fbpx
De do’s en don’ts voor een goede verpakking

Neuromarketing, eye tracking, Retail

De do’s en don’ts voor een goede verpakking

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Verpakkingen. Ze doen meer met ons dan we zelf denken. Daarom krijg je in dit blog praktische tips om een pakkend verpakkingsdesign te maken!

Wist je dat verpakkingen zo bepalend zijn, dat ze zelfs de beleving van het product kunnen beïnvloeden? Tijdens een experiment mochten proefkonijnen twee chips soorten eten. Wat ze niet wisten, is dat de onderzoekers de verpakkingen en de chipssmaken hadden verwisseld. De uitkomst van dit onderzoek? Verbazingwekkend: er waren respondenten die de chips aten in de waan dat de smaak overeenkwam met de verpakking. Een groot deel had door dat er iets niet klopt aan de smaak, maar kon niet thuisbrengen welke smaak het dan wel was.

 Praktische tips voor een goede verpakking

De verpakking is klaarblijkelijk veel meer dan een container van goederen. Het is een integraal onderdeel van de productervaring. Verander de verpakking, en je verandert het product. Hieronder vind je praktische tips om ervoor te zorgen dat jouw verpakking in de smaak valt.

Herkenbaarheid

Ons brein werkt voornamelijk op de automatische piloot. We grijpen daarom naar het product waar we de vorige keer tevreden over waren. Verander de verpakking en je doorbreekt dit proces.

Tropicana kwam hier op de harde manier achter. Toen het merk een nieuwe verpakking introduceerde en daarmee alle herkenbare brand assets de prullenbak ingooide – in het bijzonder het karakteristieke beeld van het rietje dat uit de sinaasappel stak – implodeerde hun sales met 20%. Na 6 weken zonder verbetering concludeerde het merk dat herkenbaarheid belangrijker was dan een kek fris design. De geliefde verpakking keerde terug en sales herstelde.

Aandacht trekken

Naast merkherkenbaarheid, is het eveneens belangrijk dat de verpakking de aandacht grijpt van toevallige passanten. Oftewel: slaagt het verpakkingsontwerp erin bij een vluchtige blik op het schap de aandacht naar zich toe te trekken? Psychologen noemen dit bottom-up aandacht. Deze vorm van aandacht wordt gedreven door:

  • Grootte (grote objecten vallen meer op dan kleine)
  • Contrast (de paarse koe valt automatisch op tussen zijn zwart-witte medegrazers)
  • Vorm (mild afwijkende verpakkingsvormen zijn interessant)
  • Elementen die automatisch onze aandachtsradar triggeren (gezichten, lekkere visuals, huisdieren, het woord ‘gratis’)

Gratis Webinar: "Neuro Concept testing"

In dit lunchwebinar ontdek je hoe neuro vroegtijdig het succes voorspelt (en verhoogt) door het testen van je reclameconcept in de vorm van scripts, storyboards en animatics.

De 58 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

Het is gunstig wanneer de verpakking sterk contrasteert met de buren. Maar ook contrast binnen de verpakking zelf vindt gemakkelijker haar weg naar je netvlies. Deze principes zijn niks nieuws voor psychologen die zich bezighouden met visuele perceptie, maar het zijn onmisbare drivers van aandacht en daarmee verkoop.

Milka Verpakking Eye Tracking

In deze afbeelding zien we een product met 'heatmap' dankzij Eye TrackingWaar men vooral naar kijkt is rood gekleurd. Het logo en het product (de koekjes) worden goed gezien. 

Waardecommunicatie

De derde en meest complexe verpakkingsuitdaging is waardecommunicatie. Een verpakking die ons automatisch het gevoel geeft dat ‘het goed zit’. Veel teksten en visuals die we in de winkel aantreffen laten de consument echter geheel koud. Ze zijn waarschijnlijk op de verpakking terechtgekomen als gevolg van interviews en focusgroepen.

“Logo? Overbodig, houd maar klein.” “Geen suiker toegevoegd? Dat vind ik een relevante claim!” “Die visual? Die hebben jullie al jaren, dat is niet meer van deze tijd toch?” Stuk voor stuk dwaalsporen gevoed door rationalisatie en sociale wenselijkheid. Wanneer we verpakkingen echter testen met methoden die beter de werkelijke reactie vangen, dan zien we een geheel ander beeld. Door middel van gedragsonderzoek, onbewuste associatietests, eye tracking en hersenactiviteit (EEG) weten we dat kleine verpakkingselementen een groot verschil kunnen maken. Een greep uit de praktische inzichten op dit gebied:

Inzicht 1

Het product tonen. Ons brein is gecharmeerd van verpakkingen die het product laten zien. Vooral transparante ramen die het werkelijke product tonen kunnen op een flinke boost rekenen. Uitzondering op deze regel zijn producten die niet per se lekker worden gevonden, zoals groente .

Inzicht 2

Zwaartepunt.  Waar leg je het zwaartepunt van de tekst en visuals die je op de verpakking afbeeldt – laag of hoog? Deze arbitraire designkwestie blijkt van grote invloed te zijn op de verwachtingen die dit schept bij de klant. Een laag zwaartepunt voelt mentaal zwaarder; perfect voor product waar je ‘lekker veel’ van wilt, zoals een pak waspoeder of een zak koffiebonen. Een hoog zwaartepunt voelt lichter, wat effectief is bij lichte en zachte producten.

Inzicht 3

Spreek de zintuigen aan. Net als in winkelbeleving, snakken onze zintuigen ook bij verpakkingsinteractie naar congruente prikkeling. Op dit vlak bestaan er tal van ingebakken associaties van elementen die goed samengaan. Zo associëren we ronde lettertypes met zoet en hoekige lettertypes met zuur of bitter. Sterker nog, de lettertypes veranderen letterlijk onze smaakervaring. Een zachte verpakking met soft-touch lak verhoogt de zachtheidsverwachting van het product en is effectief bij chocola, toiletpapier en brood zonder korst.

In de Retail Training leer je nog meer over Verpakkingsdesign. Benieuwd? Neem een kijkje op The Master of Retail en Psychology & Shopper Neuroscience pagina! 

Curcus Retail Verpakkingsdesign

Online Neuromarketing trainingen

Leer van de oprichters van Unravel Research

✓ Online lessen. Leer waar en wanneer je maar wilt.
✓ Snel en to the point; lessen elk van TED-talk lengte (+/- 20 min)
✓ Praktische inzichten die je gelijk kunt gebruiken

De trainingen van het snelst groeiende neuromarketingbureau van Nederland vind je op onze eigen Unravel Academy!

Bekijk alle trainingen
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 3000 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: