Neuromarketing

5 manieren hoe marketeers gebruik maken van jouw irrationaliteit

Door Tim Zuidgeest
Persuasion Artist

Denk jij dat je rationeel door de winkelstraat loopt? Lees dan eens verder 😉

Slimme marketeers weten al jaren iets over jou wat je zelf misschien niet eens doorhebt. 

Ze weten dat als je winkelt, je geleid wordt door emotie. Sommige wetenschappers denken zelfs dat dit in 80% tot zelfs 95% van de tijd zo is.

Nu hoor ik je denken: ‘Ja vast, maar ik niet’. Kijk dan eens of je deze 5 voorbeelden herkent.

Welk psychologisch inzicht gebruikt Ikea om jou te laten shoppen? Hoe zorgen marketeers ervoor dat je meer geld uitgeeft? En hoe laten ze een duur product, tóch goedkoop lijken?

In dit blog leg ik 5 fundamentele denkfouten bloot. En als jij ze ook weet, winkel je nooit meer hetzelfde.

Mentaal boekhouden

Het verschil tussen koffie en een app

Is het jou ook wel eens opgevallen dat je zonder nadenken een cappuccino van 4 euro bestelt? Je staat er niet te lang bij stil, want je wilt even lekker genieten en dit is een normale prijs.

Maar is het je ook wel eens opgevallen dat €1,99 voor een app op je telefoon als een moeilijke beslissing voelt? 

Dat komt door iets wat psychologen ‘mentaal boekhouden’ noemen. Onbewust heb je voor allerlei uitgaven een soort speciale emotionele bankrekening. 

Bijvoorbeeld die voor ‘lekker even genieten van een drankje’. 

Maar nu komt het: voor apps bestaat die bankrekening nog niet zo lang.  Het bijna klakkeloos uitgeven van een paar euro voelt nu wat vreemd aan.

En dit geldt voor alle producten en diensten waar nog niet een gewoonte voor is. 

Door een (nieuwe) aankoop nét iets anders te verwoorden, kan je echter emotioneel lenen van een andere bankrekening.

Zo kan een ontwikkelaar van een app bijvoorbeeld zeggen dat zijn app van €1,99 goedkoper is dan een kopje koffie. 

Door deze framing kan je onbewust die €1,99 goedpraten door het geld van je emotionele koffie-bankrekening te halen. En heeft de ontwikkelaar van de app je slim verleid tot een aankoop.

Zijn wij ons brein?

De psychologen die het mentale boekhouden hebben ontdekt, doen onderzoek naar Neuromarketing. 

Met hersenscanners en andere innovatieve methodes kijken ze naar ons ware keuzecentrum: het brein. 

Met diezelfde hersenscanners kijken neuromarketingbureaus of een reclame aanzet tot kopen, een website onbewuste hobbels heeft, en hoe winkels nog verleidelijker kunnen worden. 

Wil jij weten wat voor geheimen het brein nog meer prijsgeeft? En hoe neuromarketing écht werkt? Dan heb ik iets voor je! 

De online training: The Neuromarketing Fundamentals. 9 lessen van TED-talk lengte (+/- 20 min) met alles wat jij moet weten over neuromarketing. 

400+ anderen raden je aan om hem te volgen. Gegeven door ondergetekende 😇. 

Bekijk hier gratis de eerste les

Nog eentje dan

Één keuze is geen keuze

Mijn opa zei altijd dat je 50% kans hebt om de loterij te winnen. Je wint ‘m wel, of je wint ‘m niet 😅.

Nu gaat die vlieger helaas niet op. Maar bij andere beslissingen komt die 50% gek genoeg wel om de hoek kijken.

Psychologen ontdekten dat de keuze om dat toffe shirt in je (online) winkelmandje te leggen, ook voelt als zo’n 50/50 keuze. 

Je klikt wel op de knop, of niet. 

Door één slimme toevoeging konden ze de kans dat je wel op die knop klikt, met 15% verhogen. 

Hoe? Door nog een keuze toe te voegen.

Onbewust maken je hersenen een keuze tussen optie 1, optie 2, of de optie om het niet te doen. Waar eerst de optie om het niet te doen 50% was, is die nu dus 33% (oftewel; 1 op de 3). 

Nu klinkt dit heel irrationeel. En dat is het ook. 

Toch zien webshops keer op keer hun omzet verhogen als ze naast de winkelwagenknop, nog een extra optie geven. Bijvoorbeeld om het product op je verlanglijstje te zetten, zoals bij Bol.com:

bol-hubson-plus1.jpg

Afleiding

Een afleiding om je te laten kopen

Dit inzicht zorgde voor 30% meer abonnementen-verkoop bij The Economist.

The Economist heeft eigenlijk maar 2 vormen: een fysiek blad, en een online exemplaar. 

Echter, door ze ook gebundeld te verkopen, hebben ze 3 abonnementen. 

  1. Het digitale blad, voor $59
  2. Het fysieke exemplaar: voor $125
  3. Digitaal & fysiek: voor $125

Als ze naar de verkoop keken, dan zagen ze dat 16% van de verkoop voor het digitale blad was, 0% voor het fysieke exemplaar los, en 84% voor de gebundelde deal van digitaal en fysiek.

Het fysieke exemplaar los is een vreemde eend in de bijt. Voor hetzelfde bedrag krijg je ‘gratis’ het online abonnement er ook bij. 

Waarom is het dan toch slim om deze optie aan te bieden?

In een experiment van de bekende psycholoog Dan Ariely gebeurde er iets geks wanneer ze de optie 2, waar niemand voor koos, weghaalden. 

