Hoe AI reclame transformeert in creatie, media en onderzoek

ChatGPT verbijsterde de wereld in 2023 over de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie. Sindsdien lijkt de creatieve industrie meer dan ooit doordrongen van het feit dat AI ook in hun ambacht een steeds grotere rol zal spelen.

Kunstmatige intelligentie duikt op – en zal steeds meer taken overnemen – in elk aspect van reclame: creatie, personalisatie en effectiviteitsonderzoek. In dit blog lichten we per deelgebied toe hoe AI het speelveld zal omploegen.

 

AI bij de creatie van reclame

Lange tijd leek de menselijke magie in het creatieproces van reclame volstrekt onvervangbaar. Copywriters, designers en videomakers rekenden zich aanvankelijk onkwetsbaar voor de automatiseringsgolf die AI onvermijdelijk met zich meebrengt. En hoewel ChatGPT nog niet zomaar een kant-en-klare reclamecampagne tevoorschijn tovert, ligt dit idee plotseling een stuk minder ver van ons verwijderd.

Veel losse creatieve aspecten van reclame en marketing laten zich inmiddels al door AI-tools volbrengen. Tekstmodellen zoals ChatGPT zijn in staat om overtuigende copy neer te pennen. Talloze visuele AI tools helpen je met de juiste inputs een gewenste visual te ontwerpen – van icoontjes tot aan levensechte door AI gegeneerde fotografie.

Is de mens daarmee verwaarloosbaar aan het worden? Nee, maar de rol van de mens verschuift wel. De focus zal allereerst meer komen te liggen op strategisch vlak: welk doel dient de campagne te dienen, en welke creatieve middelen dienen daartoe te worden gecombineerd? Het is juist deze stap waar voorheen nogal eens haastig overheen werd gesprongen, die in het AI-tijdperk belangrijker dan is dan ooit.

Daarnaast verschuift de rol van de mens naar het correct gebruiken van AI als tool. AI is daarin zoals een hamer: alleen in de juiste handen kun je er een huis mee bouwen. Wanneer je er gedachteloos mee in de rondte zwaait, ontstaat er niets indrukwekkends.

De belangrijkste vraag van de toekomst is: welke prompts dien je een AI te voeren om het gewenste resultaat te verkrijgen? Cursussen over hoe je interacteert met prompts ter invoer van AI-systemen schieten sinds de lancering van ChatGPT niet voor niets als paddenstoelen uit de grond.

De waarde van de mens zit hem daardoor steeds minder in het bezitten van de uitvoerende kennis en skills, maar des te meer in het kunnen stellen van de juiste vragen.

AI bij personalisatie, planning en mediastrategie van reclame

Ook aan de mediakant zal AI de boel flink opschudden. En eerlijk gezegd heeft AI op dit gebied tot dusver al het meest haar sporen achtergelaten. Voorheen werden mediastrategieën samengesteld op basis van menselijke kennis en expertise over wie, wanneer het meest ontvankelijk is voor welke advertentie.

Zelflerende AI-modellen blijken echter aanzienlijk effectiever om de juiste persoon op het juiste moment de juiste reclame voor te schotelen. In online advertising is dit al niks nieuws meer: de advertenties die we tegenkomen op social media en display netwerken worden al jarenlang door kunstmatige intelligentie aan ons geserveerd.

Waar we met name ontwikkeling verwachten is op het snijvlak tussen media enerzijds en creatie anderzijds. Oftewel: personalisatie. Door creatieve elementen zoals kop, visuals en call to action van een advertentie realtime door AI aan te laten passen, vergroot je de kans door de menselijke aandachtsbarrière heen te dringen.

---

Gratis Webinar: De verrassende voorspellende waarde van het brein 🧠

Van de verkiezingsuitslag tot het aantal euro's dat we in de collectebus gooien – hersenactiviteit blijkt van grote voorspellende waarde in vele takken van het leven. In dit webinar onthullen Tim en Tom van Unravel de meest verrassende inzichten over hoe hersenactiviteit ons dagelijkse gedrag accuraat blijkt te voorspellen.

