Welke klassieke reclamecampagnes zijn je het meest bijgebleven? Wat is je favoriete film ooit gemaakt? Welk liedje geeft je kippenvel?

Grote kans dat er bij elk van de antwoorden op bovenstaande vragen verhalen in je opkomen. Ten opzichte van de meer informatieve communicatievormen hebben verhalen namelijk een speciaal plekje in je brein. Letterlijk, want ook in neurowetenschappelijk onderzoek blijken verhalen een volstrekt unieke cocktail van neurale activiteit teweeg te brengen.

Juist dat verschil in hersenactiviteit blijkt cruciaal voor wanneer je echt impact wilt maken met je communicatie – of dat nu een reclamecampagne, film of, zoals we straks zullen zien, een advertentie op een veilingsite is. In dit blog bekijken we drie wijzen waarop verhalen volstrekt uniek zijn voor het brein.

Verhalen spreken de taal van het brein

Ons brein is niet geëvolueerd voor het onthouden en doorvertellen van droge feitjes. Verhalen blijken letterlijk de taal van onze hersenen. Wist je dat nog niet zo heel lang geleden alle informatie in verhalende vorm werd gedeeld? Voor de uitvinding van de boekddrukkunst, harde schijven en internet was mondelinge communicatie de enige vorm van informatieopslag en overlevering. En onze voorouders wisten maar al te goed dat verhalen helpen informatie echt te beklijven. Veel wijsheden, feiten en waarschuwingen werden daarom in verhalende vorm doorgegeven. 

Hoewel we vandaag de dag aanzienlijk meer technologische ondersteuning tot onze beschikking hebben bij het opslaan en terugvinden van informatie, blijkt ons brein nog net zo verzot op verhalen als in de oertijd.

Lees eens onderstaande passages, en bedenk welke van de twee het meeste invloed heeft op ons daadwerkelijk rijgedrag.

Feitelijke overdracht

"Het dragen van een autogordel vermindert het risico op overlijden bij een auto-ongeluk met 45%."

Verhalende overdracht

"Vorig jaar raakte de 17-jarige Emma betrokken bij een auto-ongeluk, slechts vijf minuten van haar huis. Haar vriend op de passagiersstoel droeg geen gordel en werd uit de auto geslingerd. Hij overleefde het niet. Emma, die wél haar gordel droeg, kwam er vanaf met alleen een gebroken pols. Ze stuurt nog steeds elke week een berichtje naar de moeder van haar vriend."

De voordelen van verhalen

Er zijn een viertal redenen waarom verhalen zo’n effectieve omlijsting vormen van je boodschap:

• Ze roepen automatisch een beeld op waarin je je kunt inleven. Heel wat krachtiger dan droge informatie.
• Verhalen zijn rijk aan context, waardoor het brein meer haakjes krijgt om de informatie aan op te hangen.
• Verhalen leggen de focus op voorbeelden in plaats van feiten. Met feiten kun je in discussie gaan, maar met voorbeelden niet. 
• Verhalen vallen niet direct de standpunten aan van de toehoorder, waardoor deze zich minder aangevallen voelt.

De waarde van een sterk verhaal: hoe rommelmarktartikelen van $1,29 meer dan 300 euro per stuk opleverden

In 2009 struinden de gedragswetenschappers Rob Walker en Joshua Glenn talloze rommelmarkten en kringloopwinkels af op zoek naar uiteenlopende prullaria om op de kop te tikken. Ze kochten tientallen potjes, pannetjes, stuks speelgoed en andere ‘antieken rommel’. Er was werkelijk niks bijzonders aan de artikelen. Ze hadden van ieders rommelzolder afkomstig kunnen zijn. Gemiddelde prijs: $1,29.

Vervolgens maakten ze voor elk voorwerp een advertentie op eBay. Voor de helft van de items schreven ze slechts een ultrakort beschrijvend stukje tekst. MAND. Voor de andere helft schreven ze fictieve ‘origin stories’ over de herkomst van het product: wie het gemaakt heeft, welke filosofie schuilging achter de unieke details en de reis die het product heeft afgelegd.

De resultaten overtroffen de stoutste dromen van de onderzoekers: de verhalende artikelen leverden op de veilingsite in totaal $3612,51 op. Ten opzichte van de verhaalloze artikelen was de marktwaarde 2799% toegenomen. Een indrukwekkende waarder van een sterk verhaal.

Toeval is de smaakmaker van een goed verhaal

Een 3M-wetenschapper probeerde een supersterke lijm te maken… maar maakte per ongeluk een lijm die nauwelijks bleef plakken. Een collega gebruikte het om bladwijzers te maken. Nu plakt de halve wereld ermee onder de noemer post it notes.

Percy Spencer merkte het testen van radarapparatuur merkte Spencer dat de chocoladereep in zijn zak smolt. Dat leidde tot de ontwikkeling van de magnetron.

J.K. Rowling kwam op het idee tijdens een vertraagde treinrit van Manchester naar Londen. Ze had geen pen, dus ze dacht het hele verhaal in haar hoofd uit. Het idee voor Harry Potter was geboren.

Al deze verhalen bevatten een vorm van toeval: een kleine gebeurtenis die buitensporig grote gevolgen had. In verhaallijnen wordt dit serendipiteit genoemd (serendipity). Dit blijkt een van de meest terugkerende kenmerken van effectieve storytelling van producten. Het brein is er juist zo van gecharmeerd omdat we niet van te gepolijste verhaallijnen houden – we waarderen de gezonde dosis toeval die bij het leven hoort. Hangt de origin story van je merk dus van het toeval aan elkaar? Poets het niet weg, maar gebruik het juist in je voordeel!

Hillis, K. (2012). Auctioning the authentic: eBay, narrative effect, and the superfluity of memory. In Everyday eBay (pp. 167-184). Routledge.

Kuai, L., & Wei, H. (2025). The Role of Serendipity in Narratives: How Serendipitous Story Promotes Product Interest. Psychology & Marketing.