Dit gebeurt er in je brein bij... Duivelse Dilemma's!

Je kent ze wel... van die Duivelse Dilemma's die je brein flink laten kraken. 

Maar hoe ziet dat er eigenlijk uit in het brein, zo'n dilemma?

Om daarachter te komen leggen we Tim in deze video een aantal van deze breinbrekende dilemma's voor, terwijl we met een EEG headset meten hoeveel plezier en moeite hij ervaart. We kijken of zijn hersenactiviteit prijsgeeft welke optie hij zal kiezen, en of zijn brein anders omgaat met moeilijke dilemma's dan met makkelijke. 

Wat blijkt?

Terwijl Tim zijn brein breekt over een aantal Duivelse Dilemma's kijken wij naar twee verschillende metrics in het brein van Tim: workload en positive emotie. Door middel van die metrics kunnen we antwoord geven op een aantal vragen. 

Hoe moeilijk vinden we duivelse dilemma's?

Om erachter te komen hoe moeilijk we duivelse dilemma's vinden, kijken we naar de metric workload. Workload laat zien hoeveel moeite het brein van moment tot moment doet. De "sweet spot" van workload ligt ongeveer in het midden; het brein vindt hetgeen wat je ziet dan niet te moeilijk maar ook niet saai. Wanneer Tim zich stort op de dilemma's zien we dat de workload veel hoger is dan wanneer hij ongerelateerde kattenfilmpjes bekijkt. Het is nog net niet té moeilijk; Tim kan het allemaal nog net aan, wat workload betreft. 

Kunnen we keuzes voorspellen?

Of we Tim's keuzes konden voorspellen? Dat blijkt van wel. Maar niet op de manier die je wellicht zou verwachten. We zien namelijk dat de opties waarbij Tim de meeste positive emotie ervaart, het minst door hem worden gekozen. Dat klinkt misschien wat gek, maar er is een goede verklaring voor. De opties die Tim niet kiest, zijn vaak heel absurd en daardoor grappig. Dus wat we hier eigenlijk gemeten hebben is de mate van lol die Tim ervaart. Hoe absurder de optie, hoe grappiger, maar hoe minder groot de kans dat Tim deze optie kiest. 

Hoe leuk vinden we duivelse dilemma's?

Om daarachter te komen splitsen we de dilemma's op in twee categorieën: dilemma's waar Tim meteen een antwoord op wist en dilemma's waar hij even over na moest denken. De emotionele beleving van deze twee categorieën leggen we vervolgens naast elkaar. Wat blijkt? Bij makkelijke dilemma's is Tim's verlangen relatief laag, terwijl het verlangen bij moeilijke dilemma's een stuk hoger ligt. Tim vindt het dus leuk om te peinzen over dilemma's! Ook zagen we in de breindata dat Tim bij moeilijke dilemma's meer aandacht heeft dan bij makkelijke dilemma's. Moeilijke dilemma's zijn dus niet alleen leuker, maar zorgen er ook voor dat Tim meer engaged is. 

Deze metrics in marktonderzoek

Je kunt deze metrics natuurlijk ook inzetten buiten dit dillemaspel om. Bij Unravel voeren we dagelijks neuromarketing onderzoeken uit, waarbij we kijken naar verlangen en aandacht bij reclames, productverpakkingen, nieuwe proposities en websites. We kijken dan bijvoorbeeld naar de verlangen metric tijdens een reclame of vergelijken het verlangen voor twee producten of verpakkingensalternatieven. De verlangen metric kan namelijk erg goed voorspellen welk product men uiteindelijk zal gaan kopen.