NL 
EN 
Laat ik met de deur in huis vallen: ik ben gefascineerd door AI. De mogelijkheden lijken eindeloos, en elke week zie je weer nieuwe, verbluffende voorbeelden voorbijkomen. AI die muziek componeert, foto’s bizar goed aanpast (Nano Banana 🍌), en ja... ook commercials maakt. En die zien er soms echt goed uit.
Maar hier komt het: jouw brein trapt er niet in.
En nee, dat is geen gevoel. Dat is hard, meetbaar, neurowetenschappelijk bewijs. In ons lab zien we iets opvallends gebeuren wanneer mensen naar AI-gegenereerde commercials kijken. En het is niet wat je zou verwachten 😉.
De AI-revolutie in marketing: belofte vs. realiteit
Laten we beginnen met de belofte. AI kan in no-time content genereren. Het is goedkoop, het is snel, en het ziet er steeds beter uit. Voor marketeers lijkt het de heilige graal: efficiënte contentproductie zonder de hoge kosten van een traditionele videoproductie.
Kijk bijvoorbeeld naar die Coca-Cola commercial van ruim een half jaar geleden. Je weet wel, die AI-gegenereerde remake van hun iconische kerstcommercial. Visueel gezien best indrukwekkend. De shots waren glad, de omgevingen zagen er gepolijst uit, en het had die typische Coca-Cola vibe.
Maar toen we participanten in ons huiskamerlab die commercial lieten zien terwijl we hersenmetingen deden met EEG, gebeurde er iets heel anders dan je zou hopen.
Wat neuro-onderzoek nu al laat zien (en waarom dat cruciaal is)
In onze onderzoeken meten we workload - oftewel: hoe hard werkt je brein om informatie te verwerken? En bij AI-commercials zien we iets bizars: de workload is relatief laag. Echt laag. Bijna te simpel om te volgen.
En dat klinkt misschien eerst als iets positiefs. Makkelijk te verwerken toch? Maar hier zit het addertje onder het gras: wanneer je werkgeheugen niet hard aan de slag moet, wordt er ook minder informatie weggeschreven naar je langetermijngeheugen.
Denk maar eens terug aan vroeger, toen je voor Duits een lijst met woordjes moest leren. Als je er even naar keek, deed je werkgeheugen niet zoveel. Maar als je écht ging stampen, werd er iets gemaakt in je geheugen. Precies datzelfde mechanisme zien we hier.
AI-commercials blijven simpelweg minder goed plakken in je hoofd.
Waarom is dat? Die AI-modellen zijn getraind op enorme hoeveelheden visuele data. En wat ze daarvan maken is vaak een... laten we zeggen, wat generiekere output. Het is alsof een streamer een video stript van alles wat het uniek maakt, en je overblijft met een hele gemiddelde video. Niet complex genoeg om je brein echt te triggeren.
Je zag die buitenomgevingen in de Coca-Cola commercial. Die gezichten. Voor al die shots geldt eigenlijk dat ze net wat eenvoudiger zijn dan wanneer je echt met een cinema-camera die shots zou maken in een echte commercial. Je kan daar niet bewust de vinger op leggen van wat het nou precies is. Bij gezichten vaak wel - dan zeggen mensen "ik vind het gewoon nep" - maar eigenlijk geldt het voor álle shots.
De cijfers van Nielsen en ons eigen lab
En dit is niet alleen wat wij zien. Nielsen IQ heeft precies hetzelfde onderzoek gedaan. Ze hebben een grote batch aan AI-gegenereerde commercials getest, ook met EEG. En ze hebben daarbij bewust een range gepakt: van echt lage kwaliteit AI (dat je denkt: hoe durf je het op de buis uit te zenden) tot echt betere producties waar veel menselijke curatie op heeft plaatsgevonden.
Wat bleek? Mensen hadden best goed door wat de AI-commercials waren. En dat ging gepaard met lagere liking scores. Maar nog belangrijker: ze zagen precies hetzelfde als in ons lab. Veel lagere geheugenactivatie.
De commercial blijft niet plakken. Minder brand linkage, minder merk in het brein.
En dan hebben we het nog niet eens gehad over het grootste probleem: gezichten.
Bij die Coca-Cola commercial zagen we de emotielijn meebewegen. En qua emotie scoorde de commercial eigenlijk best oké. Het brein ging best lekker mee in het verhaal. Behalve... op elk moment dat er een gezicht in beeld kwam.
Dat waren steeds de momenten dat ons brein direct daarna langdurig negatieve emotie ervaarde. In die korte 15 seconden zagen we twee dieptepunten. Twee momenten waarop onze verlangenlijn naar beneden dook - een aversieve reactie. En dat gebeurde tot tweemaal toe, direct na de gezichten.
En dat is niet alleen bij Coca-Cola. We zien dat bij zowel statische als dynamische AI-gegenereerde content. Zodra het probeert mensen te maken, gaat er iets kapot in ons brein. Dat uncanny valley gevoel van: ik weet niet wat het is, maar het voelt niet goed.
Ons brein is zo geëvolueerd om in menselijke interacties sociale context en informatie te verwerken, dat het heel snel aanvoelt wanneer iets nep is. En AI-gegenereerde gezichten, hoe knap ze er soms ook uitzien, veroorzaken nog steeds die reactie. En dat is in 2025 nog steeds zo.
Context is koning: wanneer werkt AI-content wél?
Nu denk je misschien: oké, maar geldt dit ook voor statische visuals? Gewoon foto's op websites, verpakkingen, dat soort werk?
Daar is ook mooi onderzoek naar gedaan. Een onderzoeksgroep testte vier categorieën visuals in een online context: professionele foto's, stockfoto's, user-generated content (gewoon selfies met een mobiel gemaakt), en AI-content. Dit waren allemaal foto's ter promotie van een universiteit.
Ze hebben dit getest met eye-tracking en authenticiteit-scores. En wat bleek?
AI werd bewust een stuk minder authentiek ervaren. En dat was zonder dat erbij werd vermeld dat het AI was. Mensen prikten er gewoon doorheen, vooral bij foto's waar mensen op stonden. En ze keken er ook korter naar.
Ongeacht of je weet dat het AI is, gebeurt er iets in die foto dat je brein laat denken: ik ga hier niet heel veel van mijn kostbare tijd en energie aan verspillen.
Gek genoeg, toch? AI-content roept simpelweg minder verwerking op in ons brein.
Nu moet ik wel een belangrijke nuance maken: dit onderzoek was in de context van een universiteitswebsite. Context speelt een enorme rol in of mensen AI-content accepteren of niet. Er zijn ongetwijfeld scenario's waarin AI-visuals wel degelijk effectief kunnen zijn.
Maar dát is precies waar het interessant wordt. Wanneer werkt het wel? Hoe zorg je dat AI-content niet ten koste gaat van je merkimpact? En wat zijn de laatste inzichten uit 2025?
Bekijk het volledige webinar: Neuromarketing & AI 2025
Want dit blog? Dit is slechts een fractie van wat we in het webinar behandelen. We duiken dieper in de onderzoeken, laten je meer voorbeelden zien, en - het belangrijkste - geven we je concrete handvatten over hoe je AI wél effectief kunt inzetten zonder je merkimpact te verliezen.
Want laat ik eerlijk zijn: AI gaat niet weg. Het wordt alleen maar beter. Maar als marketeer moet je wel weten waar de valkuilen zitten. En die zijn er. Dat heeft ons brein ons nu wel duidelijk gemaakt.
PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 9.165 anderen in goed gezelschap.
