De EEG-resultaten laten duidelijk zien dat tijdens radio luisteren significant meer activiteit optreedt in de visuele cortex wanneer de radiocommercial wordt voorafgegaan door een bijpassende TV-commercial.

Met andere woorden: het vooraf zien van een TV-reclame zet luisteraars ertoe aan om bij het horen van de radiocommercial automatisch een mentaal beeld van het merk of product te vormen. Daarmee wordt het bestaan van het visual transfer effect nu ook objectief bevestigd op basis van hersenactiviteit.

Merken over de gehele breedte profiteren van visual transfer op de radio, maar dit effect was extra sterk bij FMCG-merken. Oftewel: tastbare producten die je kunt zien, vasthouden, proeven én horen. Niet gek, want juist deze producten zijn gemakkelijker te visualiseren dan bijvoorbeeld een dienst zoals een verzeraar.

Voor FMCG-merken, waarbij verpakking en productvorm cruciaal zijn, fungeert TV als visuele voorzet die radio later activeert. TV geeft de bal aan en radio kopt ‘m in.

Het effect van de visual transfer blijkt het allersterkst tijdens het horen van de branding-elementen die in zowel de TV als Radio-spot opduiken, zoals sound logo's en slogans. Een sterke sonic branding die campagnes overbrugt is dus essentieel in het versterken van de mentale verbeelding.

Start de TV-campagne eerder, zodat de audio-elementen visueel worden ‘geladen’. Laat vervolgens de radiocampagne meelopen met dezelfde soundlogo’s, muziek en/of voice-over. Zo zorg je ervoor dat het brein radio niet alleen hoort, maar ook ziet.

Deze studie werd ook gepubliceerd op marketingtribune.