Vier Verrassende Manieren Hoe het Halo-Effect Jou Onbewust Beïnvloedt

Ook wanneer je nog nooit van het Halo-effect hebt gehoord, is de kans groot dat je je er elke dag onbewust door laat beïnvloeden. Het Halo-effect duidt op het psychologische fenomeen dat een positieve impressie (bijvoorbeeld over iemand uiterlijk) ons automatisch positief laat oordelen over totaal ongerelateerde zaken (bijvoorbeeld over iemands intelligentie).

 Het Halo-effect wordt al onderzocht sinds de jaren en duikt in tal van contexten op. Aanvankelijk richtte veel onderzoek zich op het Halo-effect van aantrekkelijkheid. Een greep uit de bizarre bij-effecten van fysieke aantrekkelijkheid, met soms vergaande consequenties:

• We schatten knappe mensen in als intelligenter, een effect dat zelfs al ons oordeel over jonge kinderen kleurt (Murrone & Gynther, 1989)
• Knappe professoren krijgen hogere cursusevaluaties op RateMyProfessors.com (Felton et al., 2008)
• Onaantrekkelijke verdachten worden significant vaker schuldig bevonden (Efran (1974)

Onderschat het Halo-effect dus niet; fysieke aantrekkelijkheid kan tamelijk letterlijk het verschil maken tussen leven en dood.

Het Halo-effect kent niet enkel haar oorsprong in aantrekkelijkheid, maar kan uit tal van eigenschappen ontspruiten. Een soortgelijk effect zien we bijvoorbeeld optreden bij lengte. Iemand die boven de massa uittorent profiteert eveneens van het Halo-effect.

Zo heeft onderzoek het volgende aangetoond:

• Lange mensen verdienen meer. Voor elke inch in lengte levert je op jaarbasis gemiddeld $1000,- extra inkomen op.
• En wist je dat van de Amerikaanse presidentverkiezingen in 90% van de gevallen de langste kandidaat wint? Ja, het halo-effect is sterk.

1- Hoe het Halo-effect je merk, kanaal of jezelf populairder maakt

Stel: je start een nieuw podcast-kanaal en wil zo veel mogelijk potentiële luisteraars prikkelen om in te schakelen. Phil Agnew deed dit met het volgende experiment om zijn NUDGE podcast over marketing te promoten. In plaats van de standaard promotionele screenshot met het logo van zijn podcast, plaatste hij deze op een achtergrond met diverse populaire podcasts onder zijn luisteraarspubliek.

De resultaten waren overweldigend positief: waar de standaardafbeelding op slechts 6.4% luisteraars kon rekenen, resulteerde de slimme toepassing van het Halo-effect in een toename naar wel 15.8%.

2- Hoe het Halo-effect producten aantrekkelijker maakt

Een product staat nooit op zichzelf. Want je een product nu tegenkomt in een fysieke winkel, online categoriepagina of ouderwetse catalogus; het wordt bijna altijd omringd door andere producten. Deze directe naburige producten blijken een grote impact te hebben op het succes van hun buren.

Op de eerste plaats pikt een product een graantje mee in aandacht, simpelweg doordat de attentiewaarde vanuit een populair product resulteert in meer aandacht voor de buurproducten. Maar dat niet alleen: ook het imago vloeit voort in de buren. Wanneer een nieuw biermerk naast Amstel staat wordt deze een tikkeltje gezelliger. Zet het naast Heineken, en het wordt net wat wereldser.

Dit effect treedt niet alleen op tussen merken, maar laat zich ook effectief inzetten binnen een productfamilie. Toen Apple’s iPod veranderde hoe we muziek consumeerden, wonnen rap erna ook andere Apple producten met terugwerkende kracht aan populariteit, waarna het merk uitgroeide tot de techgigant die het vandaag de dag is.

3- Het Country-of-Origin effect

Van technisch geperfectioneerde auto’s “Made in Germany”, tot verfijnde olijfolie rechtstreeks afkomstig uit Italië – het land van herkomst van een product blijkt grote invloed te hebben op de aantrekkelijkheid ervan. Ook hier is het Halo-effect weer van kracht: een land activeert geheel automatisch geassocieerd stereotypes in ons brein, in zowel positieve als negatieve zin. Deze stereotypes kleuren vervolgens onze perceptie van producten afkomstig uit deze landen.

Wanneer een product is ontwikkeld of geproduceerd in een land dat positieve eigenschappen draagt vpor die categorie, dan doen marketeers er goed aan dit nog maar eens stevig te benadrukken.

Ook op een meer persoonlijk niveau blijk je te kunnen profiteren van het country of origin effect: door er alleen maar op vakantie te gaan, pikt je imago een vleugje op van het imago van je bestemmingsland. Een vakantie naar Italië komt ten goede aan je culinaire en culturele imago, terwijl een reisje Duitsland een positieve draai geeft aan je technische know-how en betrouwbaarheid. Schroom bij een zakelijke meeting dus vooral de smalltalk over vakanties niet, want je loopt zomaar de kans mis om je te hullen in een extra positief licht. 

4- Het Healthy Halo Effect

Welke fastfood-keten is de beste keuze voor je gezondheid: McDonald’s of Subway?

Het Halo-effect blijkt zelfs van invloed op wat – en hoeveel – we in onze mond schuiven. Wanneer een voedingsmiddel een gezondheidsclaim bevat (“bevat vitaminen en mineralen”) labelt ons brein dit product automatisch als ‘gezond’ en hebben we de neiging er veel van te mogen consumeren (Chandon & Wansink, 2012).

Op zich is dit een prima heuristiek voor groente, maar we stappen in problematisch terrein zodra met name discutabele producten hun enkelvoudige gezondheidsclaims etaleren. Het gemiddelde ontbijtgraanproduct is een ware suikerbom, maar wanneer er “Rijk aan ijzer” op de verpakking staat ervaart het brein vrij spel om er onbeperkt van te smullen zonder schuldgevoel.

Nu terug naar de vraag: is McDonald’s of Subway beter voor je gezondheid? Hoewel je objectief gezien zou kunnen beargumenteren dat je bij de Subway meer gezonde ingrediënten en voedingsstoffen binnen zult krijgen, gooit het Halo-effect roet in het eten. Het gezonde imago resulteert namelijk onbewust in het bestellen van grotere porties, meer bijgerechten en frisdranken (Chandon & Wansink, 2007) – waardoor je netto alsnog meer calorieën naar binnen hebt gewerkt dan bij die ongezonde keten.

referenties

Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health claims: Lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of Consumer Research, 34(3), 301-314.

Chandon, P., & Wansink, B. (2012). Does food marketing need to make us fat? A review and solutions. Nutrition reviews, 70(10), 571-593.

Felton, J., Koper, P. T., Mitchell, J., & Stinson, M. (2008). Attractiveness, easiness and other issues: Student evaluations of professors on ratemyprofessors. com. Assessment & Evaluation in Higher Education, 33(1), 45-61.

Felton, J., Koper, P. T., Mitchell, J., & Stinson, M. (2008). Attractiveness, easiness and other issues: Student evaluations of professors on ratemyprofessors. com. Assessment & Evaluation in Higher Education, 33(1), 45-61.

Murrone, J., & Gynther, M. D. (1989). Implicit theories or halo effect? Conceptions about children's intelligence. Psychological reports, 65(3_suppl2), 1187-1193.