Neuromarketing, Reclame, Research

Super Bowl commercials: een peperdure reclamefout

De Super Bowl reclames waren dit jaar weer ontzettend vermakelijk – maar met één kleine aanpassing nog zoveel effectiever! 

$5.600.000 voor 30 seconden. Het mag wat kosten, maar dan heb je ook wat: jouw commercial op de Amerikaanse tv tijdens de Super Bowl. Wanneer je per seconde bijna 2 ton betaalt, wil je die zendtijd flink laten gelden. Op dit punt wordt echter nog erg vaak dezelfde fout gemaakt. Zelfs op het allerhoogste reclame-niveau.

Super Bowl: het grootste podium voor commercials

Afgelopen weekend waren naar schatting meer dan 100 miljoen fans aan de buis gekluisterd voor hét American Football evenement van het jaar: de Super Bowl. Tijdens dit jaarlijkse hoogtepunt van de Amerikaanse televisie gaat het al lang niet meer alleen om de sport. Ook wanneer de spelers niet op het veld staan, is er nog genoeg te genieten. Alleen de commercial breaks maken het evenement namelijk al het kijken waard.

Super Bowl foto

Foto door Mike Ehrmann / Getty Images

Elk jaar halen de grootste bedrijven uit Amerika alles uit de kast bij de productie van hun Super Bowl commercials. Bekende acteurs, boeiende verhalen en special effects; overal wordt aan gedacht. Toch zien we nog veel commercials dezelfde dure fout gemaakt worden: het merk wordt pas aan het einde van de commercial bekend gemaakt.

Vroege merkcommunicatie is key

Op het moment dat de kijker een merk herkent, wordt het merk actief in het geheugen. Wanneer de commercial vervolgens positieve productclaims en grappige scènes voorlegt, worden deze in het brein geassocieerd met het eerder herkende merk. Wie Coca-Cola ziet gevolgd door een kerstthema zal de warme kerstgevoelens met Coca-Cola associëren.

Echter, het omgekeerde is ook waar: het deel van de commercial dat zich voorafgaande aan merkherkenning afspeelt, wordt veel minder sterk geassocieerd met het merk. Het merk was op dit moment namelijk nog niet actief in het brein van de kijker.

Om optimaal gebruik te maken van je kostbare reclametijd, is het daarom verstandig om je merk zo vroeg mogelijk in de commercial te communiceren. Want hoe eerder je je merk bekend maakt, hoe meer tijd je over hebt om positieve associaties te creëren.

Wetenschappelijk onderzoek onderstreept het nut van vroege merkcommunicatie: commercials waarbij de merknaam aan het begin werd getoond bleken effectiever dan dezelfde commercials waarbij de merknaam aan het einde werd getoond (Baker, Honea & Russell, 2004).

Grote merken branden hun vingers

Ervaren Super Bowl adverteerders als Bud Light en Tide hebben de kunst van vroege merkcommunicatie al jaren onder de knie. Het merk wordt vaak al in de eerste scène van de commercial getoond of uitgesproken. Ondanks dit goede voorbeeld gaan veel andere grote merken nog steeds de mist in.

Super Bowl Neuromarketing BUD Light

Dit jaar lieten onder andere Doritos, Cadillac en T-Mobile zien dat niet elk merk de voordelen van een vroege brand identifier benut. In hun 60 seconden durende Super Bowl commercials wordt pas na 45 seconden duidelijk gemaakt om welk merk het gaat. De eerste 45 (dure!) seconden – hoe vermakelijk ze ook zijn – zullen weinig doen voor de opbouw van het merk. Er zullen namelijk veel minder positieve merkassociaties vanuit de commercial hun weg vinden in het langetermijn geheugen van de kijker.

Waarom wordt deze fout nog steeds gemaakt?

Adverteerders hebben grofweg twee redenen om brand identifiers naar het einde van de commercial te schuiven:

De eerste reden is geboren uit gemak: het is relatief simpel om het merk in beeld te brengen tijdens de eindkaart. Effen achtergrond, logo, slogan – een kind kan de was doen. Daartegenover vraagt het veel meer van het creatieve vermogen van de reclamemaker om het merk op een natuurlijke manier vroegtijdig in de commercial te verwerken. Brand pulsing, zoals de strategie heet om het merk direct en indirect door de commercial te verweven, maakt van een leuke commercial een effectieve commercial.

Ten tweede vrezen sommige reclamemakers dat vroege vertoning van het merk afbreuk doet aan het narratief van de commercial. De aandacht zou verslappen bij het zien van het merk waardoor de kijker afhaakt. De empirische data zal hun echter geruststellen: een vroege identificatie van het merk verslapt de aandacht niet, vaak zelfs integendeel.

Test voor uitzonderingen

Uitgestelde brand identifiers leveren dus vaak geen extra aandacht op, maar wel significant minder merkherkenning en associatievorming. Onze best practice is daarom: communiceer het merk vroeg in de commercial.

Natuurlijk geldt: geen één best practice gaat in 100% van de gevallen op. Neem bijvoorbeeld de Soda Stream commercial van de Super Bowl van vorig jaar (zie video hieronder). De climax van de grap en de onthulling van het merk, rond seconde 45, is één van de emotionele hoogtepunten van de commercial, zo blijkt uit onze neuro-test. De positieve emotie (oranje grafiek), gemeten met een EEG hersenscan, schiet omhoog. De reden: de onthulling van het merk is integraal verweven met het narratief van de commercial.

Heeft het geheimhouden van het merk geholpen om de grap tot een emotioneel hoogtepunt te maken? Of was de climax even groot geweest als het merk al bij de kijker bekend was? Neuro Reclame Onderzoek biedt antwoord op deze vragen.

In een ideale testopzet leg je aan twee groepen verschillende versies van de reclame voor: de huidige versie waarin het merk lang geheim blijft en een versie met vroege merkcommunicatie. Met behulp van een Eye Tracker test je op de eerste plaats of de brand identifier gezien worden. Daarbovenop meet een EEG hoe men de brand identifier ervaart. Brengt de grap en de onthulling van het merk in beide gevallen een even sterke positieve emotie teweeg?

Meer over onze Neuro Reclame Onderzoeken lees je op deze pagina

Referentie

Baker, W. E., Honea, H., & Russell, C. A. (2004). Do not wait to reveal the brand name: The effect of brand-name placement on television advertising effectiveness. Journal of Advertising, 33(3), 77-85.

Neuromarketing, Reclame, Research