EN 
Twee prijzen: €3,68 en €3,69. Welke van de twee doet het meeste pijn?
Grote kans dat je €3,69 zegt. Die is tenslotte een cent duurder. Toch is het andersom. Het brein vindt €3,68 pijnlijker. Een cent goedkoper, en tóch minder aantrekkelijk 🤔.
Met die vraag openden we ons lunch-webinar over de perfecte prijs. En het is meer dan een leuk weetje, want het raakt aan een vraag die we bij prijsonderzoek bijna altijd krijgen: wat kun je praktisch doen om een goede prijs te kiezen? Wat zijn lekkere getallen? En wat is een goed prijsdesign?
Wat is prijspijn?
Prijzen doen pijn. Letterlijk. Kijk je in het brein, dan vertoont de reactie op een prijs gelijkenis met de reactie op fysieke pijn.
En daar volgt eigenlijk alles uit: hoe minder prijspijn, hoe groter de kans dat iemand koopt. Dat is de essentie.
Het interessante is dat die pijn niet alleen van de hoogte van het bedrag afhangt. Ook de vorm van het getal telt mee. En die vorm heb je als merk volledig zelf in de hand.
Price fluency: hoe eenvoudiger de prijs, hoe minder pijn
In de prijspsychologie heet dit price fluency. Een prijs die makkelijk te verwerken is, doet minder pijn. Daarom wint €3,69 het van €3,68: 3, 6, 9 is een lekkere reeks die je brein bijna automatisch oppikt. Bij 3, 6, 8 hapert hij net even.
Zo zijn er veel meer vloeiende prijzen:
- €20,40: er zit een vermenigvuldiging in.
- €123,45: je denkt misschien "dat is wel héél specifiek". Toch is die prijs lekkerder dan wanneer je er nog 3 cent bij doet en hij volledig random wordt.
- €37,10: lijkt specifiek, maar 3 en 7 maakt 10.
- €84,40: 8 min 4 is 4.
En dan is er nog het ronde totaal, zoals €3,70. Dat werkt bijna magisch, en dat komt doordat drie en zeven symbolische getallen zijn. Die komen we overal tegen, ook in verhalen, en ze doen het in prijzen ook relatief goed. Daarom zou een prijs van €97 goed werken.
En als de prijs juist niet vloeiend is?
Het omgekeerde heet disfluency: een prijs waarbij je denkt "dit is een willekeurige reeks getallen". Zo'n prijs zorgt ervoor dat mensen zich meer op die prijs richten. Ze verwerken hem langer.
En over het algemeen geldt: hoe langer je naar een prijs kijkt, hoe kleiner de kans dat je het product nog koopt.
Meestal wil je dat dus niet. Tenzij je bodemprijzen verkoopt. Dan wil je juist dat mensen naar je prijs kijken.
Ronde of specifieke prijs: welke mindset wil je?
Een vraag die we vaak krijgen: moet mijn prijs rond zijn of juist specifiek? Loop een Action binnen en alles is ultraspecifiek. Loop de HEMA binnen en je ziet een neiging naar ronde prijzen.
Wat slim is, hangt ervan af. Beide activeren namelijk een andere mindset bij de klant. De vraag is welke mindset jij wilt.
Specifieke prijzen maken mensen rationeler en functioneler. Ze geven ook het idee dat er over de prijs is nagedacht. Daarom doet Action het heel slim. Je loopt door die winkel en denkt: alles is hier zo goedkoop als het kan, er is geen speld tussen te krijgen. Leuker of emotioneler wordt het er niet van, maar dat hoeft ook niet. Lage prijzen zijn letterlijk hun propositie.
Ronde prijzen passen bij emotie en kwaliteit. Verkoop je producten om meer emotionele redenen, omdat ze hedonistisch zijn of omdat er belevingswaarde aan zit, dan werkt rond beter. De HEMA doet dat slim met nostalgie, een hele krachtige emotie (denk aan Siepie en Takkie). En kwaliteitsperceptie gedijt sowieso beter bij een ronde prijs.
Twee voorbeelden maken het concreet. Koop je als bedrijf een cinemacamera van een paar ton, dan is dat vooral een functionele aankoop. Laat dat maar een specifieke prijs zijn. Een instant camera, zoals een Polaroid, koop je om emotionele redenen. Die moet rond zijn.
,99 of ,95: waarom Apple en IKEA voor 95 kiezen
Kies je toch voor een psychologische prijs, dan komt de volgende vraag: eindig je op ,99 of op ,95?
Allebei lekker, zeker als je daarmee net onder een hoger rond getal blijft. €99 of €95 voelt fijner dan die 100 aantikken. Maar ze geven wel een ander gevoel.
99 is echt discount. Prima als je dat bent. Mensen krijgen het gevoel dat er gestunt wordt, maar de kwaliteitsperceptie neemt meteen af.
95 voelt als voordeel, terwijl de kwaliteitsperceptie beter blijft. Het wordt geassocieerd met een eerlijkere retailer. Niet voor niets kiezen Apple en IKEA voor 95 en niet voor 99.
Kleine keuze, maar het zegt iets over wie je als merk wilt zijn.
Waar ligt de pijngrens van jouw klant? Dat zie je in het webinar
Dit fragment komt uit ons lunch-webinar Hoe je de perfecte prijs voor elk product bepaalt, dat ik samen met Tom van Bommel gaf. Price fluency is één ding: het getal goed kiezen. Maar welk bedrag is het juiste? In de rest van het webinar laten we zien hoe je met neuro-onderzoek meet waar de pijngrens van je klant ligt, en welke fouten in klassiek prijsonderzoek tot verkeerde conclusies leiden. Want vragen wat iemand ervoor zou betalen, geeft je dat antwoord niet.
Benieuwd? Kijk het hele webinar gratis terug, inclusief de sheets en de key insights als download.
PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 9.165 anderen in goed gezelschap.
