030 22 71 937

EEG Reclame eye tracking

Vijf Gouden Regels Voor Effectieve Reclames Gebaseerd op Honderden Psychologie en Neuromarketing Onderzoeken

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Al flink wat jaren mag ik me begeven in de wereld van neuromarketing en consumentenpsychologie. Het is moeilijk om niet enthousiast te worden van de grote hoeveelheid interessante vragen die ik in die tijd heb kunnen bestuderen en onderzoeken. Veel van die vragen draaien om het voorspellen en verbeteren van de impact van reclame op verkoopcijfers. Toch is er een vraag die mij vaker wordt gesteld dan anderen.

“Ken je één gouden regel die ik kan toepassen op iedere reclame, los van de creatieve aanpak, het type merk, en de categorie?”

In andere woorden: welke parels uit de schatkist van reclamewijsheden zijn zo fundamenteel voor ons als mensen dat ze keer op keer werken? In dit blog zal ik vijf van deze fundamentele principes delen, gebaseerd op honderden studies in de psychologie en consumentenhersenwetenschap, zowel vanuit de academische wereld als uit Unravels eigen huiskamerlab.

Ik beloof je: dit blog zal jouw aanpak van adverteren voor altijd veranderen.

1. Laat je merk vroeg zien

Herinner je je Pavlov nog? Hij was de Russische fysioloog die erin slaagde zijn hond te laten kwijlen door allen maar een belletje te laten rinkelen. Alles wat hij hiervoor hoefde te doen was een bel af laten gaan net voordat de hond zijn eten opat.

In het brein van de hond ontstond zo een mentale connectie tussen het geluid van de bel en de belonende smaak van het hondenvoedsel. Doordat deze connectie steeds krachtiger werd, was op een zeker moment het geluid van de bel op zichzelf al genoeg om een soortgelijke lichamelijke reactie op te wekken bij de hond als wanneer deze hondenvoedsel kreeg: de hond ging speeksel aanmaken.

In veel opzichten wijkt de kunst van adverteren niet veel af van Pavlov’s klassieke conditioneringseffect. Vervang hondenvoedsel met een reclame en de bel met een merk, en je bent er al. Effectieve reclames roepen verwachtingen van beloning op. Deze verwachtingen worden vervolgens overgedragen op het merk zelf. Na herhaaldelijke blootstelling, zal het merk op zichzelf deze verwachtingen van beloning opbrengen, wat er precies ervoor zorgt dat adverteren werkt!

Bij de praktische toepassing van bovenstaand effect zetten creatieven soms aanvankelijk de hakken wat in het zand. Pavlov kwam er namelijk achter dat dit effect een stuk sterker is als de bel de voedselbeloning voorafging, in plaats van tijdens of nadat de hond zijn maaltijd had. Voor reclame betekent dit dat effectieve commercials eerst hun merk moeten signaleren, om vervolgens de verwachting van beloning te creëren. Of in andere woorden: laat je merk vroeg in de reclame zien om de effectiviteit ervan te maximaliseren.

Sommige adverteerders zijn bang dat deze timing van het merk hun creativiteit belemmert. Echter, niets is minder waar. Het beperkt je creativiteit niet; maar het vereist juist flink wat creatieve uitspattingen om het merk op een natuurlijke wijze vroeg in de commercial te verwerken.

Waarom? Omdat het gemakkelijk is een merklogo aan het eind van een reclame te laten zien, maar juist lastig om deze smaakvol te tonen aan het begin van de reclame. Natuurlijk, je zou je reclame kunnen beginnen door schaamteloos je merklogo op het beeldscherm te plakken. Maar dat zou ik je niet aanraden. In plaats daarvan zou je merk gerelateerde elementen kunnen gebruiken die op meer subtiele wijze het merk activeren in het brein van de kijker. Dit is dus waar je creativiteit in de zesde versnelling kan, want er zijn veel mogelijke zogenaamde ‘brand identifiers’ naast het logo, denk aan:

  • Product
  • Product context
  • Geluid
  • Mensen
  • Kleuren, belichting en algehele visuele esthetiek
  • Momenten van gebruik

Persoonlijk, hou ik van het voorbeeld van Nespresso hierbeneden. Deze campagne heeft het principe van een vroege ‘brand identifier’ tot kunst verheven. Hoeveel herken je er zelf?

 

 

2. Geheugensteuntjes

Reclames hebben een belangrijke uitdaging die veel andere vormen van marketing niet kennen: ze moeten werken over een lange periode.

Een commercial die je vandaag ziet zou (onbewust) impact kunnen hebben op je koopgedrag van morgen, volgende week of zelfs over een jaar. Ook al piekt de impact van een campagne vaak aan het begin (zo niet, dan is dat een teken dat de campagne in de toekomst ook niet zal werken), salesimpact heeft vaak een lange staart die tot ver in de toekomst doorzwaait.

