Waarom Swiffer beter schoonmaakt dan Swoffer: De naam is allesbepalend voor productsucces

Werp eens een blik op de onderstaande twee producten. Links zie je Swiffer, rechts zie je Swoffer. Naar welke grijp jij om snel en efficiënt je huis van stof te ontdoen?

 

 

Grote kans dat je voor Swiffer koos. En dat is niet alleen omdat dit de daadwerkelijke merknaam is van ’s werelds favoriete stofreiniger. Swiffer klinkt simpelweg beter voor de klus. Dit is geen vage psychologie, maar klanken blijken daadwerkelijk voorspelbaar samen te hangen met producteigenschappen en -kwaliteiten.

 

De klinker maakt ’t verschil

Als het gaat om de associaties die een naam opwekt, dan is de klinker de belangrijkste letter. Klinkers die voor in de mond worden geproduceerd (ee, i) klinken licht, klein, snel en verfijnd. 

Klinkers die juist dieper in de keel worden geproduceerd (oo, u) roepen associaties op die zwaarder en krachtiger zijn. Succesvolle merk en productnamen maken gebruik van deze automatische associaties in ons brein. Daarom maken we liever ons huis schoon met de razendsnelle en behendige Swiffer, en niet met de lompe onbuigzame Swoffer.

We zijn tevens benieuwd wat dit doet met de eerste indruk die je hebt van de oorspronkelijke oprichters van Unravel: Tim en Tom. Wie bereikt als eerst de finish in een race? Wie tilt het zwaarste ijzer in de sportschool? Zonder verdere informatie, zal je brein gretig gebruikmaken van klanken om dit soort conclusies te trekken.

Het geluid van een succesvolle merknaam: deze beginletters werken het best

Niet alleen de klinker bepaalt de succespotentie van je nieuwe merknaam, ook de allereerste letter doet een flinke duit in het zakje. Consumentenpsychologen hebben duizenden nieuwe merknamen met elkaar vergeleken en hielden het succes van de bijbehorende producten bij. Wat bleek? De namen die zegevierden hadden een aantal specifieke letters met elkaar gemeen.

Succesvolle merknamen bevatten bovengemiddeld vaak explosieve letters: K, P, T, B, D, G. Dit zijn letters (in het Engels ‘plosives’ geheten) waarbij de mond een pufje lucht produceert maakt om ze uit te spreken. Dit zijn krachtige letters die een merknaam direct stevig verankeren in het brein. Van al deze letters blijkt de ‘K’ het vaakst met de winst ervandoor te gaan. De onderzoekers noemen dit het K-effect. Van Kodak tot Coca Cola.

Moeilijk of makkelijke naam?

Zoals zoveel zaken in marketing, geldt ook voor merknamen vaak: hoe makkelijker hoe beter. Een simpele naam, bestaande uit weinig lettergrepen en bekende lettercombinaties, vinden we prettig. Deze fluency roept positieve gevoelens op, die rechtstreeks ten goede komen aan het bijbehorende product. Uit onderzoek naar beleggingspsychologie blijkt zelfs dat fondsen met makkelijk uit te spreken namen relatief sneller in waarde toenemen.

Soms kan een vleugje complexiteit de effectiviteit van een naam ten goede komen. Complexiteit roept namelijk het gevoel van exclusiviteit op. Dit is vooral het geval bij luxemerken die appelleren aan consumenten die zich met het product willen profileren. Niet voor niets zien we complexe namen vooral in de wereld van mode (Christian Louboutin), tech (Huawei) en luxevarianten van eten (Häagen-Dazs).

Test de potentie van je nieuwe merknaam in het brein

De psychologische technieken in dit blok helpen je op weg bij het bedenken van effectieve merknamen en productnamen. Echter, bij belangrijke namen wil je van tevoren testen of deze de juiste snaar raken. 

De kracht van een merknaam kun je niet testen door het simpelweg uit te vragen. Je krijgt dan een overmatig bewust antwoord, vertekend door sociale wenselijkheid en rationalisaties. In plaats daarvan moet je de merknaam testen binnen de omstandigheden waar die in de realiteit haar werk moet doen. Oftewel: de intuïtieve indruk die het opwekt wanneer deze in ons brein binnenkomt.

De intuïtieve reactie op een merknaam is kwantitatief meetbaar met de Intuitive Response Test (IRT). Deze test gebruikt reactiesnelheid om de associatiesterkte te meten tussen een merknaam en de gewenste eigenschappen. Elke eigenschap is te testen: aantrekkelijk, bijzonder, duurzaamheid, toegankelijk – alles wat je in een woord kunt vatten. 

De IRT wordt veelgebruikt om bij de conceptfase van merknamen en productnamen de vroegtijdig te kunnen testen welke varianten het sterkst de gewenste associaties oproept. Zo weet je zeker dat de naam bij het betreden van de markt alle klanken van succes bevat.

Pathak, Abhishek, Carlos Velasco, and Charles Spence. "The sound of branding: An analysis of the initial phonemes of popular brand names." Journal of brand management 27 (2020): 339-354.

Valsesia, F., & Schwarz, N. (2020). Easy to pronounce? Everybody has it! Brand name fluency and consumer differentiation motives. Working paper.

Yorkston, E., & Menon, G. (2004). A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of consumer research, 31(1), 43-51.