030 22 71 937

eye tracking Retail

5 Subtiele Psychologische Technieken van Fysieke Winkels

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Wat voor aanpassingen kan een winkel maken om meer producten te verkopen – zonder daarbij het winkelconcept, de lay-out of de producten drastisch te veranderen?

Er zijn letterlijk duizenden onderzoeken gedaan naar hoe specifieke winkelfactoren ons koopgedrag op subtiele maar krachtige wijze kunnen beïnvloeden. Enerzijds publiceert de gedragswetenschap volop over consumentenpsychologie, behavioral economics en consumer neuroscience. Letterlijk elke week komen er toffe nieuwe inzichten aan het licht.

Ook de gespecialiseerde onderzoeksbureaus staan niet stil. Zo doen wij bij Unravel volop onderzoek naar koopgedrag middels hersenonderzoek (EEG) en Eye Tracking, zowel in echte als gesimuleerde verkoopomgevingen.

In dit blog delen we 5 verrassende en direct toepasbare inzichten om als fysieke retail winkel de klant psychologisch beter te bedienen.

1. Ooghoogte is niet koophoogte

Vergeet het eeuwenoude motto ‘Ooghoogte is koophoogte’. Als er één kijkpatroon is dat we in elk van onze onderzoeken bevestigd zien, is het dat mensen hun neutrale kijkpositie zelden laten rusten op ooghoogte. En dat is niet verwonderlijk, want voortdurend kijken op ooghoogte is bepaald geen pretje voor je nek.

Eye Tracking meet precies waar het winkelende publiek hun aandacht op vestigt, door meerdere malen per seconde te meten waar de ogen op gericht zijn. Wanneer men door een winkel wandelt en hun ogen langs het assortiment laat glijden, kijkt men aanvankelijk niet op ooghoogte. Mensen vestigen hun aandacht juist nét iets lager. Blijkbaar vinden we vooral producten leuk waar we makkelijk met onze handen bij kunnen.

Dus: heb je een belangrijk product (hoge marge of een signpost-functie)? Zet het dan vooral niet op ooghoogte. Plaats deze producten één schap lager: op handhoogte. Dan weet je dat je maximaal in het natuurlijke gezichtsveld springt.

shopping psychology eye level is not buy level

2. Waar plaats je de prijs? Links of rechts?

Het lijkt misschien irrelevant, maar tegen welke kantlijn plaats je de prijs op het prijskaartje? Uit onderzoek is gebleken dat dit niet zo willekeurig is als je in eerste instantie zou denken. Sterker nog, prijspositie blijkt van grote invloed op hoe wij ons onbewust voelen over een deal. We hadden het hier eerder over in "Hoe Twee Psychologen de Kassa's in New Yorkse Musea Laten Rinkelen als Nooit Tevoren".

Wanneer een prijs zich aan de linkerkant bevindt, wordt er direct een associatie geactiveerd met betaalbaarheid. Dit effect wordt nog sterker wanneer het product sowieso al een koopje is. Een prijs aan de linkerkant zorgt ervoor dat de deal nog onweerstaanbaarder wordt en dat deze dus vaker in het boodschappenmandje belandt.

Voor luxueuze, premium producten of producten met een hoge kwaliteit zien we het tegenovergestelde effect. Deze producten hebben er juist profijt van wanneer de prijs aan de rechterkant staat. Doordat zo’n prijs wordt geassocieerd met duurdere, waardevolle producten, geven we graag wat meer uit. store psychology price tag

3. Waarom vergelijkbare producten niet dezelfde prijs moeten hebben

Stel je voor: je staat in de souvenirshop van een museum en probeert een keuze te maken tussen twee mokken van elk €4,75. Welke doe ke? Deze beslissing is vaak dusdanig moeilijk, dat consumenten waarschijnlijk voor een derde optie: niks kopen.