Dit betekent dat advertenties geheugen vereisen als voertuig vanaf de initiële kennismaking geheel tot aan het punt van aankoop. Onderzoekers van het geheugen hebben een eenvoudige en toch slimme truc gevonden om het geheugenproces hierbij een handje te helpen met een zogenaamde ‘retrieval cue’.

Een ‘retrieval cue’ is niets anders dan een visueel teken op het punt van aankoop dat de reclame opnieuw oproept in gedachte. Dit reactiveert een netwerk van merkherinneringen waarin de reclame zich heeft geworteld. In praktische termen betekent dit simpelweg dat je iets op de verpakking zet wat ook terug te zien is in de reclame. Denk bijvoorbeeld eens aan een merk huisdierenvoer. Waarschijnlijk gaat het merk gepaard met een eigen bekende kat of hond die zowel de hoofdrol aanneemt in de reclame als op de verpakkingen van de producten. Het beestje staat daar niet alleen voor de gezelligheid, maar vormt de consistente factor die reclame aan de koopsetting koppelt. Er zijn veel mogelijke retrieval cues:

  • Tekens die veel merken al hebben zoals: logo, kleur, en typografie
  • Karakters
  • Slogan
  • Objecten
  • Emblemen

Je kan het ook de andere kant op laten werken: zorg voor een punt van herkenning door in de reclame al het verkooppunt te laten zien. Wanneer de consument zich voor het schap bevindt, zal de merkherinnering plaatsvinden. Dit is waarom het effectief is om duidelijk een verpakking in een reclame te laten zien, maar ook waarom het verrassend effectief is om de reclame simpelweg plaats te laten vinden in een supermarkt.

neuromarketing brand identifier reclame

3. Hoe je de camera moet bewegen

Het zal je waarschijnlijk niet verbazen om te horen dat beweging een goede manier is om iemands aandacht te behouden. Dit is dan ook de reden dat adverteerders en filmmakers vaak beweging in hun composities brengen.

In onze neuro reclamestudies, zien we dat het brein sterk reageert op de richting waarin de camera zich beweegt. Om exact te zijn: zoomt de camera in of uit?

Onze hersenen houden ervan als de camera dichterbij komt of inzoomt op een object of karakter. We hebben mentaal (en soms zelfs fysiek) de neiging om mee te leunen met een inzoomende beweging van de camera. Echter, wanneer de camera achteruit beweegt – waarbij de afstand tussen de kijker en het object dus afneemt – gebeurt het tegenovergestelde. Onze breindata laat zien dat bewegingen naar buiten een aversieve reactie opwekken; we raken mentaal afgeleid.

Dit principe is duidelijk zichtbaar in onderstaand voorbeeld. De onderste grafiek in oranje laat zien hoeveel motivatie tot toenadering (ook wel verlangen genoemd) het brein ervaart. Deze maatstaf varieert van seconde tot seconde en is een van de meest belangrijke neurale voorspellers van het effect op verkoop. Interessant genoeg, blijkt dat het verlangen duidelijk samenhangt met de beweging van de camera. Wanneer de kijkers weg bewegen van het hoofdkarakter, daalt het verlangen in één klap.  

Er is één uitzondering: uitzoomen kan heel goed werken wanneer de nieuwe informatie in beeld brengt. Bijvoorbeeld als een achteruitbeweging een tweede personage of nieuw object onthult.

 

 

4. Een enkel focuspunt

Wist je dat onze hersenen 20% van onze totale energiehuishouding verbruiken in rusttoestand? De meeste mensen verbranden dan ook meer dagelijkse calorieën door te denken dan door te rennen op een loopband.

Het menselijk brein is geëvolueerd om zo efficiënt mogelijk te opereren (dit is een aardige manier om te zeggen dat onze hersenen liever lui dan moe zijn).

We hebben geleerd van usability onderzoek dat effectief design simpel is. ‘Don’t let me think’ is het mantra voor design dat voortdurend leidt tot de fijnste gebruikerservaring.

Interessant genoeg, geldt dit zo voor elk type informatie. Wanneer marketingcommunicatie makkelijk te begrijpen is, ontvangt het een emotionele bonus die simpelweg voortkomt uit het feit dat het makkelijk is. Dit wordt ook wel ‘processing fluency’ genoemd. Tegelijkertijd, wanneer iets juist moeilijk te begrijpen is, belast het brein ons met wat negatieve emotie.

