NL 
EN 
Hoofdvraag
Voorspelt hersenactiviteit ook in 2025 weer de verkiezingsuitslag?
Stemmen – het lijkt een puur rationele beslissing die we nemen, maar is dat wel zo? Of spelen er onbewuste emoties mee die stiekem meer invloed hebben dan we ons realiseren?
Een week voor de verkiezingen nodigden we twintig respondenten uit in ons huiskamer lab om te kijken naar campagnespots, lijsttrekkers en logo’s van elf verschillende partijen.
En wat bleek? Het brein van slechts twintig respondenten voorspelde met 81% precisie hoeveel elke partij in zetels steeg of daalde.
Tijdens elke Tweede Kamerverkiezing zijn de peilingen weer onderwerp van gesprek: welke partij zal dit keer de grootste worden? Hoewel traditionele peilingen nog steeds het meest worden gebruikt, zijn ze verre van perfect – dit komt onder andere door het effect van sociale wenselijkheid en andere vormen van vertekening in het stemgedrag van kiezers (Zhou et al., 2021).
Juist bij dit soort vertekeningen kan neuromarketing helpen om beter te begrijpen wat kiezers écht drijft.
Neuromarketing achter de verkiezingen
Steeds vaker wordt het brein om verkiezingen te voorspellen. Zo kon de hersenreactie op het zien van het gezicht van een lijsttrekker de verkiezingsuitslag bij de Italiaanse verkiezingen voorspellen (Vecchiato et al., 2014), evenals de reacties op politieke campagnevideo’s in Israël (Katabi et al., 2023). Maar ook op andere, uiteenlopende, gebieden wordt het brein ingezet om uitkomsten te voorspellen, zoals het succes van bioscoopfilms (Boksem & Smidts, 2015), de effectiviteit van reclames (Tong et al., 2020; Venkatraman et al., 2015) en zelfs het aantal Spotify-streams (Leeuwis et al., 2021) – een onderzoek van onze eigen collega!
In 2021 onderzochten we al een keer eerder de rol van hersenactiviteit in het voorspellen van stemgedrag, zoals te lezen is in dit blog. Toen bleek – tot onze eigen verbazing – dat neurale activiteit een voorspellende waarde heeft voor de uitslag van de peilingen die vergelijkbaar is met traditionele expliciete metingen (beide rond de 72%).
(Onbewuste) emoties spelen dus niet alleen mee in het keuzeproces, maar hebben zelfs een voorspellende waarde.
‘Hersenpeilingen’ in het huiskamerlab
Enkele weken voor de verkiezingen nodigden we opnieuw twintig respondenten uit in ons huiskamer lab om te kijken naar campagnevideo’s, lijsttrekkers en logo’s van elf verschillende partijen.
Uit de hersenactiviteit van deze respondenten berekenen we verschillende metrics, waaronder engagement, die weergeeft hoe aangrijpend en persoonlijk relevant de inhoud wordt ervaren. Deze engagement metric – de intersubject neurale synchroniciteit (ISC) – voorspelt op tal van terreinen sterk de (gedrags-)uitkomsten op populatie-niveau (Hakim et al., 2021; Barnett & Cerf, 2017; Hoshi et al., 2023). Hoe hoger de synchroniciteit, hoe sterker de gedeelde beleving: mensen voelen vergelijkbare emoties en verwerken of interpreteren de informatie op een vergelijkbare manier.
Hersenactiviteit als voorspeller van zetelaantallen
Deze metric hebben we naast het aan zetels van 2025 én 2023 gelegd, wat interessante inzichten oplevert over stemgedrag.
De voorspellende waarde van onze engagement metric was 81% (R²adj = 0,81, p = 0,0005). Opvallend was dat de neurale reactie op de logo’s van partijen het sterkst bijdroegen aan de verklaarde variantie in zetelaantallen. Met andere woorden: het brein van slechts twintig respondenten wist maar liefst 81% van de verschillen in zetelaantallen tussen de twee verkiezingen te voorspellen.
Er is dus sterk bewijs dat het aantal zetels in 2023 en de engagement metric samen de zetels in 2025 voorspellen.
Logo, Lijsttrekker of Campagnevideo - Waarop voorspelt hersenactiviteit de uitslag het best?
Onze bevindingen laten zien dat we met neurale synchronisatie tussen slechts twintig breinen de verschillen in zetelaantallen tussen verkiezingsjaren nauwkeurig kunnen voorspellen – op basis van enkel hun hersenreacties op campagne video's, lijsttrekkers en partijlogo’s. Opvallend was dat de neurale reactie op de logo’s van partijen het sterkst bijdroegen aan de verklaarde variantie in zetelaantallen.
Waar traditionele peilingen vertrouwen op panels van meer dan duizend respondenten die bewust hun voorkeur uitspreken, toont dit onderzoek aan dat neurale synchronisatie tussen een kleine groep individuen al voldoende informatie bevat om te voorspellen wie er wint of verliest.
De volgende verkiezingen zullen hopelijk nog even op zich laten wachten, maar ons brein is er in ieder geval al klaar voor!
“De onbewuste stem van Nederland”
Wil je ook meer inzichten, zekerheid en omzet met neuromarketing?
Laten we koffie drinken
Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking en EEG precies wat de klant u niet vertelt. Zo maken wij uw winkel, website en reclames effectiever.
Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.
Neem contact op met Tim: 030 22 70 410 |
We mean business with
