Heerst er een creativiteitscrisis in reclame?

Reclame

Heerst er een creativiteitscrisis in reclame?

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

“De reclamewereld verkeert in een fatale creativiteitscrisis.”

Met deze boodschap luidde marketingwetenschapper Orlando Wood (System1) in 2019 de noodklok met zijn boek ‘Lemon. How the Advertising Brain Turned Sour’. In het boek beschrijft hij hoe creatieve en gedurfde reclame steeds meer wordt verdrongen door een platte benadering. Deze aanpak resulteert in rationele, abstracte en ronduit vergetelijke reclame: dodelijk voor de impact.

En toen… bleef het lang stil. Totdat Paul van Kuilenburg (Alfred) in 2021 met een artikel op Adformatie het vuurtje oplaaide: “Ik schrijf dit stuk omdat ik het gevoel heb dat de boel in de fik staat terwijl iedereen de andere kant op kijkt.” Rake woorden, want sinds dit blog staat het onderwerp steeds vaker op de agenda van marketinggerelateerde media en events.

Maar wat is nu precies het probleem van de hedendaagse reclames? Waarom is dit nadelig voor de effectiviteit? In dit blog werpen we een neurowetenschappelijke blik op de creativiteitscrisis in reclame.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunch-webinar precies hierover. In dit webinar bespraken Tim en Tom de creativiteitscrisis in reclame en onthulden zij hoe je emoties wél prikkelt.

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

reclame emotie prikkelen

Reclame wordt steeds oppervlakkiger

Welke commercials ken jij nog uit het verleden? Grote kans dat je nu denkt aan de sterke verhaalgedreven commercials, unieke personages en settings die in je geheugen gegrift zijn. En dat is niet zonder reden, want uit onderzoek door Orlando Wood blijken juist deze reclamefactoren bij te dragen aan campagneherinnering én -impact.

Eén nadeel: deze succesingrediënten worden steeds spaarzamer ingezet bij reclamecampagnes.

Alles voor iedereen

In de huidige multimediale wereld prefereren merken campagneconcepten die zich gemakkelijk door de mal van elk denkbaar social media platform laten persen. Steeds vaker zien we om die reden oppervlakkige campagnes, waarin tamelijk letterlijk de woorden uit de briefing worden opgedreund, veelal ondersteund met een monotoon ritmische soundtrack en beelden die net zo goed in omgekeerde volgorde gemonteerd hadden kunnen worden.

De boodschap is steeds vaker een variatie op “Wij zijn alles voor iedereen.” Hoe hardnekkig dit probleem is, constateerde ik pas toen ik onderstaande montage van hedendaagse campagnes zag. (Met dank aan Paul van Kuilenburg, die deze montage deelde in zijn oorspronkelijke blog op Adformatie).

Reclame bevat steeds minder emotie

Wood constateert dat reclames steeds minder prikkelende emotierijke elementen bevatten, zoals verhaallijnen, memorabele personages en detailrijke omgevingen. Hij noemt dit een afname van ‘rechtsbreinige’ reclame-elementen. Achter deze laterale indeling (“links = rationeel” en “rechts = emotioneel”) valt neurowetenschappelijk veel af te dingen, maar laten we het beschouwen als een bruikbare metafoor voor de afname van de creatieve ingrediënten in reclame. Want daarin geeft ook het brein Wood gelijk.

creativiteitscrisis in reclame

Wanneer we kijken naar bovenstaande grafiek dan blijkt er sinds 2005 een drastische afname van creatieve (‘rechtsbreinige’) features. Laten we deze ontwikkeling eens op vijf gebieden praktisch ontleden: verhaallijn, personages, muziek, omgeving en insteek.

Verhaallijn: narratief versus slices

Eén van de grootste (en volgens Woods meest dodelijke) trends in reclame is dat veel reclames überhaupt geen verhaallijn meer bevatten.

Reclames verweefden hun boodschap van oudsher met een pakkend narratief. Dat hoefde geen verhalen van epische proportie te zijn. Integendeel, vaak waren het kleine doch memorabele momenten. Maar altijd met een kop, middenstuk en ontknoping.