Opeens koos 68% voor de digitale optie. Slechts 32% koos voor de combi-deal, terwijl dit eerst nog 84% was. 

Het toevoegen van optie 2 is een afleidingsmanoeuvre van The Economist. 

Dit is het Decoy Effect. Het toevoegen van een optie die niemand wil, zorgt ervoor dat de combi-deal opeens een stuk voordeliger lijkt. 

Dit is dezelfde reden waarom McDonalds een large Cola op het menu heeft staan, en Dyson een Deluxe stofzuiger met een veels te dure feature waarvoor je niet zoveel meer wilt betalen. 

Allemaal afleidingsmanoeuvres om jouw keuze te beïnvloeden.

Dit is trouwens één van de voorbeelden in les 1 van de Neurmarketing Fundamentals: ‘What is neuromarketing?’. Benieuwd naar de andere voorbeelden in deze les? Bekijk ‘m gratis hier.

Het anker-effect

Altijd hoog inzetten

Wat hebben de laatste twee cijfers van je telefoonnummer te maken met hoeveel je wil betalen voor een kopje koffie?

Op het eerste gezicht niks, zou je zeggen. Wel in dit sociaal psychologische experiment. 

Onderzoekers vroegen aan participanten om de laatste twee cijfers van hun mobiele nummer op te schrijven. Vervolgens vroegen ze aan participanten wat ze wilden betalen voor een lekker kopje koffie.

Niks nieuws voor de participanten, er worden wel gekkere dingen gevraagd in die psychologische experimenten. 

Maar wat ze niet wisten, is dat ze zichzelf beïnvloeden door het opschrijven van die twee cijfers. 

Een nauwkeurige analyse liet namelijk zien dat de participanten die een hoog getal hadden opgeschreven, ook steevast meer bereid waren te betalen voor een kopje koffie dan de mensen die een laag getal hadden opgeschreven.

De laatste twee getallen van je telefoonnummer zijn natuurlijk compleet willekeurig. De enige reden dat die mensen meer voor de koffie wilden betalen, is omdat ze zichzelf geprimed hadden met een hoog getal.

Moeilijk te geloven? Doe dan dit gedachte-experiment eens. 

Stel dat je een papiertje 42 keer kan dubbelvouwen. Hoe dik denk je dan dat die is? 

(Een normaal A4tje is ongeveer 0,1 mm dik).

Ik laat je er even over nadenken.

Niet stiekem een rekenmachine pakken. Ik wil dat je een getal bedenkt.

Gedaan? 

Dan nu het antwoord. De dikte van het papier zou even groot zijn als de afstand van hier tot de maan 😱. 

Grote kans dat je een paar centimeter dacht, hooguit een paar meter. Maar waar je per ongeluk niet mee rekening hield, is dat het papiertje steeds wordt dubbel gevouwen. 0,1 wordt 0,2. En dat wordt weer 0,4 en dat wordt weer 0,8. Doe dat 42 keer, en voila, je bent op de maan.

Hier gebeurt hetzelfde als bij dat telefoonnummer. Je denkt aan een klein getal (0,1 mm), en dat beïnvloedt vervolgens jouw antwoord.

Nu je weet dat (ongerelateerde) grote getallen invloed hebben op je prijsperceptie, zie je dan ook wat Albert Heijn hier slim heeft gedaan op hun webshop?

anachoring-voorbeeld-albert-heijn.jpg

Die komt altijd wel van pas

Hoe Ikea je aan het shoppen krijgt

Denk eens terug aan een keer dat je in de Ikea was. 

Je bent door het inspiratie gedeelte heen en staat nu bovenaan de trap die je leidt naar het magazijn. 

Je loopt naar beneden, en wordt gegroet door allemaal nuttige dingen. Afwasborstels, servetten en kledinghaken. 

Die komen altijd wel van pas, dus je gooit één van die artikelen in die iconische blauwe tas, en gaat verder. 

Ongemerkt heeft Ikea je slim bespeeld. Voordat je naar beneden liep was de kans dat je iets ging kopen nog een stuk kleiner.

Maar door deze strategisch geplaatste producten hebben ze die kans slim verhoogd. 

Was het eerst nog de vraag of je überhaupt iets ging kopen (je kon immers ook met lege handen het pand verlaten), ben je nu opeens in de shopping mindset. 

Je gaat die afwasborstel kopen, én wat nog meer? Je moet immers toch al langs de kassa. 

Well played Ikea, well played.

En dan heb ik het nog niet eens over die mega goedkope ijsjes aan het einde 😉.

Mensen doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen

Als ik je van te voren had gevraagd of jij je ook laat beïnvloeden door de laatste twee cijfers van je telefoonnummer, dan had je me waarschijnlijk gek aangekeken.

Toch weten we dat dit soort irrationele dingen wel je gedrag beïnvloedt. En om daarachter te komen, kunnen we het dus niet uitvragen. Je bent er immers zelf niet bewust van.

Sterker nog, soms zeggen mensen het één, en doen ze het ander.

Keer op keer zien we terug: mensen doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen.

Hoe kan je dit dan tóch onderzoeken? Door een kijkje in dat onbewuste te nemen. In het brein. 

Dat is precies waar mijn Neuromarketing Fundamentals training over gaat. Gegeven door een echte neuromarketeer (ondergetekende), met jarenlange ervaring in het veld. 

En to the point, we behandelen alleen precies wat je moet weten, niet meer, niet minder. Ruim 400 anderen gingen je voor. 

Bekijk nu gratis de eerste les, en zet de eerste stap om een echte neuromarketeer te worden.

Neuromarketing