030 22 71 937

EEG Usability eye tracking

Waarom usability onderzoek afscheid neemt van ‘hardop nadenken’

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

“Bestel een product en zeg bij elke stap hardop zo concreet mogelijk wat je denkt.”

In het verleden werden respondenten in usability onderzoek veelvuldig onderworpen aan deze methode van ‘hardop nadenken’. Elke stap en gedachte diende stelselmatig in woorden uitgedrukt te worden. Wat maakt deze klassieke aanpak zo problematisch om tot inzichten te komen die je UX en conversie verbeteren?

Usability tests

Dit blog is geen kritiek op de onderzoekstak die we kennen onder de noemer van gebruikerstests, usability testing of UX onderzoek.

Sterker nog, elk gerenommeerde online shop, dienst of platform kan niet zonder een grondig inzicht in de ervaring van haar gebruikers. De inzichten die boven water komen geven je een flinke voorsprong om doelgericht de website-interactie gebruiksvriendelijker, aantrekkelijker en beter converterend te maken.

Dit blog werpt daarentegen wel een kritische blik op de wijze waarop de usability test wordt uitgevoerd. Waar moet een testopzet aan voldoen om daadwerkelijk tot inzichten te leiden die de gebruikservaring zullen verbeteren?

Wat hardop nadenken met het brein doet

Waarschijnlijk ken je ze wel: systeem 1 en systeem 2. Deze door de psycholoog Daniel Kahneman geponeerde tweedeling wordt vandaag de dag veelvuldig gebruikt om de verschillende denkmodi van ons brein te classificeren.

Systeem 1 is razendsnel, emotioneel en onbewust in het verwerken van informatie en het maken van beslissingen. Belangrijker nog: dit systeem is dominant. Het grootste gedeelte van de dag draaien we op de automatische piloot. Wanneer we autorijden, TV kijken, maar ook wanneer we vluchtig door de pagina’s van een website klikken en daarbij tientallen grote en kleine beslissingen per minuut maken.  

Enkel wanneer er echt iets opzienbarends gebeurt, wordt systeem 2 wakker – bijvoorbeeld wanneer er iets onverwachts optreedt (een pagina loopt vast) of wanneer iets zeer persoonlijk relevant is (je stuit zomaar op een product dat je al heel lang zocht). Systeem 2 is rationeel, doordacht en bewust; de ultieme mindset om de onverwachte situatie te lijf te gaan… om vervolgens weer over te schakelen op de automatische piloot.

Hier ontvouwt zich het probleem van hard nadenken in UX onderzoek. Wanneer de meerderheid van onze informatieverwerking en beslissingen schuilgaat in het onbewuste, dan heeft het weinig zin om aan mensen te vragen hun ervaring hardop te articuleren. Hiermee leg je in het beste geval slechts een fractie van de werkelijke gebruiksproblemen bloot – en in het slechtste geval een rationalisatie die de gebruikservaring meer schade toebrengt dan goed doet.

En dit is slechts de eerste barst die de moderne wetenschap toebrengt aan de klassieke onderzoeksmethode van ‘hardop nadenken’.  Het is niet enkel en alleen problematisch vanwege geringe mate waarin zelf-gerapporteerde antwoorden de werkelijke gebruikservaring reflecteren. De methode heeft bovendien een ongewenste invloed op de gebruikersinteractie zelf. Met elke bewuste gedachte die de respondent uit moet spreken wordt deze persoon namelijk van de automatische piloot afgehaald, zodat de rationele mindset actief wordt. De interactie die plaatsvindt in het onderzoekslab lijkt dan in de verste verte niet op wat men thuis ervaart. Zaken die voor het onbewuste brein volkomen acceptabel zijn worden ineens als probleem aangemerkt (“Dit vind ik te veel tekst!”), of, andersom, subtiele usability issues ontsnappen aan de schijnwerper (de eerste aanblik van het hoofdmenu is overweldigend voor systeem 1, maar de respondent geleid door systeem 2 zegt dat het prima is).

