Ethiek & Neuromarketing: Is de toepassing van hersenonderzoek in marketing ethisch verantwoord?

Neuromarketing-onderzoek is de toepassing van biometrische methoden zoals Eye Tracking, hersenonderzoek (EEG) en Facial Coding op marketingvraagstukken. Meer dan traditioneel marktonderzoek, dat gebruik maakt van bewuste methoden zoals interviews en vragenlijsten, focust neuromarketing zich op de fysiologische en daarmee deels onbewuste respons.

Dat roept geregeld de vraag op: is het wel ethisch om de onbewuste reactie op marketing te meten? Termen als ‘de koopknop’ impliceren dat het consumenten zou reduceren tot zombies die de wensen van de marketeer blindelings volgen.

De werkelijkheid is een stuk genuanceerder.

 

Neuromarketing verandert niets aan de autonomie van de consument. Ook is neuromarketing geen methode die ons een onethisch ravijn induwt. Tenminste, niet wanneer je traditioneel marktonderzoek als acceptabel bestempeld.

In dit blog ontleden we de kwestie over neuromarketing en ethiek. 

Als marketing ethisch is, dan is neuromarketing dat ook

Het oppervlakkige argument tegen neuromarketing is dat het gebruikt wordt om het menselijke gedrag onbewust te beïnvloeden. En dat klopt. Echter: traditionele marketing poogde dit ook al.

Een verpakkingsdesigner die probeert op te vallen ten opzichte van concurrenten. Een winkelier die een schap zo overzichtelijk mogelijk probeert in te richten. Een reclamemaker die een zo aantrekkelijk mogelijk verhaal rondom het merk probeert te weven. Bij alle drie valt of staat hun succes bij de mate waarin ze ons als consument onbewust aanspreken. Het verschil zit ‘m er enkel in of ze dit doen op basis van onderbuik (wat je al, met enig talent, een heel eind brengt) of op basis van wetenschap (wat je kans op succes nog vele malen vergroot).

Kortom: neuromarketing doet niks anders dan wat marketeers al decennia lang proberen. Het doet het alleen beter.

Toch pareren sommigen dit argument met de tegenwerping dat neuromarketing onethisch zou zijn, omdat het een respons meet die de respondent niet bewust kiest om te delen. Echter, ook dat was in de klassieke marktonderzoeken ook al aan de orde.

Stel: een onderzoeker gebruikt diepte-interviews om inzicht te verkrijgen in de onderliggende motivatie waarom iemand een product gebruikt. Deze onderzoeker gebruikt niet enkel het expliciete antwoord, maar is op zoek naar de onderliggende motivaties die onbewust verscholen liggen in de thema’s en woorkeuze die de respondent naar voren brengt. Het weliswaar een klassieke methode, maar deze is net zozeer bezig met het ontcijferen van de onbewuste code als een moderne neuromarketeer doet. Die laatste slaagt daar alleen vele malen beter in.

De doelstelling van neuromarketing en neuromarketing-onderzoek kan dus niet onethisch genoemd worden. Althans, niet wanneer je marketing in haar brede zin als acceptabel beschouwt.

Kan een methode onethisch zijn?

Je hoort wel eens “er zijn geen onethische onderzoeksmethoden, enkel onethische vraagstukken.” Dat maakt met neuromarketing an sich niks mis. Maar omdat neuromarketing een flinke stap voorwaarts heeft gemaakt om gedrag te voorspellen en te beïnvloeden, zijn de potentiële negatieve gevolgen

De stelling dat elke meetmethode ethisch verantwoord is, zolang het product waartoe dit dient maar oké is, is eveneens een iets te gemakkelijke conclusie. Sommige onderzoeksmethoden zijn inherent ongeschikt voor marketing. Bijvoorbeeld omdat ze invasief zijn: deze vereisen een operatie om een directe meting van het brein te verrichten. Uiterst waardevol voor medische toepassingen, maar voor marktonderzoek is dit op zijn zachtst gezegd “erg veel van het goede”.

Het kan als onethisch worden beschouwd wanneer respondenten onnodig worden onderwerpen aan een methode die door hen als onprettig worden ervaren. Dat werpt voor neuromarketing in de meest gangbare vormen geen belemmering op. Integendeel: respondenten beleving aanzienlijk meer plezier aan een typisch Eye Tracking of EEG onderzoek dan wanneer ze 40 minuten lang door een survey moeten ploeteren.

Elke opdracht een ethisch kompas

Neuromarketing kan, net als marketing als geheel, niet per definitie als ethisch of onethisch worden bestempeld. Per individuele opdracht kan dit wel.

Neuromarketing werkt. Dat betekent dat ten gevolge van een neuromarketing-onderzoek meer mensen meer van het merk of product in kwestie zullen consumeren. Als onderzoeksbureau dien je per project de vraag te stellen of dat wenselijk is. Wil je werken voor een sigarettenmerk? Waarschijnlijk niet. Maar dan wel voor een frisdrankmerk? Deze vragen laten zich niet zwart-wit beantwoord. Niet alleen het merk is een bepalende factor in de richting waarin het morele kompas wijst, maar ook de specifieke doelstelling voor het project dat voorhanden ligt. Unravel bespreekt bij lastige projecten met het onderzoeksteam of we er 100% achter kunnen staan.

Heeft de consument voordeel aan neuromarketing?

Tenslotte is het ook interessant stil te staan bij het argument dat neuromarketing het leven van consumenten ook kan verrijken. Dat gaat overigens niet alleen op voor neuromarketing, maar alle innovaties die marketing beter en relevanter maken, zoals goede UX, individuele targeting en continue optimalisatie met A/B testing.

Deze succesverhogende innovaties reduceren het aantal productintroducties waar de markt niet op zit te wachten, doordat ze al voortijdig worden geannuleerd of geoptimaliseerd (bijvoorbeeld met neuro product- en verpakkingsonderzoek). Ze maken communicatie relevanter, doordat de boodschappen toespitsen op content die het brein daadwerkelijk aanspreekt (bijvoorbeeld met neuro reclameonderzoek). En ze maken het leven makkelijker, doordat de gebruiksinteractie met websites en apps breinvriendelijker worden gemaakt (bijvoorbeeld met neuro usability onderzoek).