Geloof je nog steeds in deze drie branding mythes? Na dit blog niet meer

Branding

Geloof je nog steeds in deze drie branding mythes? Na dit blog niet meer

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Hoe sterker je merk, des te meer je verkoopt. Daarover kunnen we het allemaal eens zijn. Maar die eensgezindheid verdwijnt als sneeuw voor de zon zodra de discussie ontaardt in de vraag welke strategieën en metrics een merk sterk maken.

Niet gek, want weinig gebieden in marketing zijn meer gehuld in een dikke mystieke mist dan branding. Het veld kent geen tekort aan guru’s, die er elk hun waarheid op nahouden welke merkstrategieën en metrics de weg naar succes vrijmaken.

Het afgelopen decennium zien we gelukkig een flinke opmars van een meer wetenschappelijke benadering van branding. Onder meer gestimuleerd door publicaties als How Brand’s Grow door de Australische marketingwetenschapper Byron Sharp, zien steeds meer merken het belang in van empirische data als fundering van hun merkstrategie. Er zijn duizenden activiteiten denkbaar om je merk te versterken, net als dat er duizenden metrics zijn die je zou kunnen meten om de gezondheid van je merk uit af te leiden. Maar voor allebei geldt dat slechts een fractie ervan de resultaten oplevert die je merk met een grote mate van zekerheid laat groeien.

In dit blog zetten we drie hardnekkige mythes op een rij die in menig branding-discussie de kop opsteken. We ontzenuwen elke mythe met empirische data en kijken ook naar je wat je praktisch gezien wél zou moeten doen.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar wierpen Tim en Tom een wetenschappelijk perspectief op branding. En bespraken ze de laatste praktische inzichten uit de psychologie en neuromarketing over branding

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Mythe 1: De Love brand

De vraag “Hoe kunnen wij een love brand worden?” gonsde eindeloos door de branding vergaderkamers nadat de term in de jaren ‘0 aan populariteit won. De love brand zou staan voor merken die een diepe emotionele connectie hebben met hun klant. Een merk om mee op te staan en naar bed te gaan. En hoewel dit concept als muziek in de oren klinkt voor menig brand manager, blijkt het een volstrekt irreële mythe wanneer we kijken naar de rol die merken in ons brein innemen.

Hoe loyaliteit echt werkt

Als merk zien we onze klanten graag loyaal terugkeren. De traditionele gedachte gaat uit van een klant die steeds meer verknocht raakt aan het merk, zodat deze na verloop van tijd geen enkel ander merk meer in het winkelmandje duldt.

Echter, wanneer we daadwerkelijk naar de empirische verkoopdata kijken, dan blijkt de love brand een illusie. Neem één van ’s werelds meest geliefde merken: Coca-Cola. Hoewel de markt als geheel gemiddeld een neiging vertoont naar Coca-Cola, blijkt deze niet in twee kampen verdeeld. Van de Coca-Cola-kopers koopt 41% ook Pepsi. Van de Pepsi-kopers koopt 72% ook Coca-Cola. Consumenten zijn allesbehalve monogaam.

Hoe kan dit?

Loyaliteit blijkt niet het gevolg van een passievolle verbinding tussen merk en individu, maar simpelweg een ingesleten gewoonte die ons leven makkelijk maakt. Merken besparen denkwerk. Daar is ons brein dol op, want denkwerk slurpt energie. Ook de hersenactiviteit die wordt geactiveerd wanneer we merken verwerken laat zien dat we merken vooral als objecten beschouwen die een doel dienen, en niet zozeer als vriend (Yoon et al., 2006). Merkloyaliteit bestaat, maar het heeft simpelweg weinig met liefde te maken.

En ook al is merkloyaliteit niet zo romantisch als brand managers hoopten, tegelijkertijd zien we dat het loyaliteitsniveau wel verschilt van merk tot merk. Wat zit hierachter? Loyaliteit blijkt een empirische wetmatigheid te volgen: hoe groter de marktaandeel van een merk, des te loyaler de klant wordt. Dit heet de double jeopardy law: hoe kleiner het marktaandeel van een merk, des te lager de loyaliteit onder de kopers. Kleine merken zijn dus dubbel de pineut.

Effectieve branding in een wereld van passieloze loyaliteit

Dit gegeven is goed nieuws: loyaliteit ontstaat geheel vanzelf als gevolg van het vergroten van marktaandeel. Deze praktische gevolgtrekking blijkt langs tal van sectoren stand te houden: wanneer merken hun marktaandeel vergroten (bijvoorbeeld door hun fysieke en mentale beschikbaarheid te vergroten) dan neemt de loyaliteit onder klanten automatisch toe.

Mythe 2: “Ons merk heeft andere klanten”

Ieder kind is het meest speciale kind op aarde (als we de ouders van het kind mogen geloven, tenminste). Onder brand managers heerst een soortgelijk sentiment: hun klantenkring zou een geheel unieke samensmelting van demografische en psychografische variabelen zijn die totaal anders is dan kopers van de concurrent.

Wanneer we daadwerkelijk objectief meten wat voor mensen verschillende merken kopen, dan blijkt ook hier de realiteit ontnuchterend. Zo vergeleek Evens (1959) de klanten van Ford en Chevrolet. Wat bleek? Er was geen enkel verschil in de verdeling van demografische kenmerken (geslacht, leeftijd, woongebied, inkomen) en psychografische kenmerken (persoonlijkheid, identiteit, waarden).

Dit betekent niet dat elke consument hetzelfde is; dat zijn ze overduidelijk niet. Het blijkt echter dat de verdeling van al die verschillende unieke eigenschappen van consumenten over merken binnen eenzelfde categorie niet van elkaar verschillen. Nike of Adidas. Coca-Cola of Pepsi. McDonald’s of Burger King. Hun klantengroepen verschillen niet.

Staar je niet blind op een persona

De praktische implicatie van de sterk overeenkomstige klantenkringen is dat het geen zin heeft de eindklant te verlevendigen tot een enkele persona (“onze klant heet Janine, woont in een 2-onder-1-kap woning, heeft een hond…”). Persona zijn een aantrekkelijke simplificatie, maar verblinden je voor de werkelijke diversiteit binnen je klantenkring.


Gratis Webinar: Branding & Neuromarketing 🧠

Merken zijn niets anders dan geheugennetwerken in ons brein. In het webinar leer je de neurale basis van merken en – belangrijker nog – wat dit betekent hoe je merken sterker kunt maken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


Mythe 3: Focus op de fanatiekste gebruikers

Jan drinkt al sinds zijn jeugd elke dag Coca-Cola. Hij heeft nog nooit een ander Cola-merk gedronken en zal dat ook nooit doen.

Piet drinkt niet zo vaak suikerhoudende dranken, maar af en toe neemt hij een fles cola mee uit de supermarkt. Hij koopt soms Pepsi Cola en soms Coca-Cola, want hij proeft het verschil eigenlijk toch niet zo.

Welke van deze klanten is belangrijker voor Coca-Cola?

Je zou in de eerste instantie je geld inzetten op Jan, de merktrouwe colaverslaafde. Toch komt de winst voor Coca-Cola grotendeels uit de hoek van Piet: de kleingebruiker – waar er veel meer van rondlopen. Maar liefst 25% van de omzet van Coca-Cola is afkomstig van klanten die één keer in de zes jaar een colaatje kopen, en 50% van de omzet van klanten die slechts twee keer in een jaar cola consumeren.

Kleingebruikers doen het zware werk

De massa van kleingebruikers heeft belangrijke implicaties voor de targeting en insteek van je reclamecampagnes. In plaats van deze te targetten op het minieme clubje fanatieke gebruikers, blijkt het effectiever om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken, in het bijzonder categoriekopers die nog niet eerder aangesproken zijn.

Om die reden is het vandaag de dag nog altijd het meest effectief om campagnes te funderen op een massamediale basis. De eerste impressie doet altijd de grootste duit in het zakje. Richt je dus vervolgens bij de selectie van aanvullende kanalen op het bereiken van zoveel mogelijk nieuwe mensen.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: