Waarom je een Nieuw Product Nooit in de Ochtend Moet Promoten 🕒

Tijdens de zomer, in de winter, in de ochtend of juist in de avond? Aan het begin van de week of juist tegen het weekend aan? En wat doen we eigenlijk rondom vakanties? Als marketeer zijn er nogal wat vragen die we onszelf kunt stellen voordat we campagnes lanceren. Want we voelen intuïtief wel aan: tijd heeft een grote invloed op ons (koop)gedrag en bevattelijkheid voor advertenties. Dan kun je er dus maar beter voor zorgen dat jouw product of campagne jouw doelgroep op het juiste moment bereikt. 

In dit blog geven we je een aantal praktische tips rondom neuromarketing, gedrag en tijd.  Zodat jij het juiste moment voor jouw campagne kan kiezen. Of natuurlijk de juiste campagne voor een bepaalde tijd 😇.

 Koopgedrag Gedurende de Dag

We maken de hele dag door keuzes. Soms struinen we midden op de dag een webshop af, soms 's avonds. En de ene keer gaan we 's ochtends naar de supermarkt, de andere keer in de namiddag. 

Wist je dat het moment waarop je gaat shoppen flink effect heeft op wat je koopt? 

Variety-seeking: Vertrouwd in de ochtend, nieuwsgierig in de middag

De tijd waarop we naar de winkel gaan heeft vooral een grote invloed op ons zogenoemde “variety-seeking”. Met variety-seeking wordt het bekijken en overwegen van alternatieven bedoeld. Oftewel de behoefte aan afwisseling. 

Gullo, Berger, Etkin & Bollinger (2018) lieten dit zien in een grootschalig onderzoek waarin ze scanner data gebruikten van een supermarktketen. Elke aankoopbon had een unieke identifier per huishouden, waardoor de onderzoekers in staat waren het gedrag van de koper te analyseren gedurende een periode van 25 maanden, en dus de verschillende tijden waarop dat huishouden aankopen deed te vergelijken. 

Wat blijkt: 's ochtends ben je minder op zoek naar afwisseling dan de rest van de dag. Dan ga je dus vaker voor je vertrouwde keuze dan dat je een andere smaak in je mandje legt. Dit komt door onze biologische klok, die flink wordt beïnvloed door externe factoren zoals zonlicht. 

Onze biologische klok beïnvloedt hoeveel opwinding - of interne stimulatie - we voelen. In de ochtend is dat over het algemeen lager dan later op de dag. Daardoor hebben we in de ochtend minder capaciteit en energie om op zoek te gaan naar alternatieven, en kiezen we makkelijker voor vertrouwde producten dan producten die nieuw zijn voor ons. 

Als marketeer kun je hier slim op inspelen. Advertenties die inspelen op variety-seeking bij de consument, zullen in de middag of avond effectiever zijn dan in de ochtend. Bijvoorbeeld advertenties van nieuwe producten of producten die van nature anders dan standaard zijn (hallo braam-lavendel yoghurt). 

Daarnaast is het verstandig om na te denken welke features of elementen je benadrukt in je marketing en communicatie uitingen. Waar je als tech merk 's middags gerust op personalisatie kunt focussen en daarmee al je 30 kleuren headphones weergeeft, kun je in de ochtend beter focussen op het hoge kwaliteit geluid. Als restaurant kan het zelfs interessant zijn om juist minder variatie aan te brengen op het ontbijtmenu, en meer op het lunch- of diner menu. 

Afleiding in de ochtend

Ons gedrag gedurende de dag kan ook afhankelijk zijn van de verschillende doelen die op verschillende momenten actief zijn. Een mediabedrijf speelde hier slim op in om de verkoop van digitale abonnementen te verhogen. Bezoekers van de website van het bedrijf kregen elke maand een aantal artikelen gratis te lezen, waarboven een betaalmuur verdere toegang beperkte. 

Veel bezoekers kwamen 's ochtends tegen die betaalmuur, maar bijna niemand sloot op dat moment een abonnement af. De reden? De meeste mensen waren in de ochtend gefocust op korte termijn doelen zoals het klaarmaken voor de dag of het brengen van de kinderen naar school. 

Het mediabedrijf besloot daarom het abonnement aanbod te verschuiven naar later op de dag, wanneer bezoekers minder afgeleid werden. Op die manier kon het bedrijf het conversiepercentage flink verhogen (Cummings, Dhar & Welch, 2015). 

Denk dus goed na welke motivaties en doelen jouw doelgroep heeft op verschillende momenten gedurende de dag. Hoewel het vertoningspercentage van je ads en soms zelfs het klikpercentage gedurende de dag stabiel lijken, is het aannemelijk dat op specifieke momenten de kans op een daadwerkelijke conversie het hoogst is. 

The Fresh Start Effect: Een Vergeten Marketingpotentieel 

We kennen allemaal wel een moment waarop we dachten: “een nieuwe start, ik ga flink sporten” of “ik ga gezonder eten”. 

Zo rond nieuwjaar, bijvoorbeeld, of na je verjaardag. In de psychologie noemen we dit het “Fresh Start Effect”, en dit effect heeft flink invloed op ons (koop)gedrag. Als marketeer is het daarom - zeker binnen bepaalde productcategorieën - slim om hierop in te spelen. 

Het Fresh Start Effect is het idee dat mensen een mentale reset kunnen ervaren wanneer ze een nieuwe periode ingaan. Dit kan aan het begin van het nieuwe jaar optreden, maar ook aan het begin van de maand of zelfs het begin van een nieuwe week. Uit onderzoeken blijkt dat dit ons gedrag op verschillende manieren beïnvloedt. 

Zo blijkt dat onze interesse in een veelvoorkomend persoonlijk doel - diëten - toeneemt op bepaalde momenten. Onderzoekers Dai, Riis & Milman (2013) keken naar Google zoekvolumes en zagen dat er vaker op werd gezocht naar dieet-achtige zoekwoorden aan het begin van de week (+14,4%), aan het begin van de maand (+3,7%) en aan het begin van een nieuw jaar (+82,1%). 

De onderzoekers keken trouwens niet alleen naar Google zoekvolume, maar ook naar daadwerkelijk gedrag. Ze keken daarbij naar sportschool bezoeken van een grote sample aan studenten, en daaruit bleek dat de kans op een bezoek aan de sportschool toeneemt aan het begin van de week (+33,4%), het begin van de maand (+14,4%), het begin van het jaar (+11,6%) en het begin van het semester (47,1%). En ook na schoolvakanties en verjaardagen was de kans op een bezoekje aan de sportschool groter (respectievelijk +24,3% en +7,5%). 

Mijlpaalleeftijden

Over verjaardagen gesproken; niet elke verjaardag is hetzelfde. Er zijn bepaalde leeftijden die ons nóg meer het gevoel van een frisse start geven. Zo erg zelfs, dat ze de kans op deelname aan een marathon flink verhoogt. 

Kijk, dat de leeftijden van marathonlopers niet helemaal evenredig verdeeld zijn is op zich niet gek. Je verwacht over het algemeen meer aanmeldingen van 20ers dan 80ers. Toch zijn er ook binnen de jongere leeftijdscategorieën verschillen tussen een aantal specifieke leeftijden. 

Wat blijkt namelijk: de kans dat je besluit een marathon te rennen blijkt 12% groter op mijlpaal leeftijden dan op andere leeftijden (Nikolova, 2021). Met mijlpaal leeftijden bedoelen we leeftijden als 25, 30, 35 en 40. Een marathon lopen lijkt dus een goede manier om een nieuwe levensfase in te luiden. 

 

Hoe je hier als marketeer op inspeelt? Zeker binnen categorieën van producten en diensten die consumenten helpen bij het verwezenlijken van hun persoonlijke doelen kun je dit effect goed voor je laten werken. 

Zo kun je als sportschool of aanbieder van voedingssupplementen in je advertentiematerialen de “nieuwe start” extra benadrukken. Verhoog bijvoorbeeld je advertentiebudget tegen het einde van het jaar en speel in je communicatie in op het nieuwe jaar, met kreten als “gezond het nieuwe jaar in?”. Ook acties werken tijdens deze nieuwe startperiodes in de regel goed. 

Maar niet alleen sportscholen en aanbieders van voedingssupplementen kunnen hier gebruik van maken. Zo bewees Phill Agnew, host van de podcast Nudge, dat je het zelfs kunt gebruiken om mensen gewoontes aan te leren. 

Hij testte welke vraag beter werkte om mensen te bewegen om een nieuwe podcast te luisteren. De ene vraag luidde: "Would you consider listening to a new podcast in the next few days?”.  9,1% van de personen die deze vraag zagen antwoordde instemmend. Een andere groep mensen liet hij een andere vraag zien, namelijk: “Would you consider listening to a new podcast next Monday?”. Het resultaat was duidelijk: 15,9% van de mensen die deze vraag zagen antwoordde met een “ja”. 

Zomer vs. winter: Het Effect van Temperatuur

Eerder schreven we al over hoe zomer- en wintertijd ons brein beïnvloedt. In dit blog gaan we nog even wat dieper in op temperatuur. Temperatuur heeft namelijk invloed op onze reactie ten opzichte van producten en op de manier waarop we informatie verwerken, en kan zelfs de voorkeur voor bepaalde advertentie types beïnvloeden. 

Zo blijkt bij warmere temperaturen campagnes die inspelen op emotie beter te werken dan bij koudere temperaturen. Let wel: bij onaangenaam koude temperaturen (hartje winter) werken emotionele campagnes juist wel goed, omdat de consument dan onbewust snakt naar een beetje emotionele warmte. 

Zo kan het werken om in het voorjaar (bij aangenaam warme temperaturen) of juist hartje winter (onaangenaam koud) in te spelen op nostalgie, omdat deze temperaturen de effectiviteit van dergelijke campagnes ten goede komen (Yang et al., 2022). 

Referenties

Gullo, K., Berger, J., Etkin, J., & Bollinger, B. (2018). Does Time of Day Affect Variety-Seeking? Journal of Consumer Research, 0, 1-16.

Hengchen Dai, Jason Riis, and Katherine L. Milkman (2013) ,"The Fresh Start Effect: Temporal Landmarks Motivate Aspirational Behavior", in NA - Advances in Consumer Research Volume 41, eds. Simona Botti and Aparna Labroo, Duluth, MN : Association for Consumer Research

Nikolova, V. (2021). Why You Are 12% More Likely to Run a Marathon At a Milestone Age? https://runrepeat.com/12-percent-more-likely-to-run-a-marathon-at-a-milestone-age 

Yang, Q., Lin, Y., Li, H., & Huo, J. (2022). Disentangling the impact of temperature on consumers' attitudes toward nostalgic advertising. International Journal of Consumer Studies, 47, 136-154.