030 22 71 937

EEG Neuromarketing Reclame

Negatieve Emoties Tonen in Reclame: Wel of Niet Doen?

Door Diede Vendrig
Persuasion Artist

Een terugkerende vraag in de neuromarketing blijft: zijn negatieve emoties in reclames altijd nadelig?

Helaas is er geen makkelijk antwoord op deze vraag. In dit blog gaan we proberen uit te leggen hoe ons emotionele brein werkt aan de hand van neuro-data van een commercial die je misschien wel eens eerder hebt gezien!

Ontbijten met Rico Verhoeven

Herinner je je de Zonnatura reclame nog, waarin Rico Verhoeven boos verschijnt aan de ontbijttafel? Wat zou jij doen als dit je overkwam? :)

Voordat we verdergaan met het beantwoorden van de hoofdvraag van dit blog, zou ik je eerst willen vragen om de Zonnatura reclame te bekijken zonder enige neuro-data te hebben gezien. Op welk moment denk je dat de meest negatieve gevoelens worden opgeroepen?

Laten we de neuro-data erbij pakken

Okay, kijk nu de volgende video. Onder de reclamevideo kan je de breindata zien die we met EEG hebben gemeten. Wanneer de oranje lijn toeneemt, betekent dit dat we wat we zien leuk vinden; we voelen ons blij. Wanneer deze lijn daalt, ervaart ons brein negatieve emotie.

Allereerst, kijkende naar de breindata kunnen we concluderen dat dit een goede reclame is. Complimenten voor Zonnatura! Maar er zijn natuurlijk altijd wat verbeterpunten te ontdekken. Laten we eerst even kijken of je het negatieve moment goed geraden had.

En? Had je het goed?

Het brein heeft een hekel aan het moment waarop Rico neerkijkt op de jongen die zijn ontbijt weigert te eten. Dat voelt niet goed! Terwijl we hiernaar kijken, ervaren we vanwege onze spiegelneuronen zelf ook een beetje van de angst van de arme jongen.

We weten dat de oranje metric positief correleert met koopgedrag. Dus kunnen we dan met zekerheid zeggen dat deze scene – die een flinke dip in deze metric veroorzaakt - ongunstig is voor de verkoop van Zonnatura?

Niet helemaal.

Wat we wel met zekerheid kunnen zeggen is dat we onbewust negatieve emotie ervaren gedurende deze scene. Wanneer deze negatieve emotie niet opgevolgd zou worden door een moment van blijdschap, dan zou dit zeker slecht zijn geweest voor de Zonnatura verkoop. Maar in dit geval zorgt de negatieve emotie er juist voor dat de glimlach van Rico die de negatieve emotie opvolgt, voelt alsof er een ware last van onze schouders valt. Of in andere woorden: de negatieve emotie zorgt ervoor dat de opvolgende positieve emotie extra goed voelt. En dat werkt!

Dus wat doen we?

Dus om antwoord te geven op de vraag die we in het begin van dit blog stelden: zijn negatieve emoties in reclames altijd nadelig? Nee, zeker niet. Als het gebruik hiervan voor extra positieve emotie zorgt, die niet aanwezig zou zijn in de afwezigheid van de voorafgaande negatieve emotie: doe dit dan vooral!

Maar wees voorzichtig met de lengte en tijd van deze negatieve momenten. In deze reclame staart Rico voor een vrij lange tijd. Wij zouden aanraden dit moment een beetje in te korten. Probeer de negativiteit te beperken tot waar het echt nodig is.

En nog belangrijker: gebruik zulke negatieve momenten nooit in stand-alone communicatie. Ook al kan dit grappig zijn, je wilt niet dat mensen je merk associëren met negatieve emotie.

En laat dit nou net zijn waar Zonnatura de mist in ging… Oeps!

Rico Abri

Gelukkig duurde het slechts twee weken voordat zij dit zelf realiseerden. Boze Rico werd al snel vervagen door een lachende Rico. Eind goed, al goed.

EEG Neuromarketing Reclame