Vergelijking Millward Brown Link en neuromarketing reclameonderzoek

Hoe kun je meten of een reclamecampagne ‘werkt’?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, moeten we eerst begrijpen wat we precies verstaan onder ‘werkt’.

Van oudsher focuste reclameonderzoek zich vooral op de boodschap. In plaats van te meten of een campagne sales verhoogt – wat een flinke uitdaging is – was er vooral onderzoek naar tussenliggende effecten zoals brand awareness, boodschapsbegrip en gerapporteerde attitudes. Millward Brown Link is een bekende onderzoeksmethode, waarbij veel van dergelijke facetten van reclame-impact op een geïntegreerde manier worden getest.

Het doel van dit blog is niet om methodologieën als Millward Brown Link te fileren. Ook trek ik niet in twijfel in hoeverre de methode succesvol kan meten of een reclameboodschap begrepen en gewaardeerd wordt. Het is zeer goed mogelijk dat de Link methodologie deze reacties ontzettend betrouwbaar en valide meet.

Echter, wanneer we kijken naar laatste wetenschappelijke inzichten naar de werking van reclame, dan zet ik wel vraagtekens bij de diepergelegen assumpties achter deze vorm van onderzoek. Zijn deze tussenliggende effecten, zoals herinenring, boodschapsbegrip en expliciete waardering voor de executie überhaupt relevant voor reclameonderzoek?

Als we kijken naar de het laatste onderzoek naar het verband tussen reclame en bedrijfssucces (oftewel: sales), dan lijkt het er sterk op dat we de hele tijd de verkeerde kant op hebben gekeken.

Wat marketeers niet willen horen: communicatiesucces is geen bedrijfssuccess

Stel: een reclamecampagne beklijft diep in het geheugen, verhoogt brand awareness, versterkt het merkimago en resulteert in vele soortgelijke positieve effecten. Betekent dit goed nieuws voor de verkoop en het marktaandeel van het merk? Misschien wel, misschien niet; het heeft er simpelweg niet zoveel mee te maken.

Dit was de conclusie die Binet en Field in 2008 hebben getrokken in hun paper ‘Marketing in the Era of Accountability':

“Intermediate effects of advertising such as brand awareness, image, and other measures of consumer brand health, do not correlate reliably with business performance.”

In andere woorden: niemand houdt je tegen wanneer je brand awareness of begrip wil meten, maar het zal je weinig vertellen over of jouw campagne wel of niet werkt. Het is alsof je probeert te voorspellen of het morgen gaat regenen door het aantal paraplu’s van vandaag te tellen. Mogelijk is er een correlatie, maar deze is zwak en onbetrouwbaar.

Dit brengt een probleem met zich mee voor traditionele expliciete onderzoeksmethoden, die gebaseerd zijn op de assumptie dat brand awareness en ‘de boodschap begrijpen’ de grondvoorwaarden zijn voor een campagne die ‘werkt’. De werkelijkheid blijkt geheel anders.

Waarom voorspellen klassieke maten in reclameonderzoek merkgroei maar matig?

Om de problemen omtrent klassieken metrics als brand awareness, imago en begrip beter te begrijpen, nemen we een duik in het huidige wetenschappelijke onderzoek over hoe reclames werken. Wat is de klantreis van het moment dat de klant een advertentie ziet tot het afrekenen bij de kassa?

In het boek ‘How Brands Grow’, veegt Dr. Byron Sharp met een berg aan empirische data de vloer aan met een groot aantal mythes over hoe marketing precies werkt. 

Het traditionele beeld wordt gedomineerd door lineaire modellen, zoals het AIDA-model, waarbij de consument een vaste volgorde van effecten aflegt voordat deze het product aanschaft. Het schetst een beeld van een rationele consument, die zich bewust moet worden van het merk, haar voordelen moet inzien, het merk overweegt, een intentie tot kopen stelt en, uiteindelijk, belandt bij de kassa.

Deze klassieke modellen hebben de laatste jaren plaatsgemaakt voor de zogenoemde dual process theories, onder meer door Daniel Kahneman onder de aandacht gebracht in zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’. In dit boek verdeelt hij de geest van de consument in twee zeer verschillende systemen. Aan de ene kant is er het snelle, intuïtieve Systeem 1, dat wordt gedreven door intuïtie, associatie en emotie. De rationale tegenhanger is Systeem 2, dat aanzienlijk meer bewuste aandacht en andere cognitieve capaciteit vereist heeft om te kunnen functioneren. Normaliter wandelt men op de automatische piloot door het leven, waarbij Systeem 1 aan de knoppen draait van de meeste keuzes.

En hier zit hem precies het probleem met veel tussenliggende reclame-effecten als brand awareness en boodschapsbegrip. Deze maten zijn gericht op Systeem 2, terwijl de meeste keuzes worden gemaakt door Systeem 1. Dit verklaart waarom de correlatie tussen traditioneel reclameonderzoek met daadwerkelijke merkgroei zo zwak is.

Neuromarketingmethoden zoals EEG en fMRI zijn aanzienlijk beter in staat de reclamerespons te meten die ten grondslag ligt aan merkgroei. De voorspellende waarde van hersenonderzoek is superieur in veel verschillende productcategorieën – vooral degene die worden gedreven door Systeem 1. In een gezamenlijke onderzoek van CBS en Nielson werd bijvoorbeeld gevonden dat EEG 62% van winkelverkoop verklaarde, versus een voorspellende waarde van 24% van een vragenlijst (wat op zichzelf al een aardige score is!). Door meer neurotechnieken toe te voegen als Galvanic Skin Response (GSR) – waarmee de emotionele intensiteit kan worden gemeten – stijgt de voorspellende waarde van EEG nog verder tot 77%.

Copy testing met EEG

De emotionele reactie op een reclame of product is een kwestie van milliseconden. Een bijkomend voordeel van EEG is dat het deze respons realtime meet in het brein, honderden keren per seconde. Hierdoor is het mogelijk om momenten van positieve emotie, aandacht en geheugenactivatie zeer specifiek van seconde tot seconde vast te leggen, wat een duidelijk beeld schept over wat wel en niet werkt in je reclame.

Neuromarketing is meer dan slechts een manier om marketingprestaties te meten – het kan ook inzicht geven in hoe de marketingprestatie verbeterd kan worden. Door een advertentie te testen met neuromarketing krijg je praktische feedback over de optimalisatie van je advertentie om zo de impact op sales te verhogen.

Neuromarketing als een alternatief voor de Millward Brown Link

Mijn persoonlijke visie op marketingonderzoek is om je onderzoeksprogramma compact, flexibel en actionable te houden. Zoveel mogelijk praktische inzichten verkrijgen uit zo min mogelijk methoden. De grootste zonde is iets meten wat niet gemeten hoefde te worden; een jammerlijke verspilling van tijd, energie en geld.

Zoals we in dit blog zagen, liggen veel traditionele metrics in reclameonderzoek te ver verwijderd bij de succespijlers die echt relevant zijn voor een merk.

Neuro zal je niet vertellen of men de boodschap van jouw campagne begrijpt. Ook zal het je niet vertellen of een brand in ‘awareness’-stadium is aangekomen. En dat is prima. Want, zoals de data nu uitwijst, dat is helemaal geen voorwaarde voor succes. Neuro vertelt je simpelweg of een reclamecampagne je gaat helpen om je merk te laten groeien – en wat je kunt doen om die groei nog hoger te maken.

En dat is het doel van marketingonderzoek, nietwaar?