De verhalende campagne is anno 2022 met uitsterven bedreigt. Reclames tonen nu een samenraapsel van scènes die elk afzonderlijke beogen de boodschap of het product te ondersteunen. Aantrekkelijke beelden, maar ze zouden vaak net zo makkelijk in random volgorde kunnen worde opgeknipt. Er is geen structuur. Juist dat maakt ze favoriet bij merken: hoe minder narratief, des te flexibeler één basisuiting kan worden omgebouwd tot separate uitingen voor online, social en TV.

Het brein is dol op verhalen

Hoewel een verhaallijn geen voorwaarde is voor een succesvolle commercial, is het brein overduidelijk gecharmeerd van verhalen. Niet gek, want al sinds onze voorouders in de oudheid rond het kampvuur hun verhalen deelden, zijn onze hersenen verknocht aan het verhaal als drager van informatie.

Hoewel verhalende commercials steeds spaarzamer worden, is er één moment van het jaar een uitzondering: de decembermaand. Tijdens de gezelligste maand van het jaar buitelen de merken over elkaar heen voor een sterk staaltje storytelling. Veel ervan zijn vergetelijke pogingen ons hart te verwarmen, maar juist de echte narratieve kunstwerken blijven nog lang hangen.

Het toont dat de verhalende reclametechniek het scherpste mes uit de la van de reclamemaker is: je kunt er een vlijmscherpe boodschap mee snijden, maar in de verkeerde handen lelijk mee bezeren.

Personages: karaktervol vs inwisselbaar

Met de implosie van verhalende commercials is ook het reclamepersonage dood en begraven. In plaats daarvan verkiezen reclames ook hier de “wij zijn alles voor iedereen” route (scrol nog even naar de video hierboven om het resultaat ervan te zien).

Verwar ‘karakters’ niet met ‘mensen’. Er is geen gebrek aan mensen in reclames, maar karakters zijn zeldzaam.

Zelfs wanneer er daadwerkelijk aan karakter in een reclame verschijnt, dan zijn deze over het algemeen minder uitgesproken en gedetailleerd. Reclamepersonages beklijfden juist doordat hun memorabele gekkigheden. De woede-uitbarsting van Peer Mascini wanneer de Melkunie-koe hem plotbomt. Het slisje van de jongen tegen wie meneer werd gezegd bij de counter van een fastfoodketen.

Die karaktervolle details vinden merken vandaag de dag maar eng. Het liefst beelden ze hun doelgroep zo breed en algemeen mogelijk uit. In hun – overigens prijzenswaardige – zoektocht naar inclusiviteit sluiten de hedendaagse reclames ons emotioneel buiten.

Omgeving: contextrijke locatie versus abstracte achtergronden

Reclames worden steeds platter. Letterlijk.

Meer dan voorheen zijn reclames voorzien van abstracte achtergronden en omgevingen. Mensen worden minder vaak getoond in een detailrijke en geloofwaardige leefomgeving, maar lijken te leven in een abstract alternatief universum. Kijk eens de volgende GoDaddy commercial.

We zien vlak gekleurde achtergronden, snelle teksten en 3D-animaties. De makers zijn alleszins bedreven in Adobe After Effects, maar hebben weinig kaas gegeten van consumentenpsychologie.

Helaas ontbreekt het steeds vaker aan – om het in filmmakerstermen te vatten – een sense of place. De omgevingen voelen abstract, klinisch en digitaal aan.

Art directors staan hier voor de uitdaging om werelden te scheppen die de kijker gedurende 30 seconden naar een andere werkelijkheid transporteren. Dat ze dit uitstekend kunnen, blijkt wel aan het hoogwaardige aanbod film en TV. Het probleem zit ‘m dus niet in het talent aan creatiezijde, maar eerder in de merken door wie ze worden ingehuurd. Die willen de boodschap “wij zijn alles voor iedereen”, en zo’n holle boodschap laat zich nu eenmaal makkelijker verkondigen op een platte achtergrond.

Muziek: melodie versus beat

Ook op muzikaal vlak bespeurt Woods een verandering die onze emoties doet afkoelen: minder melodie, meer ritme. De soundtracks van nu kennen minder melodieuze ontwikkeling, maar een monotoon herhalend ritme.

Het verlies aan melodie ligt verrassend genoeg geheel in lijn met de verdwijning van verhaal en personages. Waar melodie emotieversterkende begeleiding vormt voor een verhaallijn, is een simpel herhalend ritme de perfecte metgezel voor een verhaallijnloze uiting. Immers: de commercial van nu is “alles voor iedereen”. En dat gaat het makkelijkst op een beat die evenmin beschikt over een emotionele kop en staart.

Is gebrek aan melodie werkelijk funest?

Het is de vraag in hoeverre ons brein werkelijk meer is aangetrokken tot melodie dan ritme. Het is mogelijk dat we hier te maken hebben met een spurieuze correlatie: matige reclames neigen tot ritmische muziek, maar ritmische muziek maakt een reclame niet per se matig. Ritme laat zich nu eenmaal makkelijker combineren met een aaneenschakeling van willekeurige scènes.  


Gratis Webinar: "De Creativiteitscrisis in Reclame 🧠"

Reclames slagen er steeds minder in de emotionele gebieden in ons brein te kietelen. Maar wat maakt reclames vandaag de dag precies zo emotieloos? En met welke ingrediënten kunnen we het emotionele vuur weer aanwakkeren?

Tijdens dit webinar leer je:

👉 Waarom emotie zo belangrijk is in reclame
👉 Hoe je emotie juist wél prikkelt
👉 Hoe je emotie meetbaar maakt

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link. <


Boodschap: emotioneel versus rationeel

Wat is nu de oorzaak van de afnemende creativiteit in reclame? Wat leidt ertoe dat verhaal, personages, omgeving en muziek steeds minder emotioneel resoneert?

Ik leg de schuld niet bij de reclamemakers. De creatieve sector bruist van het talent. Het probleem is dat de merken met hun campagnebriefings maar weinig aanspraak maken op dat talent.

De reden is in mijn opinie een te sterke focus op korte termijn. Merken leiden de effectiviteit van hun campagne af aan banale en makkelijk meetbare metrics, en willen die zo goedkoop mogelijk behalen. Het resultaat is rationeel ingestoken campagnes, waarbij de voice-over op schaamteloze wijze de briefing lijkt op te dreunen. Er is vooral oog voor elementen die clicks aandrijven (want lekker makkelijk meetbaar).

Maar wakkert de uiting ook het emotionele vuurtje in ons hoofd aan?

Neuro maakt emotie meetbaar

De hyperfocus op rationele metrics (van click-through tot boodschapsbegrip) heeft geleid tot ultra-rationele commercials. Lange tijd was het ook niet mogelijk om emotionele impact goed te meten. Uitvragen gaf een beperkt beeld. Sterker nog: bij bewust uitgevraagde metrics komen vaak de rationele commercials goed uit de bus, terwijl dit niet werkelijk het meest gunstig is voor het merk.

Neuromarketing-onderzoek met Eye Tracking en EEG (hersenactiviteit) maakt het nu voor het eerst mogelijk om de emotionele respons op een advertentie objectief te meten. In het bijzonder kijken we hierbij naar:

  • Verlangen: mate van positieve emotie
  • Engagement: mate waarin de kijker wordt meegevoerd door de communicatie

Deze twee metrics geven tezamen een goed beeld van de emotionele performance van een uiting. En dan blijken de winnende reclames bovengemiddeld vaak gebruik te maken van transformatieve technieken. En dat zijn uitgerekend de reclame-ingrediënten die de laatste jaren steeds zeldzamer worden: verhaallijnen, personages, geloofwaardige settings en melodieuze muziek.

Marketingwetenschappers knuffelen met creatieven

Het werk van Orlando Wood krijgt steeds meer bijval. Nog nooit waren marketingwetenschappers en de creatieven het zo sterk met elkaar eens. Ze vinden het allebei tijd voor een creatieve renaissance in het reclamevak.

De partij die nu aan zet is in deze renaissance zijn de merken zelf. En gelukkig zien we ook bij hen het besef intreden dat de rationele kortetermijnsmetrics geen goede afspiegeling vormen van reclame-effectiviteit. Het is emotie dat mensen voor een merk laat kiezen. Dus het is tijd om de emotiegedreven reclame nieuw leven in te blazen.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: