Met deze nieuwe psychologische techniek valt je verpakking 69% meer op in het schap

Retail

Met deze nieuwe psychologische techniek valt je verpakking 69% meer op in het schap

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Het is de harde waarheid: de meeste producten in de winkel worden nagenoeg nooit gekocht. Sterker nog, ze worden nooit gezien. Wanneer we klanten met een Eye Tracker in de winkel loslaten, dan ontdekken we dat deze producten geen milliseconde aandacht krijgen. Je had net zo goed een baksteen in het schap kunnen plaatsen; de klant zou er niets aan hebben gemerkt.

De allergrootste uitdaging die producten in het schap te verduren hebben is het veroveren van aandacht. Zonder aandacht geen verkoop.

Wanneer we winkelen, dan verloopt onze aandacht grotendeels automatisch. We denken niet al te bewust na over waar we kijken, maar ons oog wordt simpelweg van product naar product gedirigeerd. Dat klinkt misschien als een willekeurig proces, maar is het niet. De producten waar ons oog terechtkomt blijken namelijk slim in te spelen op gevoeligheden in ons brein.

Niet voor niets zijn er al enkele honderden studies verricht die er exact op gericht zijn te ontleden welke verpakkingsfactoren helpen om automatisch de aandacht grijpen. Want hoe beter je snapt hoe aandacht in de winkel werkt, dus te effectiever je verpakking.

Wat grijpt de aandacht van de klant?

De laatste jaren hebben we met eye tracking de ene na de andere ontdekking gedaan over de drivers van aandacht in het schap. Enerzijds wordt aandacht gegrepen door schapfactoren, zoals de hoogte in het schap (het gebied tussen 1.20 en 1.50 is optimaal) en het aantal facings (hoe meer facings een product bezit, hoe meer aandacht).

Anderzijds, wanneer we kijken naar product- en verpakkingsdesign, dan blijken de belangrijkste drivers van aandacht:

  • Contrast: Hoe meer contrast de verpakking bevat, hoe meer aandacht. Contrast wordt zowel opgewekt ten opzichte van naburige producten als binnen de verpakkingselementen zelf.
  • Simpliciteit: Less is more. We zijn dol op verpakking die makkelijk te verwerken zijn; dus ga voor aantrekkelijke visuals en weinig claims.
  • Nieuwheid: Nieuwe informatie vinden we interessant. Ga hierin niet te ver: kleine evoluties zijn effectiever dan revolutionaire redesigns.
  • Toon het product: Dit is het meest aantrekkelijke element voor ons brein. Toon het product visueel of maak deze zichtbaar met transparante verpakkingselementen.
  • Materiaal: Onze tastzin wil ook wat. Verpakkingen die smeken om aangeraakt te worden doen het goed op aandacht. Bijvoorbeeld door unieke texturen, coatings of reliëf.

Deze aandachtsdrivers zijn inmiddels bevestigd door talloze studies en zijn gemeengoed onder consumentenpsychologen en (gelukkig) steeds meer goede verpakkingsdesigners. Echter, een aandachtsfactor die nog nooit onderzocht is in de context van verpakkingen is beweging. En dat terwijl juist beweging in brede zin één van de belangrijkste triggers is van waar onze aandacht heengaat.

NIEUW: beweging

Wanneer er iets beweegt vanuit onze ooghoek, dan is de kans groot dat ons brein besluit hier even de aandacht op te vestigen. Toch is beweging nog nooit getest als aandachtsfactor voor verpakkingen. Op het eerste gezicht niet gek, want buiten de wereld van Harry Potter is beweging op verpakkingen nog niet sustainable mogelijk. 

Fotografen weten echter als geen ander dat je geen beweging nodig hebt om een gevoel van beweging op te wekken. Wanneer je een foto ziet van iemand die danst, rent of springt, dan zal in je brein automatisch de motorcortex actief worden waar deze beweging zijn oorsprong vindt. Statische beelden kunnen dus alsnog implied motion activeren, en dat blijkt ook voor producten te werken!

Implied motion op verpakkingen

Stel: je ontwerpt de verpakking voor een vruchtensapmerk. Dan kun je – heel veilig – het sap afbeelden in een glas. Dat levert een statische verpakking op. Maar je kunt ook het sap daadwerkelijk stromend afbeelden, waardoor je een verpakking krijgt met implied motion.

packaging beweging aandacht

De onderzoekers Yu et al., (2022) onderzochten het effect van dit implied motion effect op aandacht en verkoop. Ze ontwikkelden voor verschillende producten steeds twee verpakkingsvarianten: met en zonder beweging. Vervolgens lieten ze klanten met een Eye Tracking bril op boodschappen doen, zodat de onderzoekers op de milliseconde nauwkeurig konden vaststellen wat deze designtechniek met aandacht deed. 

Wat bleek? De verpakkingen met beweging konden op een flinke dosis extra aandacht rekenen, die zich rechtstreeks doorvertaalde in meer verkoop. Gemiddeld hadden producten met beweging een 69% hogere kans om gezien te worden. Ook keken klanten er maar liefst 82% langer naar. Een wereld van verschil in aandachtswaarde.

Tal van producten lenen zich voor realistische beweging. De techniek gaat dus aanzienlijk verder dan vloeistoffen. Laat chips en snoepjes uit de lucht vallen. Laat toiletpapier rollen. En laat ijs subtiel smelten. En zelfs wanneer het product zelf zich lastig met een illusie van beweging laat vastleggen, dan kan de techniek alsnog met andere verpakkingselementen worden ingezet, zoals bewegende personages of voorwerpen.


De 50 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link


Extra effectief bij verse producten

Er was nog een tweede effect van beweging op verpakkingen: de versheidsperceptie van deze producten nam toe. De reden achter dit verrassende effect verklaarden de onderzoekers evolutionair. Ons brein associeert beweging onbewust met leven, en het gebrek aan beweging met iets wat levenloos is. 

Dit maakt implied motion bij uitstek geschikt bij producten met een houdbaarheidsdatum. De techniek lijkt dus vooral effectief bij producten die je in de supermarkt aantreft, maar zal mogelijk minder effect sorteren op de verpakkingen van niet-eetbare producten zoals electronica en gebruiksvoorwerpen. 

Verder dan verpakkingen: ads en in-store communicatie

Hoewel het effect van beweging in dit onderzoek is verkend binnen de context van verpakkingsontwerp, is het aannemelijk dat het toepassingsgebied aanzienlijk breder is. Overal waar aandacht schaars is, kan de illusie van beweging helpen om die doeltreffender te veroveren. Dus ook print advertenties, in-store communicatie en zelfs online banners kunnen er hun voordeel mee doen (hoewel die laatste groep natuurlijk ook daadwerkelijke beweging kan gebruiken met animatie). 

Kortom: wanneer je als merk niet wilt stilstaan, is het zaak om je verpakking in beweging te brengen.

Referenties

Yu, J., Droulers, O., & Lacoste-Badie, S. (2022). Why display motion on packaging? The effect of implied motion on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 1-9.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: