NL 
EN 
Ik wil een klein experimentje met je doen. Denk eens aan Mars. Waar denk je aan? Een chocoladereep? Of misschien de rode planeet? En wat als ik je vertel dat toen NASA's rovermissions naar Mars in het nieuws waren, de verkoop van Mars chocoladerepen omhoog schoot? Toeval of psychologie?
Of wat dacht je van dit: tijdens de coronapandemie waren er mensen die dachten dat Corona-bier het zwaar zou krijgen. Want ja, wie wil er nu een biertje drinken dat dezelfde naam heeft als een mondiale pandemie? Maar wat gebeurde er? De schappen met Corona-bier stonden er uiteindelijk leeg bij 😉.
Deze voorbeelden laten zien dat ons brein op fascinerende manieren werkt als het gaat om merken. En ze vertellen ons iets cruciaals over merkgroei dat veel marketeers over het hoofd zien.
De Beperking Van Traditionele Awareness Metrics
Als je aan brand tracking doet, ken je ongetwijfeld de term 'top of mind awareness'. Die klassieke metric die meet welk percentage consumenten jouw merk als eerste noemt binnen een categorie. Maar er is een probleem: deze metric bootst niet na hoe consumenten écht kiezen.
Denk maar eens aan Google. Als ik je vraag of je Google kent, zeg jij (net als 100% van iedereen die ik ken) natuurlijk "ja". Maar betekent dat automatisch dat je een Google Pixel telefoon koopt? Natuurlijk niet. Want 'awareness' alleen is niet genoeg – het is contextueel.
Traditionele awareness metrics missen deze cruciale context. Ze gaan ervan uit dat we een soort constante shortlist van merken in ons hoofd hebben die altijd actief is.
Maar zo werkt ons brein niet. En dat verklaart waarom awareness zo slecht marktaandeel voorspelt.
Category Entry Points: Wat Ze Zijn En Waarom Ze Werken
Wat is dan wel de sleutel? Category Entry Points (CEPs).
Dit concept, bekendgemaakt door Byron Sharp in zijn boek "Better Brand Health", verandert diametraal hoe we over merken en merkbekendheid denken.
Een CEP is simpelweg een situatie waarin er behoefte is aan een categorie. Niet zozeer een behoefte aan jouw specifieke merk, maar aan de categorie als geheel. Bijvoorbeeld: wanneer drink je frisdrank? Met wie? Waarom? In combinatie met wat?
Het (als je het mij vraagt) geniale inzicht is dit: het gaat niet zozeer om wát mensen over je merk denken, maar wánneer ze eraan denken. En hoe vaak. En waar. Hoe meer van dit soort 'haakjes' je hebt waar jouw merk aan opgehangen wordt, des te groter wordt je marktaandeel.
Dit verklaart waarom Mars-repen beter verkochten tijdens Mars-missies. Of waarom oranje producten tijdens Halloween beter verkopen in Amerika. Of waarom Corona-bier juist uit de schappen vloog tijdens de pandemie. Het merk werd vaker genoemd, kwam vaker in het nieuws, en dook daardoor vaker op in ons brein bij relevante keuzesituaties.
De Wetenschap Achter Contextuele Merkassociaties: Empirisch Bewijs
Ik wordt mega enthousiast als ik aan de data denk die dit bewijst. Want dit is geen theoretisch verhaal – het is empirisch onderbouwd.
Onderzoek laat zien dat er een prachtige correlatie bestaat tussen wat we 'mentaal marktaandeel' noemen (hoeveel CEPs een merk bezit) en het daadwerkelijke marktaandeel. Sterker nog, wanneer je verschillende metrics vergelijkt als voorspellers van merkgroei, dan wint het aantal CEPs met afstand.
Klassieke metrics zoals algemene awareness, merkattitude en koopintentie voorspellen ook wel iets, maar velen malen zwakker. Als je moet kiezen voor één metric om je merkgezondheid te meten, dan zijn CEPs echt 'the one metric to rule them all'.
In een recent onderzoek dat we bij Unravel uitvoerden voor sneakermerken in Amerika, zagen we weer diezelfde grafiek: hoe meer CEPs een merk bezit, hoe groter het marktaandeel. Voor Nike konden we precies zien bij welke situaties consumenten aan het merk denken: naar de sportschool gaan, naar je werk gaan, relaxen, indruk maken op anderen.
Hier word ik altijd super enthousiast van, want hiermee heb je echt de tools in handen om je merk te laten groeien. Als je groeit in mentaal marktaandeel, volgt het fysieke marktaandeel vanzelf 🚀.
Het Meten En Uitbouwen Van Jouw CEP-Netwerk
Maar hoe meet je dit? En welke CEPs moet je überhaupt meten voor jouw categorie?
Om CEPs goed te meten, begin je met het identificeren van een shortlist van relevante category entry points voor je categorie. Je kunt beginnen met common sense, maar dat is niet genoeg. Veel effectiever is het uitvoeren van een kleine '5W-pilot' onder 50-60 respondenten.
Je stelt open vragen over wanneer, waar, met wie, waarom en met wat ze jouw categorie gebruiken. Uit zo'n onderzoek rollen vaak 10-15 CEPs die samen 80% van alle gebruikssituaties dekken. Dat is je shortlist.
Vervolgens test je in je brand tracker hoe jouw merk scoort op deze CEPs. Simpelweg door een CEP voor te leggen aan category buyers.
Uit deze data bereken je je mentale marktaandeel: van alle links die er bestaan tussen CEPs en merken, hoeveel gaan er naar jouw merk? Dát is de metric die je wilt laten groeien.
Van Inzicht Naar Actie: Je CEP-Strategie Implementeren
Het mooie van CEP-onderzoek is dat het niet alleen achteruitkijken is, maar ook direct richting geeft aan je marketingstrategie.
Je ziet per CEP hoe jouw merk scoort ten opzichte van concurrenten en de categorie als geheel. Sommige CEPs heb je al stevig in handen – die wil je koesteren en behouden in je evergreen content.
Maar je volgende campagne? Die moet zich richten op één CEP die je nog niet hebt. Dat is je groeikans. Niet blind op de data afgaan – het moet wel een CEP zijn die credible is voor jouw merk. Nike gaat bijvoorbeeld nooit winnen op de CEP "goedkope sneaker die snel mag verslijten".
Op deze manier krijg je een helder overzicht van je current strengths (waar je sterk bent en wilt blijven) en je growth opportunities (de CEPs die de focuspunten vormen voor je campagnes voor de komende jaren).
En dat is fantastisch, want hiermee benut je echt context-specifieke awareness om betere marketing te maken. Geen vage vragen meer als "de awareness is 2% gedaald, wat doen we verkeerd?" maar concrete handvatten voor groei.
Van Theorie Naar Praktijk: Leer Alles Over CEPs In Ons Volledige Webinar
Dit was slechts een voorproefje van hoe neuropsychologie je merk kan helpen groeien. In ons volledige NeuroBranding webinar duiken we nog dieper in de wetenschap achter CEPs en laten we zien hoe je deze inzichten praktisch kunt toepassen.
Je leert niet alleen over CEPs, maar ook over andere cruciale breinlessen voor branding. We maken het direct concreet, zodat je exact weet welke activiteiten en metrics het meest bijdragen aan merkgroei.
PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 9.165 anderen in goed gezelschap.
