Multitasking tijdens de commercial break - Zijn pakkende jingles de oplossing?

Reclame

Multitasking tijdens de commercial break - Zijn pakkende jingles de oplossing?

De strijd om de aandacht van de consument bereikt een hoogtepunt. Waar men vroeger vaak aan de buis gekluisterd zat, laten we ons tegenwoordig maar wat graag afleiden door een Whatsapp bericht van een vriend, onze oneindige Instagram feed of een late werkmail.

Logisch dus dat marketeers zich steeds vaker afvragen: ‘Hoe houd ik de aandacht van de tv-kijkers vast tijdens een tv-commercial break?’

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar delen Tim en Tom gloednieuwe inzichten op het gebied van muziek en reclame, vol praktische tips voor merken en reclamemakers.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

We multitasken erop los

Het leeuwendeel van ons mediagebruik spenderen we op meerdere devices tegelijkertijd. Volwassenen brengen gemiddeld meer dan 10 uur per dag door voor een digitaal apparaat. Bovendien is uit studies gebleken dat bijna iedereen multitaskt tijdens het tv kijken, meestal met een digitaal apparaat zoals een laptop, tablet of mobiele telefoon. Ook blijkt dat multitasking vooral voorkomt tijdens commercials.

Multitasking dwingt tv-kijkers hun aandacht te verdelen over verschillende soorten media, waardoor ze minder aandacht hebben voor elk type. Als gevolg daarvan vermindert het gelijktijdige gebruik van twee soorten media de overtuigingskracht van de boodschap en vermindert het de herinnering, het begrip en de herkenning van de boodschap.

Jingles en muziek in reclame

Eén van de meest gebruikte middelen in commercials om de aandacht van de tv-kijkers te trekken zijn jingles en achtergrondmuziek. Muziek zou namelijk volgens onderzoek bij kunnen dragen aan het overbrengen van de reclameboodschap; het zou de commercial aan het merk verbinden in het brein van de consument en ervoor zorgen dat het associatienetwerk rondom het merk in het brein groter wordt. Dit zou een geheel onbewust proces zijn, waardoor de tv-kijker niet eens expliciet aandacht aan de muziek en jingles in commercials hoeft te besteden.

Ander onderzoek heeft juist aangetoond dat commercials zonder muziek in een commercial blok in staat waren de aandacht van tv-kijkers te trekken. Omdat muziek concurreert met de personen en voice-overs in de commercials om aandacht, leidde het verwijderen van muziek tot een betere herinnering van de boodschap.

Jingles en muziek: De remedie tegen multitasking?

Nooit eerder werd gemeten wat het directe effect is van muziek op de aandacht van de tv-kijker in een multitask-omgeving. Een mooie kans voor ons om eens te onderzoeken of jingles en muziek de aandacht kunnen trekken in zo’n situatie. Door gebruik te maken van een electroencephalogram (EEG) en een Eye Tracker waren wij in staat de onbewuste reacties van multitaskende tv-kijkers te ontrafelen. Om er zo achter te komen welke rol muziek en jingles spelen in het trekken van aandacht.

Lees dus gerust verder om erachter te komen welke onbewuste effecten jingles en achtergrondmuziek in tv-commercials nou daadwerkelijk hebben op de visuele aandacht en engagement van tv-kijkers, wanneer zij multitasken.

Muziek en jingles worden onbewust verwerkt

Uit ons onderzoek bleek dat jingles en muziek inderdaad geheel onbewust worden verwerkt in het brein van een tv-kijker wanneer diegene aan het multitasken is. Tv-kijkers hebben in zo’n situatie simpelweg te veel prikkels te verwerken om muziek en jingles bewust te verwerken, waardoor zij zich niet realiseren of een commercial achtergrondgeluiden en/of jingles bevat of niet.

Ondanks dat jingles en muziek onbewust worden verwerkt, zijn ze weldegelijk in staat de effectiviteit van een commercial te beïnvloeden. De belangrijkste effecten hebben we voor je op een rijtje gezet. 

Jingles en achtergrondgeluiden verminderen visuele aandacht

Verrassend genoeg ziet men in een multitask-omgeving 7% minder van elke commercial wanneer het jingles en achtergrondgeluiden bevat. En wanneer mensen minder van een commercial zien, hebben ze ook minder capaciteit om de verbale informatie (bv. van de voice-over) te verwerken, waardoor de boodschap minder goed kan worden verwerkt. Als het om visuele aandacht gaat, verhoogt het weglaten van jingles en achtergrondgeluiden dus de effectiviteit van de commercial. Een mooi voorbeeld is de informationele commercial van Beter Horen, waar nog winst te behalen valt in het trekken van visuele aandacht door de achtergrondmuziek uit te sluiten.  

Maar visuele aandacht bepaalt niet alleen de effectiviteit van een commercial. Een andere belangrijke factor is consumer engagement.


Gratis Webinar: Alles over Muziek in Reclame 🧠

Muziek heeft direct invloed op de mate van aandacht en emotie die een reclame opwekt. Tijdens dit lunch-webinar ontdek je de plus- en minpunten van muziek in reclame. Ook krijg je praktische tips voor de selectie van de meest effectieve nummers en leer je welke muziekfactoren de invloed op reclameverwerking kunnen maken of kraken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


Jingles en achtergrondgeluiden verhogen consumer engagement

Engagement geeft aan in welke mate een mensen iets interessant vinden. Hoewel muziek en jingles de visuele aandacht wat doen afnemen, neemt de betrokkenheid (engagement) van de tv-kijkers juist toe. 

Jingles en (achtergrond)muziek worden vaak gebruikt om een connectie te leggen met het merk in het brein. Wanneer marketeers reclame maken voor emotioneel aantrekkelijke producten, zoals bij luxe parfums en chocolade, willen zij een emotionele band creëren tussen de consument en het merk, en zijn ze minder gefocust op het communiceren van de functionele voordelen. 

In dit geval is het voor marketeers slim om wel van achtergrondmuziek en/of jingles gebruik te maken in de commercials, omdat het gebruik van achtergrondmuziek en/of jingles de engagement van de consument verhoogt.

Wanneer werken jingles en achtergrondgeluiden en wanneer niet?

Ons onderzoek toont aan dat het het gebruik van muziek en jingles afhangt van de doelstelling van de campagne. Een commercials zonder muziek vergroot de kans dat hij visueel gezien opvalt, anderzijds gaat het weglaten van muziek ten koste van de kijkers’ engagement. 

Wil je een bewuste (informationele) boodschap overbrengen, zou het zomaar eens effectief kunnen zijn om de muziek achterwege te laten. Is het doel van je campagne daarentegen merkimago en/of voorkeur toe te laten nemen (voornamelijk bij emotie gedreven producten), maak dan vooral gebruik van muziek.

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: