De Zin en Onzin van Merkonderzoek - Hoe je Goed Merkonderzoek Doet

Van een grotere merkbekendheid tot brand building en van het versterken van een merkimago tot het opzetten van een nieuw merk; bij de meeste targets van marketingafdelingen staat het merk centraal. Dat is op zich ook niet gek. Het merk is vaak een grote factor in het keuzeproces. Zélfs als de shopper zich daar niet bewust van is.

Dan stuiten we wel meteen op een probleem. Als de shopper zich namelijk niet bewust is van de rol van een merk in zijn of haar keuze, hoe komen we als marketeers dan achter die rol? In dit blog gaan we het hebben over de zin en onzin van merkonderzoek.

 

Wat sterke merken gemeen hebben

De Apple’s en Coca-Cola’s van deze wereld laten het duidelijk zien; een merk is één van de belangrijkste assets van een bedrijf. En hoewel je bij het bouwen van een sterk merk al gauw denkt dat het gaat om een sterke propositie en dat mensen van je merk gaan houden - we hebben allemaal weleens gehoord over de love brand - blijkt het er in ons brein toch net iets anders aan toe te gaan.

Ons brein is namelijk associatiever van aard. Merken zijn dan ook niets meer dan netwerken van associaties. Merkbouw of brand building is het creëren en versterken van associaties met het merk in het brein van de consument. 

Dat kunnen associaties zijn met de categorie - op die manier wordt brand awareness gecreëerd - of met allerlei andere, wat meer emotionele associaties - waarop je merkimago is gebaseerd. 

Aangezien ons brein van nature lui is en zo makkelijk mogelijk keuzes wil kunnen maken, zijn merken in feite niets meer dan hulpjes die onze keuzes makkelijker maken. 

Sterke merken als Apple en Coca-Cola hebben tal van voordelen aan hun broek hangen. Ze worden vaker gepland gekocht, vallen sneller op, shoppers vergelijken minder alternatieven, er wordt ook minder prijskritisch gekocht én de productervaring wordt als positiever bevonden. 

Maar hoe bouw je nou zo’n merk? Een sterk merk is het gevolg van bekendheid en imago. Dat zijn dan ook precies de twee basisingrediënten van een sterk merk. 

Brand Awareness

Bekendheid is dus één van de basisingrediënten van merkbouw. Dat is ook logisch: Hoe meer mensen je kennen, hoe meer mensen je ook kopen. 

Als merk wil je dus leider worden binnen de categorie en herkenbaar zijn. De belangrijkste manier om brand awareness te vergroten is door brand assets aan je merk te koppelen. 

Op die manier vergroot je letterlijk het terrein van jouw merk in het brein van de shopper, waardoor hij of zij vaker aan je merk zal denken in koopsituaties, je merk meer zal opvallen en uiteindelijk ook meer verkocht zal worden. Brand assets zijn daarmee de motor achter merkgroei. 

Van het herkenbare logo van Nike tot de “I’m lovin’ it” slogan van McDonald’s en van Hornbach’s jingle “Kama-jaja-yippie-yippie-jee” tot Jumbo's Frank Lammers - al deze distinctive brand assets helpen het merk een prominente plek in het brein van de consument te veroveren. 

Een goede manier om inzicht te krijgen in de bekendheid en herkenbaarheid van je merk is daarom brand asset onderzoek. Je meet hierbij enerzijds de bekendheid van je brand assets, en anderzijds de uniekheid. Wat je namelijk niet wilt, is dat jouw brand asset de shopper niet alleen aan jou doet denken, maar ook aan de concurrent. Op die manier doen al jouw marketinginspanningen namelijk ook een duit in het zakje van de concurrent.

Merkimago

De tweede driver voor merkgroei is merkimago. En hoewel associaties met de categorie (lees: in hoeverre Coca-Cola met de categorie Frisdrank wordt geassocieerd) vooral de bekendheid van een merk vergroot, zijn er tal van andere associaties die het succes van een merk vergroten. 

Als ik je zou vragen hoeveel je voor sparkling water zou betalen. Wat zou je dan zeggen?

Neem nu onderstaand product. “Gewoon” sparkling water. Toch gaat een twelve pack van dit product voor 14 dollar de Amazon deur uit. Dat is beduidend meer dan gemiddeld voor sparkling water. En het product doet het nog goed ook, te zien aan de 26.000 reviews van het product op Amazon. 

Dit is nu precies de kracht van branding. Dit is wat een sterk merkimago doet. Dat mensen niet 1 dollar maar 12 dollar willen betalen, en dat ze dat nog belonen met 26.000 reviews ook. 

Een sterk merkimago zorgt niet alleen dat men je product sneller koopt, maar resulteert er ook in dat shoppers vele malen minder prijskritisch zijn. Oftewel: het stelt je in staat een prijspremium te vragen. 

Het heeft dus zeker nut om je merkimago te meten en te versterken. De manier waarop, echter, bepaalt of het in het “Zin” of “Onzin” lijstje valt. 

Soms wordt merkimago namelijk expliciet gemeten door het bewust uit te vragen. Maar dat levert weinig gedistingeerde data op. De afbeelding hieronder geeft dat mooi weer: de twee banken verschillen bijna niks ten opzichte van elkaar als het gaat om het bewuste merkimago. 

Bron: Decoded, Phill Barden

Kijken we vervolgens naar het impliciete imago, dan zien we wel degelijk verschillen. Deze vorm van onderzoek legt namelijk de onbewuste nuances tussen merken bloot. 

Het impliciete imago kun je meten door middel van reactietijd-taken als de Impliciete Association Test (IAT). Want we weten: hoe sneller men een combinatie van twee woorden of associaties (zoals een merk en een associatie) kan verwerken, hoe sterker deze associatie in het merk verankerd ligt. Het is veelal dus nuttiger om het onbewuste merkimago te meten, dan het bewuste merkimago. Bij Unravel voeren we regelmatig imago onderzoeken uit voor nationale en internationale merken. 

De kans is namelijk groot dat wanneer we mensen hadden gevraagd waarom ze Liquid Death in het voorbeeld hierboven hadden gekocht, ze juist heel bewust gingen nadenken en hun keuze als het waren gingen rationaliseren en met antwoorden kwamen als: de goede kwaliteit. Terwijl de kans groot is dat onbewust andere motieven meespelen. Met impliciet testen krijg je een compleet beeld van de associaties die men heeft met je merk. 

---

Gratis Webinar: "Hoe Meet je je Werkelijke Merkimago? 🧠"

Iedereen die ook maar iets met branding doet voelt dat Merkimago een essentieel stukje DNA is van elk succesvol merk. Maar wat is merkimago nu eigenlijk precies voor ons brein? Hoe vindt imago precies haar uitwerking op koopgedrag? En hoe kun je zoiets onbewusts als merkimago eigenlijk meten?

Tijdens dit webinar leer je:

👉 Neuromarketing & Merkimago: Wat is merkimago in het brein?
👉 Hoe merkimago de shopper beïnvloedt
👉 Hoe meet je daadwerkelijk merkimago?

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link. <

---

En merkloyaliteit dan?  

Merkloyaliteit vergroten. Een doel dat regelmatig aan vergadertafels ter sprake komt.  Als merk zien we onze klanten natuurlijk graag loyaal terugkeren. Maar zoals we in een eerder blog al schreven, gaat de traditionele gedachte uit van een klant die steeds meer verknocht raakt aan het merk, totdat hij of zij na verloop van tijd geen enkel ander merk meer in het winkelmandje doet. 

Maar wanneer we kijken naar verkoopdata, blijkt dat vaak een illusie. Neem bijvoorbeeld Coca-Cola. Een van de meest geliefde merken ter wereld. Hoewel de markt als geheel een neiging toont naar Coca-Cola, blijkt deze niet in twee kampen verdeeld te zijn. Nee, 41% van de Coca-Cola-kopers koopt ook Pepsi, en 72% van de Pepsi-kopers ook Coca-Cola. 

Als zo ongeveer het meest geliefde merk dat niet voor elkaar krijgt, is de kans klein dat andere merken dat wel voor elkaar kunnen krijgen. 

Loyaliteit is dus niet het gevolg van een passievolle connectie tussen het merk en de consument, maar eerder een ingesleten gewoonten die ons leven makkelijker maakt.

Exclusieve loyaliteit is dus vaak niet een verstandige doelstelling, omdat het zeldzaam is en daarmee geen grote driver is van groei. Loyaliteit is niet de oorzaak van merkgroei, maar juist het gevolg. Om die reden is het vaak verstandiger om andere merkconstructen als awareness en imago te meten.

Key Take Aways

• Sterke merken hebben gemeen dat ze enerzijds bekend zijn en anderzijds een positief merkimago bezitten
• Ondanks dat vroeger vaak werd gesproken over de love brand, blijkt ons brein toch anders te werken. Ons brein is associatiever van aard, en merken zijn niets anders dan netwerken van associaties in ons brein. Brand building is het creëren en versterken van associaties.
• Wil je inzicht verkrijgen in de bekendheid en herkenbaarheid van je merk? Dan is een degelijk brand asset onderzoek belangrijk. Je meet hierbij enerzijds de bekendheid van je brand assets, en anderzijds de uniekheid. 
• Merkimago meten door expliciet uitvragen levert een vertekend beeld op. Dit komt omdat merkimago grotendeels onbewust is. Wil je echt weten hoe je merk in het brein van de consument wordt ervaren? Dan kun je impliciet onderzoek inzetten, dat door middel van reactietijd de sterkte tussen twee associaties meet. 
• Loyaliteit is niet de oorzaak van merkgroei, maar juist het gevolg. Het is dus vaak verstandiger om andere merkconstructen als awareness en imago te meten om de gezondheid van je merk in kaart te brengen.