Er is één extreem simpele methode om deze vluchtstrategie tegen te gaan wanneer ze uit twee vergelijkbare opties moeten kiezen: maak de keuze makkelijker door een prijsverschil in te voeren.

Verkoop één mok voor €4,70 en één voor €4,80, in plaats van beide te prijzen op €4,75. Wanneer mensen geen keuze kunnen maken op uiterlijke kenmerken van de mok (zoals kleur), geeft dit ze de mogelijkheid hun keuze te baseren op een mentale vuistregel als “Ik kies altijd voor de goedkoopste/duurste optie”.

retail psychology assortment 

4. Een kleine aanpassing om het effect van korting te verdubbelen

Het klassieke ontwerp van een kortingskaartje volgt een bepaald stramien: de oude prijs is vaak uitgevoerd een klein lettertype en steekt minuscuul af tegenover de nieuwe prijs - welke wordt afgebeeld in grote, dikke letters.

Van het perspectief van een consumentenpsycholoog is er veel ruimte voor verbetering op zo’n promo. Letterlijk. Cognitieve psychologen weten al decennia dat fysieke concepten automatisch emoties activeren die in het brein aan elkaar gekoppeld zijn. Bijvoorbeeld, wanneer een winkelier je een warme drank geeft, vind je hem direct sympathieker (warmer) dan iemand die je een koud drankje geeft.

In het kader van prijzen hebben consumentenpsychologen ontdekt dat fysieke afstand en lettergrootte beide soortgelijke effecten hebben op hoe de consument de korting ervaart. Uit onderzoek is gebleken dat:

  • Wanneer de fysieke afstand tussen de oude en de nieuwe prijs groter is, het verschil ook groter voelt. Vergroot dus de afstand tussen de twee prijzen om automatisch het gevoel van een goede deal op te wekken.
  • Wanneer de oude prijs groter is afgebeeld is dan de nieuwe prijs, lijkt het verschil tussen de prijzen groter. Groot>klein zorgt voor een significante prijsverlaging voor ons gevoel; klein>groot heeft het omgekeerde effect.
shopping psychology psychological discount

5. Het perfecte bord

Winkelborden bevatten vaak zowel teksten als afbeeldingen. De wijze waarop je deze elementen combineert blijkt van grote invloed op de aantrekkingskracht van de borden. Ook heeft het gemak waarmee men de informatie kan verwerken.

Het menselijke brein heeft twee hersenhelften, ook wel hemisferen genoemd. De linkerhemisfeer is gespecialiseerd in het verwerken van individuele stukjes informatie (“het logische brein”). De rechterhemisfeer is meer bezig met het algehele plaatje (“het creatieve brein”).

De zenuwen vanuit onze ogen lopen kruislings naar de hersenen. Dit betekent dat het linker visuele veld in de rechterhersenhelft binnenkomt; het rechter visuele veld komt in de linkerhersenhelft. Door deze specialistische verwerking heeft ons brein een aangeboren voorkeurspositie voor tekst en afbeeldingen:

  • afbeeldingen in het linker visuele veld
  • tekst in het rechter visuele veld

Meerdere veldonderzoeken hebben aangetoond dat informatie (zoals borden in winkels of advertenties) meer aandacht krijgen wanneer de getoonde informatie overeenkomt met wat er in de hersenhelft wordt verwerkt. Dus: plaatjes aan de linkerkant, tekst aan de rechterkant.

store psychology signing design

Wil je meer retail psychologie technieken?

Dit blog is geschreven door Unravel. Unravel is hét bureau dat kennis van psychologie en neurowetenschap heeft gecombineerd. We zijn de eerste die deze aanpak brachten naar de retail- en recreatiebranche in de vorm van onze systematische Psychologische Winkelscan.

Kleine aanpassingen maken een groot verschil. Ben jij geïnteresseerd in hoe jouw winkel de omzet kan verhogen met onze psychologische, op onderzoek gebaseerde, aanpak? Neem contact op.

eye tracking Retail