De psychologie achter succesvolle proteïneclaims: Waarom category drivers het verschil maken

Je ziet ze overal: producten die trots verkondigen "high protein" of "rijk aan eiwitten" te zijn. Van tonijn en kwark (die van nature al eiwitrijk zijn) tot chocolademelk en snackrepen. Maar werken deze claims eigenlijk wel? En belangrijker nog: wanneer werken ze niet?

 In ons recente neuromarketing-onderzoek bij Unravel hebben we met 300 respondenten onderzocht wat er precies gebeurt in het brein van consumenten wanneer ze geconfronteerd worden met proteïneclaims. 

De resultaten zijn verrassend en onthullen een psychologisch mechanisme welke marketeers absoluut moeten begrijpen voordat ze besluiten om hun verpakkingen vol te stampen met eiwitclaims.

Wat neuromarketing ons leert over proteïneclaims

Laat ik beginnen met een simpele vraag: als je een product ziet met "high protein" op de verpakking, wat denk je dan? Waarschijnlijk iets als: "Oh, dat is gezond" of "Dat past bij een actieve levensstijl". En je hebt gelijk - ons onderzoek bevestigt dat proteïneclaims inderdaad positieve associaties oproepen met gezondheid, kracht en persoonlijke groei.

Maar er is een keerzijde. En die keerzijde is veel sterker dan je misschien zou verwachten.

Uit ons onderzoek blijkt namelijk dat producten met proteïneclaims systematisch als minder lekker worden gepercipieerd. Niet alleen dat - ze worden ook minder geassocieerd met plezier en comfort. En dit negatieve effect op "lekker" is zelfs sterker dan het positieve effect op "gezond".

Dit fenomeen noemen we een "dodelijke dissociatie" - wanneer het versterken van de ene associatie (gezondheid) automatisch een andere, vaak belangrijkere associatie (lekker) verzwakt. We zien dit vaker, bijvoorbeeld bij duurzame schoonmaakmiddelen die als minder effectief worden gezien, of bij goedkope producten die als kwalitatief minder worden beschouwd.

De psychologische trade-off van "high protein"

Wat we hier zien is een klassieke trade-off in de consumentenpsychologie. Wanneer we een proteïneclaim toevoegen, stijgen de associaties met:

• Bewustere keuze
• Kracht
• Gezondheid
• Duurzaamheid (interessant bijeffect!)
• Persoonlijke groei en prestaties

Maar tegelijkertijd dalen de associaties met:

• Lekker
• Plezier
• Comfort

Je voelt 'm misschien al aankomen: dit is niet per se slecht nieuws. Het hangt er volledig vanaf wat consumenten zoeken in jouw productcategorie. En dat brengt ons bij een cruciaal concept: category drivers.

Category drivers: waarom mensen écht producten kopen

Category drivers zijn de fundamentele redenen waarom consumenten een bepaalde productcategorie kopen. Ze vormen de basis van aankoopbeslissingen, vaak onbewust. Neem snoep; mensen kopen dat primair voor plezier en sociale verbinding, niet voor gezondheid of persoonlijke groei.

De psycholoog in mij weet dat wanneer je een proteïneclaim op een product zet wat mensen kopen voor plezier of comfort, je eigenlijk tegen de wind in fietst. Je versterkt een associatie die voor die categorie niet belangrijk is (gezondheid), terwijl je de associaties die wél belangrijk zijn (lekker, plezier) verzwakt.

Laten we een voorbeeld nemen: Snickers. Waarom kopen mensen Snickers? Waarschijnlijk niet voor persoonlijke groei of om hun prestaties te verbeteren. Ze kopen het voor comfort, plezier en een snelle energieboost. Dus wanneer Snickers een eiwitrijke variant introduceert, verzwakt dit juist de kernassociaties die de categorie drijven.

Eigenlijk is het best bizar als je erover nadenkt - marketeers die enthousiast proteïneclaims op hun producten zetten, zonder te beseffen dat ze daarmee mogelijk de belangrijkste reden waarom mensen hun product kopen ondermijnen.

De context bepaalt alles: waar proteïneclaims wel en niet werken

Betekent dit dat proteïneclaims altijd een slecht idee zijn? Absoluut niet! Het werkt juist uitstekend bij producten die mensen al kopen met gezondheid of prestaties in gedachten.

Neem kwark - een relatief gezond zuivelproduct dat veel mensen al kopen vanwege de gezondheidsvoordelen. Hier versterkt een proteïneclaim precies de associatie die de categorie drijft. Hetzelfde geldt voor sportdranken, waar prestatieverbetering een belangrijke category driver is.

Zelfs bij Snickers kan het in bepaalde contexten werken. Als je een Snickers-eiwitreep plaatst tussen andere eiwitrepen bij de kassa, positioneer je het als "de lekkere optie binnen eiwitrepen" in plaats van "de gezonde optie binnen chocoladerepen". Context is alles!

Het verschil tussen high-involvement en low-involvement proteïne-kopers

Er is nog een interessante nuance die we ontdekten. Er zijn grofweg twee typen consumenten als het gaat om proteïneproducten:

1. High-involvement kopers: Deze mensen zijn echt bezig met hun eiwitinname, checken het aantal grammen, kijken naar het aminozuurprofiel, en kopen primair voor gezondheid en prestaties. Voor hen is smaak secundair.
2. Low-involvement kopers: Deze groep wordt beïnvloed door het "halo-effect" van proteïne. Ze zien "high protein" en denken: "Oh, dat is gezond, dan hoef ik me niet schuldig te voelen als ik dit koop." Voor hen is alleen aanwezigheid van de claim al genoeg.

Dit verklaart waarom sommige producten specifieke grammen vermelden (gericht op high-involvement kopers), terwijl andere simpelweg "high protein" claimen (gericht op het halo-effect bij low-involvement kopers).

Hier word ik als neuromarketeer altijd super enthousiast van - hoe subtiele verschillen in positionering en context totaal verschillende effecten kunnen hebben op consumentenperceptie en koopgedrag.

Krijg toegang tot de webinar en het volledige rapport

Ben je benieuwd naar alle details van ons onderzoek? We hebben nog veel meer inzichten die niet in dit artikel passen. In het volledige webinar en onderzoeksrapport vind je:

• Gedetailleerde uitsplitsingen per productcategorie
• Specifieke case studies, waaronder een diepere duik in de Snickers-case
• Praktische handvatten voor het effectief inzetten van proteïneclaims
• De volledige data van ons onderzoek met 300 respondenten

Wil je weten of proteïneclaims voor jouw specifieke product of categorie werken? En hoe je ze het beste kunt inzetten? Bekijk dan de volledige webinar-opname en download het onderzoeksrapport.

Stuur simpelweg een mailtje naar met de vermelding dat je het proteïneclaim-rapport wilt ontvangen. Het water loopt me al in de mond als ik denk aan alle waardevolle inzichten die op je wachten - en dat zonder dodelijke dissociatie! 😉