fbpx
Zo Verzacht je de Pijn van een Prijs: Inzichten Vanuit de Psychologie

Neuromarketing, Retail

Zo Verzacht je de Pijn van een Prijs: Inzichten Vanuit de Psychologie

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

In het overgrote gedeelte van de menselijke geschiedenis bestond er nog geen geld, maar werd er gehandeld. Een koe voor twee schapen en wat graan voor een kip. Het concept van geld is om deze reden erg onnatuurlijk voor ons brein.

In onze hersenen doet het uitgeven van geld en zelfs het zien van prijzen zelfs pijn. De insula, het hersengedeelte dat een belangrijke rol speelt bij negatieve emoties en pijnverwerking, laat vergelijkbare activiteit zien bij het slaan op je duim met een hamer als bij het zien van een prijs.

 

Prijs betekent pijn en je kunt pricing psychology beschouwen als de anesthesie hiertegen. Subtiele veranderingen aan het prijsgetal, design en context kunnen een groot verschil maken in de prijsperceptie wanneer de klant voor het schap staat. In dit blog zal ik, op basis van drie praktische inzichten uit de psychology, laten zien hoe je de pijn van een prijs zo veel mogelijk kan verzachten.

Het geheim van een prettige prijs

Om te beginnen, kun je een prijs fijner maken door te zorgen dat deze makkelijk te verwerken is. Dit kennen we als het begrip ‘price fluency’. Als iets makkelijk te verwerken is, zien we dat dit ertoe leidt dat we sneller overstag gaan om iets te kopen. Er zijn een aantal factoren die een getal makkelijker verwerkbaar maken voor ons brein.

Price fluency

De eerste factor achter gemakkelijk verwerkbare getallen is dat de prijs een logische rekenreeks volgt. € 20,40 is fijner om te verwerken dan € 20,30, simpelweg doordat er een logische reeks van getallen zichtbaar is (in dit geval een verdubbeling). Er zijn tal van technieken die de individuele getallen binnen de prijs een logische samenhang geven. Je vindt de meest voorkomende weergegeven in afbeelding 1A.

Symmetrie

Ten tweede werkt ook symmetrie goed als fluency factor. Denk hierbij aan een precies symmetrisch getal of een getal waar een herhaling in zit zoals in afbeelding 1B. Simpel maar effectief: € 84,48 levert een fijner prijsgevoel op dan het complexere € 84,37.

Ingesleten associaties

Fluency blijkt ten derde ook voort te kunnen komen uit zogenaamde ingesleten associaties. Dat zijn getallen die we simpelweg gemakkelijker kunnen verwerken omdat we deze in ons dagelijks leven vaker zien. Denk hierbij aan aanbiedingen of geluksgetallen zoals in afbeelding 1C.

Pijn van een Prijs 1

Afbeelding 1

Focus & Frame

Een geheel andere strategie om de prijspijn te verzachten, is om de focus van de klant onbewust te verleggen van de prijs naar de positieve aspecten van het product. Dit kan je doen door een aantal simpele aspecten te veranderen aan het design van de prijs. Zo blijkt men al prijspijn te ervaren bij enkel het zien van valuta symbolen (€ $ £). Een simpele oplossing hiervoor is om het valutasymbool weg te laten voor de prijs. Pas hier echter wel mee op en doe dit alleen als het duidelijk is dat het losse getal de prijs van het product is.

Een tweede designaspect dat de focus op de prijs kan verminderen is de prijslengte. Hoe korter hoe beter. Stel: je wilt een TV verkopen met een waarde van 650 euro. Als je € 650,00 op het prijskaartje ziet zal de prijs focus op de prijs net iets hoger zijn dan enkel € 650,- (zonder decimalen). Op deze manier is de prijs focus relatief gezien een stuk lager.

Een andere manier waarop prijslengte invloed heeft op prijspijn schuilt in de lengte van het woord. Hoe ‘korter hoe beter’ wordt in dit geval ‘hoe minder lettergrepen hoe beter’. In plaats van €1.17 (een-eu-ro-ze-ven-tien) maak je er €1.18 (een-eu-ro-acht-tien) van. Dit is een lettergreep korter. Het is heel simpel, maar heeft een subtiel en toch significant positief effect op de mate van prijsfocus.

Framing

Nu de focus van de prijs af is, is er nóg een aspect wat je kunt toepassen om de prijs pijn te verzachten. De framing van een prijs kan namelijk ook nog een groot verschil maken. In andere woorden: in welke context je de prijs plaatst. Stel je een chipsmerk voor die een aantal verschillende smaken heeft.