Wat is het alternatief voor hardop nadenken in gebruikersonderzoek tot de werkelijke gebruikservaring te komen?

Live demo bijwonen?

Neem een kijkje in de keuken! Elke maand openen we ons huiskamerlab voor een live demo. Kom je ook langs? Laat het ons eerst eventjes weten, via 'Contact':

Plan mijn Demo!
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

Eén taak, één vloeiende meting

De belangrijkste voorwaarde voor gedegen usability onderzoek is dat de meting geen invloed heeft op de interactie. Hardop nadenken vertekent per definitie de interactie, doordat de gebruiker dit thuis zelden doet (uitzonderingen daargelaten). Ook het stellen van tussentijdse vragen door de onderzoeker vormt een onderbreking die de interactie mijlenver van huis brengt.

De methodologie bij een natuurgetrouw gebruikersonderzoek dient de opzet van ‘Eén taak, één vloeiende meting’ mogelijk maken. Oftewel: aan de hand van een enkele instructie vooraf moet de respondent de gehele flow kunnen doorlopen. De interactie wordt hierbij ongemerkt gemeten.

Momenteel zijn er vier dominante onderzoeksbenaderingen die aan bovenstaand criterium voldoen. Ik zet ze hieronder op een rij, van meest eenvoudig tot meest uitgebreid.

  • Observatie. De handelingen van de gebruiker worden gemeten middels een eenvoudige screen recording. Dit legt de meest prangende usability problemen bloot, zoals complete UX stappen die worden gemist of formuliervelden die verkeerd ingevuld worden.
  • Observatie + Eye Tracking. Door de recording van de gebruikersinteractie te combineren met eye tracking, krijg je dieper inzicht in de aandachtsverdeling en verwachtingen van de gebruiker. Specifieke eye tracking patronen onthullen of een structuur logisch is, of er ontbrekende informatie is die men wel verwacht en of de hoeveelheid tekst te overweldigend is. Meer over de relatie tussen eye tracking patronen en usability issues lees je in dit blog
  • Observatie + Eye Tracking + EEG. Een meting van hersenactiviteit (EEG) biedt uiterst waardevolle verdieping van de eye tracking data. Waar eye tracking de aandachtsverdeling in kaart brengt, onthult EEG het emotionele eb en vloed van verwarring, moeite en verlangen dat de gebruiker ervaart. Doordat EEG op de milliseconde nauwkeurig meet, laat de emotionele journey zich uiterst specifiek vastleggen.
  • Observatie + Eye Tracking + EEG + Interview. Er is een plek en een tijd voor het stellen van vragen – en dat is ná de interactie. Tijdens de meting kun je live meekijken met de eye tracking en breindata en op basis hiervan opvallendheden noteren die waardevol zijn om achteraf dieper door te vragen.

Hardop nadenken is dood en begraven – Eye Tracking en EEG vormen het nieuwe paradigma

Vroeger konden we niet anders dan onszelf tevredenstellen met een methode als ‘Hardop nadenken’. Er was simpelweg niks beters. Door de forse technologische vooruitgang liggen de alternatieven nu echter voor het oprapen.

Het is veelzeggend dat vandaag de dag menig UX Lab is uitgerust met een Eye Tracker – en recentelijk ook steeds vaker EEG, hoewel de noodzakelijke technische expertise om hier zinvolle data mee te meten nog altijd een serieuze drempel opwerpt.

Unravel Research biedt neuro usability onderzoek aan voor zowel desktop als mobiele flows. Ons huiskamerlab met comfortabele Eye Tracking en EEG apparatuur staan een uiterst realistische meting van de gebruikservaring toe. Zo krijg je de inzichten die je nodig hebt om je website, shop of app gebruiksvriendelijker, aantrekkelijker en beter converterend te maken. Mail ons en ontvang binnen 24 uur een passend onderzoeksvoorstel.

EEG Usability eye tracking