Brand Characters als Brand Asset: Moet elk merk er één hebben?

Van Ronald McDonald, die de gasten van de gele fastfoodketen verwelkomt – tot aan het jongetje dat de kopers van Kinder chocolade al decennialang toelacht. Het zijn stuk voor stuk voorbeelden van herkenbare brand characters.

Brand characters komen in vele vormen en maten. Bijvoorbeeld als geanimeerde mascottes, zoals de komische M&M’s figuurtjes. Maar ook in de vorm van terugkerende reclamepersonages, zoals Kapitein Iglo, die in zijn decennialange bestaan door uiteenlopende acteurs is vertolkt, maar altijd als personage consistent herkenbaar is gebleven.

Wat is de waarde van zo’n brand character? Op welke wijze draagt een personage bij aan de herkenbaarheid en aantrekkingskracht van een merk? En wat zijn de praktische do’s en don’ts om als merk zo goed mogelijk van je brand character te profiteren? In dit blog zetten we de laatste wetenschappelijke inzichten op een rij.

Characters zijn een Onderscheidende Brand Asset – en niet de minste!

Wanneer je werkt in de wereld van branding en marketing, dan is de kans groot dat je de afgelopen jaren op het werk van Byron Sharp bent gestuit. In zijn boek ‘How Brands Grow’ rekent hij af met een handvol hardnekkige branding-mythes, die hij met empirische data van een wetenschappelijk gegrond alternatief voorziet.

Eén van zijn meest ontluisterende bevindingen is dat mensen merken zelden kopen uit passie, maar simpelweg uit gemakzucht. Merken maken het ons makkelijk. Dat vindt ons brein fijn, want het stelt ons in staat met zo min mogelijk inspanning goede keuzes te maken.

De data laat dit ook zien: hoe meer merken beschikken over fysieke beschikbaarheid (aantal verkoopkanalen, goede schapposities, aantal facings schapruimte, etc), des te groter hun marktaandeel wordt.

Maar ook mentale beschikbaarheid is essentieel: hoe meer sporen een merk ingraaft in ons geheugen, des te vaker we eraan denken in koopsituaties, en des te sneller het merk automatisch opvalt wanneer we voor het winkelschap staan.

Eén van de drijvende krachten van die mentale beschikbaarheid zijn Distinctive Brand Assets. Dit zijn alle onderscheidende kenmerken die de consument helpen het ene merk van het andere te onderscheiden. Denk hierbij aan logo, slogan, kleur, visuals, typografie en… last but not least, brand characters.

Waarom juist brand characters zo’n belangrijke onderscheidende brand asset zijn

Het doel van je brand assets is om deze zo onderscheidend mogelijk te maken voor jouw merk. Een sterke asset activeert direct de associatie met het target merk, idealiter zonder daarbij onbedoeld ook concurrenten te activeren. Juist dit laatste criterium – de uniekheid van een asset – maakt sommige soorten assets lastig om je merk echt op te onderscheiden. Vaak zijn assets meer gekoppeld aan de overkoepelende categorie dan aan een specifiek merk. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij kleur: de kleuren geel, oranje en rood in de fastfoodcategorie roepen mogelijk de associatie met McDonald’s, maar daarnaast ook met Burger King, KFC en vele anderen.

Met brand characters is dit een ander verhaal: deze zijn juist tamelijk gemakkelijk onderscheidend te maken. Wanneer je oog in oog staat met Ronald McDonald, dan is er geen neuroon in je brein dat richting Burger King zal vuren. In andere woorden: brand characters hebben de potentie om extreem onderscheidend te zijn.

---

Gratis Webinar: De Psychologie van Onvergetelijke Brand Assets

Waarom zijn brand assets zo essentieel om merken te bouwen die ons brein onweerstaanbaar vindt? Aan welke voorwaarden moet een goede brand asset voldoen? En hoe kun je meten wat de belangrijkste assets zijn voor jouw merk? In dit lunchwebinar ontdek je het recept om je brand assets onvergetelijk te maken.

De 56 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Brand characters lopen niet weg, beroemdheden wel

Brand characters vallen binnen de bredere categorie van menselijke brand assets. Ook beroemdheden en personages vertolkt door acteurs vallen hieronder. Sommige merken zetten liever in op een beroemdheid dan een zelfgemaakt brand character. Zo is George Clooney een belangrijke asset voor Nespresso.

En hoewel ook beroemdheden in potentie een waardevolle brand asset zijn, brengen ze een groot ongemak met zich mee: het zijn mensen (en over het algemeen niet de makkelijkste). Ze willen geld, raken verveeld en komen terecht in allerlei schandalen. Partnerships tussen merken en beroemdheden zijn dan ook zelden een lang leven beschoren. Veel tijd om werkelijk uit te groeien als brand asset is er niet.

Brand characters laten zich aanzienlijk gemakkelijker ontwikkelen tot een volwaardige brand asset. Je kunt ze jarenlang consistent inzetten, langs vele touch points met de consument. In het geval van getekende en geanimeerde brand characters staat niks een consistente inzet in de weg. Met gespeelde brand characters is dat iets uitdagender (zo is, hoe cru ook, Kapitein Iglo al meerdere keren overleden). Daarbij is het zaak genoeg onderscheidende elementen in voorkomen (kleding, haar, sierraden, etc) te implementeren dat het character onderscheidend blijft, ongeacht door welke acteur deze vertolkt wordt.

Zo groeit je brand character uit tot je sterkste brand asset

Zoals voor al je brand assets geldt, zal ook een nieuwe brand character niet binnen één dag uitgroeien tot een onderscheidende asset. Dat heeft veel tijd, liefde én wetenschap nodig. Maar wanneer je onderstaande tips aanhoudt, dan ben je verzekerd van een consistente groei in herkenbaarheid van je assets.

1- Wees consistent. Hoewel het verleidelijk is om elke zoveel jaar iets geheel nieuws te introduceren, hebben brand assets bovenal consistentie nodig. Moderniseren mag, maar gooi niet zomaar iets klakkeloos overboord wat je merk juist onderscheidend maakt.

2- Zet je character breed in. Iedere keer dat de consument je character tegen het lijf loopt, ontstaat er in het brein een sterkere connectie tussen de asset en het merk. Het is dus zaak je brand character in zoveel mogelijk touch points op te laten duiken: in campagnes, fysiek en online.

3- Testen. Het ontwikkelen van sterke brand assets kan niet zonder goed onderzoek. Door je unieke brand assets (en die van je concurrenten) periodiek te monitoren op hun onderscheidend vermogen, weet je of je per asset of op de goede bent én of deze kan profiteren van meer aanscherping.