaar.

Eiwit moet bij het product passen

Bij eiwitclaims ging een aantal dingen omhoog. Het product werd krachtiger, uiteraard gezonder, en kreeg een tikkeltje meer associatie met persoonlijke groei.

Maar er ging ook iets omlaag.

Het werd minder lekker. Minder plezier. Minder comfort food.

Eigenlijk zakten alle eigenschappen die met emotie te maken hebben.

Dat herken ik zelf ook wel. Bij de producten die ik heb geprobeerd waar eiwit aan was toegevoegd, proefde ik dat gewoon. De redenering in je hoofd gaat vanzelf: het is gezonder, er is iets toegevoegd, dus het zal wel minder lekker zijn.

Daarom is de les bij eiwit: het moet bij het product passen. Op een aantal associaties win je, op een aantal verlies je, en per product valt dat anders uit.

Vezels werken bijna overal

Bij vezels zien we een heel ander beeld. Bijna altijd pakt de claim goed uit. Bijna altijd.

Zodra je een vezelclaim op een product zet, gaan de associaties omhoog die je zou hopen: bewuste keuze, textuur, vullend, gezond. En verreweg de sterkste: dat het goed is voor je darmen.

De enige associatie waar we gemiddeld geen effect zagen, was lekker. Gelijkspel. Dat vond ik op zich al een inzicht: ik had niet verwacht dat het lekkerder zou worden, maar bij eiwit ging het er juist significant op achteruit. Vezels proef je ook niet echt. Hooguit in de textuur, het kan wat chewy worden. Maar dat noem ik niet meteen minder lekker.

Vanzelfsprekend of toegevoegd: dat maakt het verschil

Dan die "bijna". We hebben de producten in twee groepen verdeeld: vind je het logisch dat er vezels in zitten, of zijn ze toegevoegd om het product vezelrijker te maken?

Aan de ene kant dus volkorenbrood met een dikke sticker "veel vezels" erop. Aan de andere kant iets als chocopops.

Wat blijkt: hoe minder je vezels in een product verwacht, hoe meer het erop vooruitgaat. Op alle associaties. De chocopops profiteren het meest. Je denkt: dit is gezond. En ook: dit is lekker.

Bij producten die van nature al vezels bevatten, zien we iets anders. Daar gaat de smaakperceptie omlaag als je die vezels gaat benadrukken. Het is de enige plek in het hele onderzoek waar we een negatief effect zagen. Denk aan falafel en volkorenbrood. Hetzelfde zagen we vorig jaar trouwens bij eiwit.

Mijn persoonlijke hypothese: zet je op zo'n basisproduct een dikke sticker die de vezelrijkheid benadrukt, dan krijgen mensen het gevoel dat er verder aan gesleuteld is. En dat doet de smaak geen goed.

Kijk je per product, dan is het brood de grote verliezer. Brood wordt met een vezelclaim minder vullend, krijgt een minder prettige textuur en wordt minder natuurlijk en zelfs minder gezond. Binnen dezelfde groep doet ontbijtkoek het juist goed. En ontbijtkoek is wel de ongezonde kant van een rijtje met brood, dadels en falafel.

Smaak, het punt waarop de twee claims uit elkaar lopen

In de groep waar je de vezels niet verwacht, gaat alles omhoog. De grootste winnaar: witte macaroni. Juist de geraffineerde witte pasta vinden mensen in elk opzicht beter zodra er een vezelclaim op staat. IJs gaat er ook flink op vooruit, dat vond ik verrassend. Daarna de chocoringen.

Wat het minst oplevert? Boter. Die wordt er gezonder van, maar op alle andere eigenschappen gebeurt weinig. Bij yoghurt ook niet. Zuivel heeft er minder aan, met één uitzondering: drinkyoghurt. Daar werkt het wel goed, en daar bestaat ook al een langere traditie van toegevoegde vezels. Denk aan Optimel. Bij boter en yoghurt voeg je iets toe aan iets wat van nature al natuurlijk is, dus dat het daar weinig doet vind ik niet gek.

Hoe meer een product een genietproduct is, hoe meer een vezelclaim eraan bijdraagt. Bij eiwit was dat precies andersom: daar ging de smaakperceptie omlaag.

Mijn verklaring: een vezelclaim werkt voor ons als consument mentaal als een goedpratertje. Hij geeft je een reden om dat genietproduct toch te kopen, en het genieten lijdt er niet onder 😇.

Voor wie verpakkingen maakt betekent dat het volgende: een vezelclaim doet het meest waar je hem het minst zou verwachten, en het minst waar hij het meest logisch voelt.

De volledige resultaten

Dit blog gaat over één moment uit het webinar "De Psychologie achter Vezel-claims op Verpakkingen: Wanneer werken ze, wanneer falen ze?". In het volledige webinar laten Tom en ik alle producten zien, met per product welke associaties omhoog en omlaag gaan, en hoe we die onbewuste productperceptie meten.

Je kunt het hele webinar terugkijken, en daar staan ook de sheets en de key insights als PDF om te downloaden. Handig als je zelf een claim op een verpakking overweegt.

Schrijf je in en bekijk het volledige webinar