Wie wint de Gouden Loeki 2024? Ons brein voorspelt!

Elk jaar bekroont de Gouden Loeki de beste commercial van het jaar. Van hartverwarmende kerstcommercials tot krachtige bewustwordingscampagnes, ook dit jaar zat er weer van alles tussen. Vorig jaar mocht HEMA de felbegeerde prijs mee naar huis nemen. Maar wie zou dit jaar de grote winnaar worden?

Bij Unravel Research draait alles om één centrale vraag: Hoe werkt dat in het brein? Toen we de lijst met genomineerden onder ogen kregen, vroegen we ons direct af: welke reclame zou volgens het brein de winnaar moeten zijn? Daarom zijn we in ons huiskamerlab aan de slag gegaan om te onderzoeken welke commercials op onbewust niveau het meeste losmaken bij de kijkers.

Huh, huiskamerlab?

Ja, je leest het goed! Bij Unravel hebben we een huiskamerlab waar respondenten een reclameblok te zien krijgen, net zoals het thuis zou gebeuren. Het enige verschil? Men krijgt hier een EEG aangemeten, waarmee we hun hersenreacties monitoren terwijl ze naar de commercials kijken.

 

Wat meet je met EEG?

Waar de Gouden Loeki bepaalt welke reclame het populairst is via stemmen van het publiek, kijken wij naar wat er in het brein gebeurt. In plaats van mensen expliciet te vragen welke commercial ze het beste vinden, meten wij twee metrics die samenhangen met gedrag:

• Frontal Alpha Asymmetry (FAA - Verlangen): Dit is het verschil in activiteit tussen het voorste deel van de linker- en rechterhersenhelft. Een hoge FAA-score wijst op een sterk verlangen en een verhoogde benaderingsmotivatie voor het merk. 
• Engagement: Dit meet de mate van betrokkenheid door te kijken naar drie centrale elektroden. Hoe meer neurale synchroniciteit, hoe hoger de emotionele betrokkenheid bij het merk.

Bij het zien van de lijst met genomineerden zijn wij direct in onze database gedoken. Met als reden: grotendeels van de commercials hadden we al eens meegenomen tijdens onze wekelijkse multiclient. 

We konden dus direct aan de slag met het vergelijken van de resultaten

De genomineerden

Hieronder de finalisten van de Gouden Loeki 2024:

• Albert Heijn & TBWA\NEBOKO met 'Whamster'
• Artsen slaan alarm & Wefilm met 'Dit is wat de tabaksindustrie je niet vertelt over vapen'
• Dela & TBWA\NEBOKO en Wefilm met 'Oneindig aandacht'
• HEMA & Hotel L'Amour met 'Kerst Takkie en Siepie'
• Jumbo & Hotel L'Amour met 'Kerst voor elkaar'
• KPN & Dentsu Creative Amsterdam met 'Stukje van mij'
• Kruidvat & DDB Amsterdam met 'Iedereen verdient een mooie kerst!'
• De Leescoalitie & Alfred International 'Wie leest heeft een goed verhaal'
• Prijsvrij met 'Dat zijn wij gewoon zelf, hè'
• Staatsloterij & TBWA\NEBOKO met 'Geef elkaar een beetje geluk'

Laten we een aantal genomineerden van dit jaar even onder de loep nemen:

Onder de tien genomineerden zaten maar liefst vijf kerstcommercials. Waar in 2023 alleen HEMA en Lidl met een kerstcommercial in de top 10 stonden, bestond de lijst dit jaar voor 50% uit kerstcommercials. Jumbo, Kruidvat, Staatsloterij, Albert Heijn en HEMA wisten allemaal een plek in de top 10 te bemachtigen met hun kerstcommercial. 

Albert Heijn of Jumbo?

Voordat we de winnaar van de top 10 bekend maken, zien we een opvallend resultaat in de neuro-data: Albert Heijn en Jumbo staan samen op dezelfde plek in de ranking.

Beide kerstcommercials – de Whamster van Albert Heijn en het Mormel van Jumbo – wisten de harten (en breinen) van het publiek te veroveren. Niet verrassend, want uit neurowetenschappelijk onderzoek blijkt dat dieren en kinderen verlangen en betrokkenheid sterk stimuleren. Een slimme zet dus! 

