MOAward: Onderzoeksbureau van het Jaar 2023           Trotse FD Gazelle '20, '21, '22 én 2023!

+31 (0)30 22 71 937

Jumbo

Het Perfecte Bierschap - Volgens het Brein

Tom van Bommel

Eindverantwoordelijke voor dit onderzoek

Ook neuromarketing inzetten? Neem contact op met:
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

Hoofdvraag

Het perfecte bierschap volgens het brein: welke factoren bepalen welk speciaalbiertje jij mee naar huis neemt?

Stel je voor: het is vrijdagavond en je hebt zin in een lekker speciaalbiertje voor bij de borrel. Je springt op de fiets en loopt de Jumbo in richting het bierschap. Maar dan? Hoe bepaal jij welk biertje uiteindelijk in jouw mandje belandt en meegaat naar huis?

Anders gezegd: hoe navigeren klanten door het speciaalbierschap in de supermarkt en welke factoren spelen een rol in het keuzeproces? Dat zochten we uit!

Hoe zag het onderzoek eruit?

Om deze vraag zo grondig mogelijk te beantwoorden maakten we gebruik van zowel Eye Tracking als een survey. Met Eye Tracking brachten we de aandachts- en keuzepatronen in kaart in het winkelschap. Door de hoge mate van precisie in combinatie met maximaal gebruikscomfort, leent deze oplossing zich uitstekend om kijkpatronen in een realistische setting in kaart te brengen.

De surveyvragen gaven vervolgens verdieping aan de Eye Tracking inzichten. Dit stukje onderzoek gaf antwoord op de vraag: hoe wordt het bierschap ervaren op bewust niveau en welke zaken vinden mensen belangrijk wanneer ze op zoek zijn naar een lekker speciaalbiertje?

Het onderzoek voerden we uit in een supermarkt van de keten Jumbo. In totaal deden 30 mensen mee die allemaal weleens speciaalbier kopen. De respondenten kregen op locatie de Eye Tracking bril aangemeten, die werd gekalibreerd om oogmetingen een zo hoog mogelijke nauwkeurigheid te geven. Hierna kregen ze de instructie om één specifiek speciaalbier en één of meer aanvullende speciaalbieren naar wens te kopen. Na afloop vulden ze een survey over hun beleving van het speciaalbierschap in

Dit moet iedere supermarkt weten: de resultaten samengevat

Na grondige analyse van de input van 30 bierliefhebbers kunnen we de volgende inzichten met je delen:

Het merendeel van de klanten start met een brede orientatie van het speciaalbierschap. Stap 2 is vaak een merkvergelijking (welk merk wil ik kopen?), die vaak vooraf ging aan een soortvergelijking (heb ik meer zin in een wit biertje of in een IPA?). Ongeveer de helft van de klanten kijkt naar de prijs voordat het label wordt bekeken. Opvallend is dat de prijs hier vooral op zichzelf wordt bekeken en dat er tussen producten maar zelden een prijsvergelijking wordt gemaakt.

Daarnaast is er maar een klein deel van de klanten dat vergelijkt tussen het soort verpakking (fles of blikje) of aantal (single of multipack).

Wat kunnen we met deze resultaten?

Veel respondenten maken dus een vergelijking tussen merken en soorten bier. Dit gebeurt na het oriënteren ook vrij vroeg in het proces. Dit zijn dus de belangrijkste factoren om rekening mee te houden bij het maken van een schapindeling binnen deze context.

Vergelijken tussen het aantal in een verpakking doen niet veel mensen. Multipacks zouden daarom juist apart kunnen worden gezet. Ook soorten verpakkingen worden niet vaak met elkaar vergeleken. Verschillende verpakkingen zouden daarom juist door elkaar heen in het schap gezet kunnen worden. Dit zou kunnen bijdragen aan het verhogen van contrasten tussen producten, wat leidt tot exploratiever winkelen.

Ook in de survey komt smaak naar voren als de belangrijkste factor voor de bierkeuze, gevolgd door het merk. Uit de survey bleek ook dat wanneer respondenten nog niet wisten welk speciaalbier ze gingen kopen, ze vaker al wel een soort bier in gedachten hadden dan een merk.

Op basis van deze uitkomsten zouden we supermarkten kunnen adviseren om het speciaalbierschap op soort in te delen. Maar smaak en merk liggen wel in elkaars verlengde in het speciaalbierschap. Om die reden plaatsen deze onderzoeksresultaten smaak en merk op een vergelijkbaar niveau van relevantie tijdens het keuzeproces.

Door dit onderzoek weten supermarkten:

  1. Vergelijking op biersoort en biermerk zijn bijna even belangrijk. De eeuwige discussie of bier op merk of biertype gesorteerd moet worden, lijkt dus genuanceerd: beide zijn effectief om andere redenen.
  2. Men kijkt relatief veel naar prijs (50% van de klanten doet het), maar vooral stand-alone en zelden om direct twee opties te vergelijken. Het lijkt dus vooral een check of het niet te duur is, maar men is niet actief op zoek naar de goedkoopste optie waarbij prijs een doorslaggevende factor zou zijn geweest.
  3. Slechts weinig klanten vergelijken single en multipacks bij het maken van hun keuze. Daarom kan worden overwogen om multipacks apart te plaatsen.
  4. Scheiding op blik/fles is niet nodig: merk en smaak zijn belangrijker. Dit is interessant, want bij fris- en vruchtensappen worden kartonnen varianten wel gescheiden van PET bijvoorbeeld.

Ben je benieuwd naar de optimale indeling van jouw schap? Met onze schap layout test kijken we in het brein van shoppers en meten we welke schap-layout het meest breinvriendelijk is. Zo weet jij hoe je schap het effectiefst kan worden ingedeeld!

Wil je ook meer inzichten, zekerheid en omzet met neuromarketing?

Duik in het brein van de klant met Unravel Research

Laten we koffie drinken

Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking en EEG precies wat de klant u niet vertelt. Zo maken wij uw winkel, website en reclames effectiever.

Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.


Onze klanten

We mean business with