Optimale Assortimentsgrootte: Van 3% naar 30% Conversie op de winkelvloer en webshop

Hoeveel uur per jaar spendeer jij eigenlijk aan het scrollen door Netflix, in plaats van daadwerkelijk iets te kijken?

Als ik eerlijk ben, gaan er bij mij bijzonder veel minuten (of zelfs uren) verloren. Je opent de app, scrolt door eindeloze rijen zesjes, en voordat je het weet ben je een uur verder en heb je... precies niks gekeken. Time's up. De avond is voorbij, en je hebt geen enkele aflevering of film gezien.

Het blijkt dat ik niet de enige ben. Sterker nog: de gemiddelde Amerikaan besteedt maar liefst 80 tot 110 uur per jaar aan het zoeken naar content op streamingplatforms. In die tijd had je veertig speelfilms kunnen kijken. Veertig!

En dit wordt alleen maar erger. Deze data komt uit 2019, en inmiddels is het - waarschijnlijk - nog dramatischer geworden. Maar waarom gebeurt dit eigenlijk? En nog belangrijker voor jou als marketeer of retailer: wat heeft dit in vredesnaam met jouw assortiment te maken?

De Netflix-paradox: hoe 110 uur kijktijd verloren gaat aan scrollen

Het antwoord ligt in een fascinerend psychologisch fenomeen dat veel verder reikt dan alleen je Netflix-avond. Want ja, je zou verwachten dat meer keuze mensen blij maakt, toch? Meer opties betekent meer mogelijkheden om precies te vinden wat je zoekt. Rationeel gezien klinkt dat logisch.

Alleen... ons brein werkt niet zo rationeel als we graag denken.

Wat er in werkelijkheid gebeurt, is dat we bij te veel opties letterlijk verlamd raken. We kunnen geen beslissing meer nemen. En het gekke is: dit speelt zich overal om ons heen af. Op Netflix, op Tinder, in de supermarkt, in je webshop, en ja, zelfs bij die bestelpaal in het restaurant waar je ineens dertig burgers tegelijk op één scherm moet verwerken.

Rejection mindset: waarom meer opties je kritischer maken

Hier wordt het echt interessant voor jouw merk. Want het gaat niet alleen om het feit dat mensen overweldigd raken door te veel keuze. Er speelt nog iets veel belangrijkers: de rejection mindset.

Onderzoek naar Tindergedrag door twee Nederlandse onderzoekers toont dit glashelder aan. Naarmate je langer doortindert en meer opties hebt weggeswiet, word je significant kritischer. De kans dat je een profiel accepteert aan het einde van je swipesessie is maar liefst 27% lager dan aan het begin. Binnen vijf minuten ben je van een open, nieuwsgierige mindset verschoven naar een hyperkritische beoordelaar.

En dit is cruciaal: puur het hebben van veel opties verandert de manier waarop we die opties evalueren. We worden er letterlijk kritischer van.

De paradox of choice: het jam-experiment dat alles verklaart

Nu denk je misschien: leuk verhaal over Netflix en Tinder, maar wat betekent dit concreet voor mijn merk? Daar komt het klassieke jam-experiment van Barry Schwartz om de hoek kijken.

In een Amerikaanse supermarkt hebben ze een briljant simpel experiment uitgevoerd. Ze hebben twee situaties gecreëerd met een selectie van jammetjes. In de ene situatie stonden er 24 verschillende smaken, kleuren en varianten. In de andere situatie: slechts 6 opties.

En wat bleek? Bij de 24 opties werden er inderdaad meer mensen aangetrokken. Je zou zeggen: mooi toch, meer traffic naar je gangpad! Alleen... hier komt de paradox. Slechts 3% van de mensen kocht daadwerkelijk een potje jam wanneer er 24 opties waren.

Bij 6 opties? Een conversie van 30%.

Laat dat even op je inwerken. Tien keer zoveel conversie door minder keuze aan te bieden. In absolute getallen verkocht de opstelling met 6 jammetjes simpelweg meer dan die met 24 opties. Mensen werden niet alleen aangetrokken én verleid om te kopen, ze werden ook niet verlamd door te veel keuze.

Dat is de paradox of choice in een notendop: veel aanbod trekt mensen aan, maar minder mensen kopen uiteindelijk.

Van theorie naar praktijk: wat dit voor retailers betekent

Oké, dus we weten nu dat te veel keuze mensen verlamd en kritischer maakt. Maar betekent dit dat je morgen je hele assortiment moet halveren? Niet per se.

Er is namelijk een belangrijke nuance. Soms werkt meer keuze wél goed, maar dan moet je wel aan een specifieke voorwaarde voldoen: je consument moet goed opgeleid zijn en bewust van alle keuzes die er zijn.

Denk aan een platform als Coolblue. Als iemand simpelweg "een Mac" zoekt, wil je die persoon relatief weinig opties geven. Maar iemand die knowledgeable is, die precies weet welke specs hij nodig heeft voor videoproductie of softwareontwikkeling? Die wil juist meer opties om tussen te kiezen.

Online kun je dit relatief makkelijk schiften met filters en product finders. In een fysieke supermarkt is dit een stuk lastiger. En dat is ook waarom dit onderwerp zo cruciaal is voor retailers: je moet begrijpen waar jouw klant staat qua kennis en betrokkenheid bij de productcategorie.

Maar het gaat verder dan alleen het aantal opties. Want de vraag is niet alleen "hoeveel producten moeten we hebben", maar ook "hoe presenteren we ze zodat mensen niet overweldigd raken?" En daar komt schapindeling om de hoek kijken. Hoe zorg je dat je assortiment breinvriendelijk is ingericht?

Dit is trouwens ook waar de relatie tussen assortimentsgrootte en merkbekendheid interessant wordt. Want waar jouw merk op dit moment staat qua bekendheid en marktaandeel heeft weer invloed op hoeveel opties mensen idealiter aankunnen vanuit jouw merk. Een sterk merk met hoge bekendheid kan meer SKU's aan zonder mensen te verliezen. Een nieuwkomer? Die moet juist focussen op minder, maar krachtigere opties.

Meer weten over schapindeling en breinvriendelijke keuzes? Bekijk de volledige webinar

Dit blog geeft je een eerste inkijk in de paradox of choice en waarom meer niet altijd beter is. Maar er is zoveel meer te ontdekken. In het volledige webinar duiken we dieper in op:

• De optimale assortimentsgrootte voor categorie-groei: wanneer werkt assortimentsverruiming wél en wanneer niet? (En dit blijkt voorspelbaar!)
• De impact op brand performance: hoe beïnvloedt assortimentsgrootte jouw marktaandeel en penetratie?
• Praktische tips voor grote assortimenten zonder keuzestress: hoe pas je psychologie slim toe zodat je wél een breed aanbod kunt bieden zonder mensen te verliezen?

Schrijf je in om de opname terug te kijken, inclusief alle slides en key insights als download. Want laten we eerlijk zijn: je wilt niet 80 uur besteden aan het optimaliseren van je assortiment. Je wilt gewoon weten wat werkt.

Bekijk hier het volledige webinar →