Toch een kanttekening bij de Whamster: vaak roept een bijna-realistisch geanimeerd dier een ongemakkelijk breinrespons op (de uncanny valley), maar deze hamster is inmiddels zó vertrouwd dat hij juist goed scoort.

De kracht van bewustwording

In 2024 zagen we dat bewustwordingscampagnes goed presteerden. De kracht zit in de probleem-oplossingstructuur: eerst wordt een probleem geschetst, vaak emotioneel geladen, gevolgd door de oplossing die positieve gevoelens oproept. Dit zorgt voor sterke betrokkenheid bij het publiek.

Een mooi voorbeeld is de campagne van Artsen Slaan Alarm: zij lanceerden de indringende campagne ‘Dit is wat de tabaksindustrie je niet vertelt over vapen’. De boodschap is helder: de gezondheidsrisico’s van vapen worden vaak onderschat. Met hun heldere boodschap, verdient dit collectief een plekje tussen de genomineerden. 

Ook KPN gaf in 2024 een krachtig signaal af met de campagne ‘Stukje van mij’, die zich richt op de gevaren van het ongevraagd doorsturen van intieme beelden. De samenwerking met zangeres MEAU leverde een nummer op dat de campagne versterkte. De reclame kreeg overweldigend veel positieve reacties en op het moment van schrijven is de reclame op YouTube 3,6 miljoen keer bekeken. 

Wat hebben deze campagnes gemeen?

Ze raken mensen, zetten aan tot nadenken en laten zien hoe krachtig een goed verteld verhaal kan zijn. Of het nu gaat om lezen, gezondheid of online veiligheid—deze bewustwordingscampagnes hebben een blijvende indruk achtergelaten.

De winnaar

Volgens het brein was er één onbetwiste winnaar van de Gouden Loeki 2024. Geen enkele andere commercial scoorde zo hoog op zowel verlangen als betrokkenheid. Over wie we het hebben?

De Leescoalitie met de campagne ‘Wie leest heeft een goed verhaal’!

Wat deze overwinning extra bijzonder maakt? Dit collectief zette met hun allereerste commercial direct een meesterwerk neer. De samenwerking tussen de verschillende organisaties heeft dus zeker zijn vruchten afgeworpen.

Maar wat maakt deze commercial zo effectief in het brein?

Door de scènes per seconde te bekijken, zien we verschillende wetmatigheden terug die we uit eerder onderzoek kennen. Zo zorgen de vele close-ups van gezichten voor sterke emotionele connecties. Blije gezichten roepen positieve associaties op, en sociale interactie tussen de hoofdpersonen verhoogt het verlangen. 

Vooral op het moment dat het meisje eindelijk naar de jongen lacht en wanneer het boek wordt geopend na de botsing, precies op het moment dat de boodschap "Zullen we samen lezen?" verschijnt, zagen we een piek in betrokkenheid en verlangen.

De kracht van de probleem-oplossingstructuur komt hier ook sterk naar voren. Zodra de oplossing—het meisje dat de jongen uitnodigt om samen te lezen—duidelijk wordt, verschijnt de slogan ‘Wie leest heeft een goed verhaal’. Dit moment koppelt positieve emoties direct aan de boodschap. 

De reclame is helder, direct en laat een blijvende indruk achter. Een terechte winnaar, als je het ons vraagt. (Wil je 'm nog een keer bekijken? Onderaan dit blog staat de gehele reclame)

Ad Liking vs effectiviteit

Uiteindelijk draait het bij de Gouden Loeki om de waardering van het publiek, en dat is iets om trots op te zijn. 

Wat we ook weten, is dat de effectiviteit van een reclame vaak verder gaat dan de eerste blije waardering. Of dat nu koopgedrag is of de mate waarin we er in de kroeg over kletsen, de werkelijke impact van een campagne is vaak onbewust, wat de kracht van reclame juist zo bijzonder maakt. 

Nu blijft de vraag natuurlijk… zal het publiek hetzelfde over deze uitslag denken en sleept de Leescoalitie de Gouden Loeki 2024 binnen? 

Eén ding is zeker: de campagnes die we hebben besproken, hebben een blijvende indruk achtergelaten.

Bekijk hier de winnaar: 'Wie leest heeft altijd een goed verhaal':

 

Reclamebureau: Alfred