De Beste Verpakking Ooit Gemaakt: Deze 9 Psychologische Technieken maken de M&M’s Verpakking Onweerstaanbaar

Deze 9 Psychologische Technieken maken de M&M’s Verpakking Onweerstaanbaar.

 

Werp eens een blik op onderstaande verpakking. 

Dit is de Amerikaanse verpakking voor M&M’s. Op het eerste gezicht weinig bijzonders: gewoon een leuke opvallende snoepverpakking.

Maar zodra je deze verpakking dieper gaat ontleden op de onderliggende psychologische technieken, dan kun je niet anders dan concluderen dat deze tamelijk geniaal in elkaar steekt. 

Al deze psychologische technieken hebben gemeen dat ze op ons onbewuste inspelen. Want op het moment dat we door een winkel struinen – of in een webshop rondklikken – dan is onze automatische piloot de baas. Onbewust wordt onze aandacht gedirigeerd, waarde gecommuniceerd en arriveert ons brein op die ultieme beslissing:  we gaan kopen.

Deze M&M’s verpakking kent maar liefst 9 verborgen psychologische technieken die slim op ons onbewuste keuzeproces inspelen. In dit blok zetten we ze op een rij.

1. Goedpratertjes

Wie de teksten op de verpakking bestudeert, stuit op tamelijk functionele statements: “New Look!”, “Reusable Zipper” en “Sharing Size”. Raar eigenlijk, dat een product dat toch vooral op emotionele gronden wordt gekocht zo’n rationele boodschap op de verpakking zet.

Maar schijn bedriegt. Juist bij impulsproducten die we voor de lekkere trek kopen, blijkt een vleugje rationele boodschappen extra effectief om de verkoop door het dak te laten gaan. De reden? Bij producten die we impulsief kopen zoekt ons brein automatisch naar keuzerechtvaardiging: je weet dat het eigenlijk niet zo’n beste aankoop is, maar daardoor grijp je des te liever wat functionele redenen aan om je aankoop mee goed te praten. 

Goedpratertjes noemen we dat. 

2. Het logo knalt altijd

Het M&M’s logo steekt slim in elkaar om op elke kleur verpakking op te vallen. 

De menselijke aandacht goed automatisch naar kleurcontrasten in de omgeving. Daarom valt die ene paarse koe in een veld vol zwart-witte koeien zo goed op. Het M&M’s logo heeft een nagenoeg perfect intern contrast doordat het zwart en wit combineert. Zwart en wit zijn tegenpolen, waardoor er ongeacht de achtergrond waarop het logo geplaatst wordt het altijd razendsnel zijn weg vindt naar jouw netvlies. 

Door de slimme kleurkeuze kun je dus letterlijk niet om de M&M’s verpakking heen. Er zijn meer slimme logo’s die tegenovergestelde kleuren combineren. Coolblue bijvoorbeeld, die de blauwe tekst maximaal laat contrasteren met het tegenovergestelde oranje. 

3. Waarom je altijd meer eet dan gepland

Wel eens afgevraagd waarom snoepjes zoals M&M’s altijd in verschillende kleuren komen? Qua smaak verschillen ze niet, ook al denkt jouw brein door dat kleurstofje van wel. 

Wanneer producten verschillende verschijningsvormen kennen, dan eet je er meer van. Om die reden zijn met name snacks vaak in verschillende vormen, kleuren en groottes – én worden ze ook in al hun variatie op de verpakking getoond, zoals ook M&M’s feilloos doet.

4. De “laag=zwaar associatie”

Is het je opgevallen dat alle objecten op de M&M’s verpakking zich onderaan de verpakking bevinden. Dit noemen we bottom-heavy design: een ontwerp waarbij het visuele zwaartepunt zich op de onderkant van de verpakking richt. 

Dergelijke designs blijken onbewust de inhoudsperceptie te vergroten. De verpakking oogt en voelt letterlijk zwaarder en dus voller. Erg gunstig voor een product als M&M’s, want daarmee krijg je als klant gevoelsmatig net wat meer waar voor je geld. 

In het geval van light of luchtige producten wil je echter juist het omgekeerde: top-heavy design. Daarbij ligt het focuspunt juist hoog op de verpakking, alsof deze opstijgt. Om die reden is het weliswaar voor M&M’s slim de verpakking laag te designen, maar voor de meer luchtige Maltsers juist een top-heavy design te hanteren. En dat is ook precies wat ze doen!

5. Wat ronde letters met je smaak doen

De verpakking gebruikt een rond ogend lettertype in zowel het logo als de begeleidende tekst over de productvariant. Scherpe hoeken of flinterdunne fontjes zijn nergens te bekennen. Slim, want dat blijkt de M&M’s net wat lekker te doen laten smaken.

De vorm van letters beïnvloeden onbewust onze verwachten en ervaring van de smaak van een product. Hoekige letters versterken de scherpere smaken: yoghurt wordt er zuurder door, en koffie wat bitterder. Ronde letters wekken daarentegen een verwachting van zoetigheid, waardoor je in het snoep- en koekschap lekker veel ronde bolle lettertypes tegenkomt.

6. Kijken is niet alleen kopen, maar ook eten

Wanneer we de hersenactiviteit meten van iemand die naar verpakkingen kijkt, dan zien we steevast iets bijzonders gebeuren op het moment dat hun oog valt op het product. De toenaderingsmotivatie – het verlangen om in actie te komen – schiet direct omhoog. Om die reden scoren producten die de inhoud zichtbaar maken, bijvoorbeeld met een transparante verpakking of venstertje, erg hoog in zowel de neuroscans als de verkoopcijfers. Sterker nog, een fors gedeelte van 25% van de shoppers koopt nooit producten waarop het product niet op de verpakking getoond wordt.

En hoewel niks transparants op de M&M’s verpakking de fysieke inhoud zichtbaar maakt, speelt ook deze verpakking vernuftig in op dit neurale “kijken=kopen” principe. Ze onthullen namelijk met slim verpakkingsontwerp de inhoud, door het openritsen van de verpakking te tonen. Zodra ons het brein het product ziet.

  

7. Saturatie

De kleur van de M&M’s verpakking is perfect. “Maar hoe kan dat? Elke smaakvariant heeft toch een andere kleur?” En hoewel dat klopt, is er een specifieke kleureigenschap die al deze verpakkingen gemeen hebben: de felheid.

Hoe feller de kleur van een verpakking (wat in de designwereld ‘saturatie’ wordt genoemd), des te intenser onze smaakverwachting. Dat is een gunstige eigenschap voor een genietproduct als M&M’s. Het kent echter ook een keerzijde: fellere kleuren wekken de associatie minder gezond en natuurlijk te zijn. Daar zal M&M’s niet wakker van liggen, maar is een ongunstige eigenschap voor een nieuw merk groentechipjes dat het gevoel van natuurlijkheid wil uitdragen. De keuze voor de optimale kleur is dus in grote mate afhankelijk van de motivatie die je klant ermee heeft. Hoe beter je aansluit op die motivatie, des te beter je opvalt en hoe beter de productervaring. 

8. Een schuin merk

Logo’s zeggen meer over een merk dan je in de eerste instantie zou vermoeden. Vooral de oriëntatie van een logo op de verpakking bepaalt de richting van je merkassociaties – letterlijk. Een logo dat schuin staat maakt het merk avontuurlijk, speels en jeugdig. Een perfect setje associaties voor een merk als M&M’s. Maar een verzekeraar die in een gekke bui denkt met een opvallend schuin logo te gaan adverteren, zal dat bekopen tot een flink staaltje onbewuste imagoschade. Betrouwbaar en solide is het namelijk niet.

9. Wat designers kunnen leren van wiskundeleraren

Herinner je je de gulden snede nog die je op de middelbare school bij wiskunde bent tegengekomen? Onbewust speelt deze nog elke dag een rol in je leven. Wanneer objecten namelijk conformeren aan deze perfecte verhouding van 1:1,6 dan ervaar je deze als esthetisch aantrekkelijker. Niet voor niets duikt de gulden snede overal op: in kunst en architectuur, in filmscenes en – jawel – zelfs in het supermarktschap.

De M&M’s verpakking maakt dankbaar gebruik van deze esthetische wet. Niet alleen in de lengte-breedte verhouding, maar zelfs in de plaatsing van alle verschillende verpakkingselementen. Wie namelijk het convergentie-punt van de gulden snede volgt, komt namelijk precies uit bij het M&M’s mannetje dat onderop de verpakking ligt te chillen. 

Toevalstreffer of geniaal verpakkingsdesign? Effectief is het in elk geval wel!

Maak je verpakking perfect met psychologie

Al deze 9 psychologische technieken laten maar weer zien hoe ogenschijnlijk kleine details op de verpakking onbewust allesbepalend zijn of je verpakking opvalt en verleidt tot aankoop. 

Overweeg je een redesign en wil je weten hoe jouw verpakking beter kan? Of wil je je nieuwe design laten testen op aandachtswaarde en koopactivatie? Neemt contact op met Unravel en we brengen de psychologie naar jouw merk.