MOAward: Onderzoeksbureau van het Jaar 2023           Trotse FD Gazelle '20, '21, '22 én 2023!

+31 (0)30 22 71 937

Vrumona

Het Perfecte Cola-schap – Volgens het brein

Tom van Bommel

Eindverantwoordelijke voor dit onderzoek

Ook neuromarketing inzetten? Neem contact op met:
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

Hoofdvraag

Hoe Vrumona de cola-omzet met ruim 3% liet stijgen voor de hele categorie

Het klinkt zo eenvoudig: het Cola-schap indelen. Maar wie zich eraan waagt, stuit al snel op duivelse dilemma’s.

Plaats je de populairste merken rechtstreeks naast elkaar, of beter met een huismerk ertussen? Hoe maak je suikervrije opties intuïtief vindbaar? Hoe verspreid je verschillende formaten en verpakkingstypes? En juist deze dilemma’s zijn cruciaal voor het verkoopsucces van de frisdrank-categorie, zo blijkt uit recent neuromarketing-onderzoek dat Vrumona samen met Unravel Research uitvoerde.

Schapverwerking laat zich niet uitvragen

Welke schapindeling is het meest effectief om de verkoop van een categorie omhoog te tillen?

Lange tijd konden retailonderzoekers die vraag maar lastig beantwoorden. Natuurlijk, je kunt shoppers vragen naar hun zoekstrategieën en schapvoorkeuren. Maar doordat koopbeslissingen vaak razendsnel gemaakt worden – in slechts enkele honderden milliseconden heeft ons brein vaak de knoop doorgehakt – brengt dat slechts het topje van de spreekwoordelijke ijsberg boven water.

Schapverwerking in het brein

Dat schapverwerking zich niet laat vangen door een vragenlijstje blijkt wel uit de toenemende interesse voor de onbewuste kant van het keuzeproces. Deze collectie aan methoden vallen onder de term neuromarketing schaponderzoek.

Hierbij worden shoppers niet langer gevraagd om achteraf te reflecteren op hun zoek- en keuzeproces. In plaats daarvan worden biometrische technieken geprobeerd om dat keuzeproces te meten terwijl de klant het schap verwerkt. Hierbij wordt gebruikgemaakt van Eye Tracking (dat meet waar de shopper naar kijkt) in combinatie met een hersenactiviteit van emotie en workload (gemeten met EEG).



Deze schapfactoren werden getest

We testten uiteenlopende schapindelingen, die varieerden in dimensies als merkpositie en de wijze waarin formaat en suikergehalte waren geclusterd. Doel: ontdekken welke indeling het meest breinvriendelijk is.

Respondenten kregen de verschillende schapindelingen te zien in random volgorde, waarbij ze zowel doelgerichte als vrije keuzes mochten maken. De Eye Tracking en EEG brachten op de milliseconde in kaart hoe de schappen werden verwerkt.

De neuro-schaptest bracht zo voor elke schapindeling de mate van aandacht, vindbaarheid en koopactivatie in kaart. Door deze te vergelijken met het huidige baseline schap, kreeg Vrumona inzicht in de factoren die voor de categorie tot omzetmaximalisatie leidden. En daar sprong er één boven overduidelijk boven de rest is.

De positie van Coca-Cola en Pepsi blijkt cruciaal

Cola-shoppers blijken op de eerste plaats merkgericht. Ten opzichte van indelingen die de voorrang gaven aan indeling op verpakkingstype of gebruik van suiker, blijken brand blocks het meest effectief om de aandacht van de shopper te grijpen en aan te zetten tot actie.

Maar brand blocks alleen is niet voldoende; de wijze waarop de merken ten opzichte van elkaar zijn gepositioneerd blijkt cruciaal. Een indeling waarin de cola-grootmachten Coca-Cola en Pepsi rechtstreeks naast elkaar gepositioneerd staan, werkt niet optimaal. Dit strookt met breder onderzoek, waarbij populaire merken rechtstreeks naast elkaar worden getoond: het maakt het keuzeproces moeilijker, waardoor meer mensen afhaken en/of minder besteden. Effectiever is het om het huismerk tussen Coca-Cola en Pepsi in te plaatsen. Schappen die zich aan deze regel hielden, kwamen steevast het beste uit de test.


Opvolging met in-store pilot: ruim 3%
omzetgroei voor de hele categorie

Nadat uit het onderzoek de winnende schapindeling volgde was het tijd om deze rigoureus te testen in de winkel. Na een uitgebreide pilot in 30 Albert Heijn winkels waar het cola schap werd omgebouwd, kan gesproken worden van een succesformule: ruim 3% omzetgroei in de gehele cola categorie.

Lex Burgerhout, Head of Category Management bij Vrumona, noemt het een triple win: 

“Winst voor zowel de shopper, retailer als Pepsi.”

Wil je ook meer inzichten, zekerheid en omzet met neuromarketing?

Duik in het brein van de klant met Unravel Research

Laten we koffie drinken

Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking en EEG precies wat de klant u niet vertelt. Zo maken wij uw winkel, website en reclames effectiever.

Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.


Onze klanten

We mean business with