Nergens is dit ‘processing fluency’ effect duidelijker terug te zien in reclames dan bij visuele composities. Wanneer een scene op zo’n manier is opgezet dat de aandacht van kijkers’ van nature tot een enkel focuspunt wordt geleid, wordt dat shot als prettiger ervaren.

Echter, als een scène meerdere gelijkwaardige focale punten van interesse op hetzelfde moment vertoont – en dus actief denken vereist om te bepalen waar de kijker zijn aandacht moet richten – leidt dit vaak tot negatieve emotie in het brein.

In onze neuromarketing reclame onderzoeken, combineren we Eye Tracking met EEG. Interessant genoeg, zien we dat een hoge consensus in eye tracking (oftewel: alle respondenten kijken van nature naar hetzelfde punt) hand in hand gaat met positieve hersenactiviteit, die verkoop voorspelt.

Eye Tracking EEG Neuromarketing

Daarom raden we je aan composities te vermijden waarin te veel gaande is. Dit betekent niet dat je niet meerdere mensen of meerdere objecten kunt tonen. Wel is het van belang om niet schuw te zijn voor de vele trucs die filmmakers tot hun beschikking hebben om subtiel de aandacht van de kijker te sturen. Compositie, lichtval, contrast, diepte – allemaal prachtige gereedschappen om op natuurlijke wijze een duidelijk focuspunt te creëren binnen een shot. 

5.Prikkel de Spiegelneuronen

Kijk eens naar onderstaande afbeeldingen.

neuromarketing spiegelneuronen

Mijn excuses dat ik je dit moest laten zien. Toch is deze afbeelding een prachtig voorbeeld van de kernfunctie van het menselijk brein: het vermogen om direct andermans emoties te voelen, zonder enige moeite. Spiegelneuronen zijn geëvolueerd om direct te reageren op zichtbare emoties en acties van anderen. Deze neuronen staan het toe dat we anderen begrijpen, simpelweg door ons van binnenin getuige te maken van hun ervaring.

Dit verklaart ook waarom onze emoties van nature besmettelijk zijn. Zie je iemand huilen? Dan zal je mentaal ook een traan laten. Zag je iemand in lachen uitbarsten? Dan zullen jouw hersenen ook mee gniffelen.

Dit verklaart dan ook waarom we dorstig worden wanneer we iemand anders een blikje zien leegdrinken. Of waarom onze armen omhoog willen gaan wanneer iemand een bal gooit.

Spiegelneuronen hebben twee belangrijke toepassingen in reclames. Allereerst, verklaren ze waarom het zo ongelofelijk effectief is om simpelweg een actie te tonen waarvan je wilt dat je klant deze onderneemt:

  • Verkoop je smartphones? Laat mensen zien die op hun mobiel swipen.
  • Verkoop je bier? Laat mensen zien die een flesje openen en opdrinken.
  • Wil je dat mensen naar een website gaan om een actie te ondernemen? Laat iemand zien die een mobiel pakt en de website bezoekt.

Zo simpel is het.

Bovendien zijn emoties aanstekelijk. Dit fenomeen opent een deur naar een meer subtiel toepassingsgebied van spiegelneuronen. Kijkers voelen wat ze zien. Dat is waarom het nooit slecht is om lachende mensen te laten zien in je reclames. Het is een truc uit de oude doos, maar het werkt.

Aan de andere kant is het verstandig om voorzichtig te zijn met het vertonen van negatieve emoties in je reclames. Hoewel je negatieve emoties niet hoeft te verbannen, is het beter om geen boos, verdrietig of fronsend gezicht te vertonen in de nabijheid van je product of merk (herinner je je Pavlov nog?).

Wanneer goud niet genoeg voor je is

De 5 gouden regels hierboven zijn erg behulpzaam:

  • Je voorkomt hiermee veel voorkomende valkuilen
  • Gebruik de impact boosters die we je hier voorleggen voor je volgende campagne om impact van verkoop te optimaliseren

Bedenk wel: zelfs de vijf meest krachtige principes helpen je slechts tot een zekere hoogte in de creatie van je volgende reclamecampagne. Reclames blijven een huwelijk tussen kunst en wetenschap, en elke nieuwe baby die daaruit voortkomt is geheel uniek en heeft een eigen route naar succes.

De enige manier om het effect op verkoop van jouw specifieke campagne te voorspellen en optimaliseren is door grondig onderzoek te doen. Neuromarketing reclame onderzoek is dé nieuwe standaard voor het testen van reclames in de 21e eeuw. Aan de hand van Eye Tracking en EEG, verkrijg je zowel een algehele schatting van de impact op verkoop, als een op de seconde gevoelige analyse van hoe scenes aangepast kunnen worden om jou reclame zijn volle potentie te laten bereiken in het aanzetten van het brein tot aankoop.

EEG Reclame eye tracking