Eye Tracking in Usability Onderzoek: welk kijkpatroon staat voor welk probleem?

Vindt de gebruiker het hoofdmenu logisch? Is de hoeveelheid tekst op een pagina te veel? Ontbreekt er informatie die men wel verwacht? In dit blog ontdek je op welke specifieke Eye Tracking kijkpatronen je moet letten om antwoord te krijgen op deze vragen.

Eye Tracking ontcijfert het kijkgedrag van de gebruiker wanneer ze met jouw website interacteren. Het meet vele malen per seconde exact waar de gebruiker kijkt, voor hoe lang en in welke volgorde. Om deze reden vormt Eye Tracking de basis voor nagenoeg elk neuromarketing onderzoek.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunch-webinar precies hierover. In dit webinar onthullen Tim en Tom hoe Eye Tracking werkt én waar je het voor kunt inzetten.

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Op welke subtiele kijkpatronen moet je letten?

Het klinkt zo gemakkelijk; volg de kijkpatronen van je gebruiker en de usability problemen komen vanzelf boven water. En inderdaad, je hoeft bepaald geen geoefend expert te zijn om uit Eye Tracking data grote usability problemen te herleiden, zoals een verstopte Call-to-Action knop of een onduidelijk hoofdmenu. Echter, naast dit laaghangend fruit liggen er aanzienlijk subtielere usability issues verscholen in de meer genuanceerde en specifieke kijkpatronen.

Welke usability problemen zijn te detecteren met Eye Tracking? En hoe kan jij jouw website verbeteren aan de hand van Eye Tracking data? Dit blog onthult welke subtiele kijkpatronen verborgen usability problemen aan het licht brengen, én hoe je deze kunt verbeteren voor een hogere conversie.

Van kijkpatroon naar usability probleem

Het Londense onderzoeksduo Ehmke & Wilson deed in 2007 onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid van de nieuwswebsite BBC en het treinboekingsplatform Trainline. Bij de analyse van de Eye Tracking data kwamen zij tot zeer interessante conclusies.

Ze zagen dat specifieke usability problemen op de websites steeds gepaard gaan met hetzelfde kijkgedrag. Deze wetmatigheden uit het onderzoek zien wij ook zelf met regelmaat terugkeren in onze eigen onderzoeken.

De drie grootste usability problemen onthuld

UX overload

Eén van de wetmatigheden die wij het vaakst tegenkomen is “information overload”. Wanneer gebruikers terechtkomen op een pagina die te druk is, reageren de ogen hier meteen op. De ogen schieten in schokkerige bewegingen over de pagina. Van visueel element naar tekst en terug, zonder lang op één element te fixeren. Er zijn te veel elementen die om aandacht schreeuwen. Vaak is het voor de gebruiker in zo’n geval niet duidelijk wat de vervolgstappen zijn in de weg naar conversie. Een onduidelijke Call-to-Action.

Te veel tekst

Een andere wetmatigheid heeft te maken met de vormgeven van tekst. Grote hoeveelheden tekst op websites – vooral bij low involvement producten – worden vaak als onprettig beschouwd. Dat zien we terug in de Eye Tracking data. Korte en snelle oogbewegingen laten zien dat de tekst niet gelezen wordt, maar alleen gescand. Door de tekst in te korten zal het probleem al deels worden verholpen, maar dit is niet altijd nodig. Alleen het gebruik van witregels doet vaak al wonderen!

Ontbrekende informatie

De wetmatigheid die het vaakst werd ontdekt in het onderzoek van Ehmke & Wilson, is het ontbreken van verwachte informatie. Wanneer de gebruiker bepaalde informatie zoekt die niet op de pagina staat, zien we korte fixaties op de plekken waar de gebruiker deze informatie verwacht. De plek waar de meeste gebruikers als eerst naar kijkt, is om die reden meestal de geschikte plek voor deze informatie. Op deze manier kan bijvoorbeeld de ideale plek van een Call-to-Action button worden ontdekt!

---

Gratis Webinar: "Alles over Eye Tracking 🧠 "

Of het nu gaat om het testen van verpakkingen en reclames of inzicht verkrijgen in het keuzeproces van de klant online en in de winkel; eye tracking laat je letterlijk door de ogen van de klant kijken. Het onthult wat ze zien én wat ze missen. Maar hoe werkt eye tracking eigenlijk? En wat onthullen de verschillende metrics over de aandacht, interesse en verwerking van de klant? In dit webinar geven Tim en Tom praktische antwoorden.

We hebben het over:

👉 Hoe je eye tracking kunt toepassen in marketing
👉 De belangrijkste eye tracking metrics
👉 Uitdagingen voor goed eye tracking onderzoek

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via: deze link <

---

Waarom dan nog hersenonderzoek?

Uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat je enkel al met Eye Tracking data bijzonder veel inzichten kunt ontrafelen in usability onderzoek. Zoveel dat je misschien zou denken: wat is nog de toegevoegde waarde van een hersenonderzoek, bijvoorbeeld met EEG?

Enerzijds kan EEG data reeds gevonden usability problemen – door middel van Eye Tracking – bevestigen. Zo kan een te drukke homepage worden ontdekt door de schokkerige oogpatronen uit de Eye Tracking data, en worden bevestigd door een hoge Workload metric uit de EEG data.

Anderzijds kan EEG data nieuwe usability problemen aanstippen. Zo kunnen onverwachte, negatieve elementen aan het licht worden gebracht door de metric Verwarring en kan de metric Verlangen ons bijvoorbeeld vertellen hoe prettig wij bepaalde visuele elementen op een website ervaren.

Kortom: EEG helpt de problemen uit Eye Tracking te prioriteren en brengt issues aan het licht die je met enkel Eye Tracking zou missen.

Eye Tracking analyse voor uw website?

Unravel Research gebruikt de modernste Eye Tracking apparatuur om de kijkpatronen van de gebruiker op uw website in kaart te brengen. In 9 van de 10 usability onderzoeken combineren wij Eye Tracking met EEG.

Op deze manier kunnen wij de pijnpunten in de webflow nóg accurater aanwijzen en maken we de weg naar conversie nóg gebruiksvriendelijker.  

Benieuwd hoe wij uw website kunnen optimaliseren? Bekijk onze Neuromarketing Usability Guide of neem contact met ons op.