Bijvoorbeeld: paprika, naturel en BBQ. Deze smaken zullen zowel in de winkel als online bij elkaar staan en dus hebben ze in potentie wederzijdse invloed in de prijsperceptie van omringende producten.

Als al deze smaken dezelfde prijs zouden hebben, dan blijkt de consument meer moeite te hebben met het maken van een keuze. En zoals we al eerder hebben besproken: hoe meer moeite voor de consument, hoe minder kans op verkoop. Prijs soortgelijke producten dus niet identiek, maar laat ze iets verschillen in prijs. Bijvoorbeeld: naturel €1,32, paprika €1,35 en BBQ €1,39. Op deze manier wordt het keuzeproces van de consument naast smaakverschillen ook geholpen door subtiele prijsverschillen. De ene klant kiest altijd de middenmoot, de ander gaat graag voor de goedkoopste optie en een ander zal liever voor wat meer luxe gaan en kiest de duurste optie. Dit keuzegemak heeft een belangrijk positief effect op de gehele categorie: het aantal klanten dat door keuzestress besluit met lege handen bij het schap te vertrekken wordt kleiner.


Wat tof je dat er bent!

Zou je ons willen helpen? We zouden het namelijk ontzettend leuk vinden als meer mensen onze blogs lezen en meer leren over neuromarketing.

Je kan ons daarbij helpen door deze pagina te delen op LinkedIn, bijvoorbeeld. Alvast ontzettend bedankt!

Deel dit blog op LinkedIn


Een andere manier om de prijs minder pijnlijk te laten voelen door middel van context is anchoring. Dit houdt in dat je de mentale referentieprijs, de prijs waarvan de klant verwacht dat het product ongeveer zal gaan kosten, verhoogt door middel van het toevoegen van een duur product. Door dit duurdere product verwacht je automatisch ook een duurdere prijs bij de andere producten. Het gevolg is dat een voorheen gemiddelde prijs plotseling als een koopje aanvoelt. Plaats bij een wijnkaart om deze reden dan ook de duurste bovenaan. Zo zet je de standaard en kunnen de wijnen daaronder alleen maar goedkoper aanvoelen.

Deal Value

Prijzen kunnen ook een positieve kant hebben: deals. Maar wat kun je psychologisch doen om het gevoel van dealwaarde zo hoog mogelijk te maken?

Als er één ding is wat mensen niet fijn vinden, dan is dat wel het gevoel van spijt. Als je een deal misloopt dan zal dat een gevoel van spijt geven. Deze emotie blijkt zelfs de drijvende kracht achter het feit dat deals zo goed werken. Als ik het nu niet koop, dan loop ik dadelijk de deal mis.

Het blijkt zo te zijn dat het bij deals niet enkel om de economische prijsverlaging gaat. Puur het ophangen van “korting!” of “on sale” borden – zonder een al te denderende korting – zet mensen al aan sneller iets te kopen. Dan gaat het toch echt om het gevoel van een deal, in plaats van die 5 cent in prijsverlaging.

Pijn van een Prijs 2

Staar je niet blind op de economische sprong van een korting, maar kijk vooral naar wat je kunt doen om de psychologische sprong te vergroten. In andere woorden: hoe groot een korting voelt in tegenstelling tot hoe groot deze korting eigenlijk is. Er zijn een aantal manieren waarop je een korting zo groot mogelijk kan laten voelen.


Ten eerste, is dat de regel van 100. Kijk eerst naar de waarde van de korting en bepaal dan of je de korting communiceert in percentage of absoluut. De vuistregel hiervoor is simpel. Is de prijs onder de €100 dan communiceer je deze in percentage. Is de prijs boven de €100 dan communiceer je deze in absolute waarde zoals in afbeelding 2. Zo krijgt ons brein altijd een zo hoog mogelijk kortingsgevoel te verwerken.

Pijn van een Prijs 3

RetailTrends Academy

Wil je meer leren over pricing psychologie en neuromarketing? Schrijf je dan in voor RetailTrends Academy en volg de Neuromarketing Retail Training van Unravel. Hierin is een volledige les gewijd aan de psychologische effecten van pricing. Deze training is online te volgen en behandelt de laatste psychologische inzichten van elk aspect van retail. Meld je hier aan en ontvang:

  • Ruim 18 uur aan videomateriaal
  • Altijd toegang tot de content
  • Certificaat
  • Tarief: € 970 ex btw - Members van RetailTrends kunnen zich per mail aanmelden voor € 750 ex btw 

Vragen over de training kunnen worden gesteld via  

Neuromarketing, Retail