De 50 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

AI in reclame-onderzoek en optimalisatie

Tenslotte zal ook markt- en reclameonderzoek niet om de invloed van kunstmatige intelligentie heen kunnen. Van oudsher werd een reclame voorgelegd aan een steekproef van mensen om te bepalen of het aan de doelstellingen van de campagne voldoet. Traditioneel gezien gebeurde dit met vragenlijsten, en de laatste tien jaar vaak met biometrische methoden die de onbewuste en emotionele response meten, zoals Eye Tracking en EEG.

Is onderzoek nog nodig?

AI zal op twee manieren de onderzoekssector door elkaar schudden. Ten eerste zal het in sommige situaties (menselijk) onderzoek overbodig maken. Door een AI-systeem te leren hoe het menselijk brein reageert op bijvoorbeeld een grote dataset aan reclames, zal het vanzelf wetmatigheden gaan aanleren. Zo zal het leren dat shots van lekker eten brein aantrekken, maar dat uitzoomende camerabewegingen juist afstotoren (om maar twee wetmatigheden te noemen). Vervolgens kan het model middels een gesimuleerd brein nieuwe reclames testen op hun waarschijnlijke neurale respons.

Het zal wel even duren voordat dit AI-brein elk aspect van een reclame goed voorspelt. Slechts een klein aantal reclame-elementen zijn wetmatig positief en negatief. Bij verreweg de meeste elementen bepaalt echter de context in welke emotionele richting het muntje valt. Bijvoorbeeld: een glimlach is in veel gevallen positief, maar niet wanneer het fake overkomt, de timing rottig is (iemand uitlachen nadat deze persoon struikelt) of wanneer we het personage bij voorbaat al niet mochten. Het AI-model zal op een onmetelijk forse dataset moeten worden getraind voordat deze de werkelijke breinrespons in al haar contextuele nuance goed weerspiegelt.

AI-gedreven onderzoek

Op korte termijn is het waarschijnlijker dat AI een verwerkende rol zal vervullen in de stap van ruwe data naar zinvolle marketinginzichten. Sterker nog, juist in neurowetenschappelijk onderzoek hebben ontwikkelingen op dit vlak het afgelopen decennium al een stroomversnelling doorgemaakt.

Van oudsher was neuro-onderzoek tamelijk grof en rechtlijnig: de activatie van een specifiek hersengebied werd in verband gebracht met een specifieke cognitieve of emotionele response. Niks meer, en niks minder. De werkelijkheid is echter multidimensionaal: een emotie hangt niet samen met één enkel hersengebied, maar vloeit voort uit een complex samenspel van netwerken en tijdsspecifieke patronen van hersenactiviteit. Deze complexe interacties zijn niet uit de data te destilleren nemen met menselijk rekenwerk, maar wel met machine learning algoritmen die complexe interacties tussen meerdere variabelen opmerkt.

AI is hierdoor in staat subtiele patronen in ruwe breindata te herleiden tot de gezochte uitkomstvariabelen. Een AI-model wordt hierop vooraf getraind, door deze datasets te voeren van verschillende neurale staten (bijvoorbeeld hoge aandacht en lage aandacht), en de onderscheidende hersenactiviteit vervolgens in nieuwe datasets te kunnen herkennen. Dankzij AI kunnen we met bestaande hardware en data nieuwe metrics en inzichten ontrafelen.

We gaan een mooie toekomst tegemoet

In dit blog zien we dat AI een steeds grotere plek zal innemen in elk facet van de reclamewereld. De mens – de creatief, mediastrateeg en onderzoeker – wordt niet verdrongen, maar bovenal ondersteunt om effectiever te werk te gaan.

Of, om in de woorden van ChatGPT te spreken: “Uiteindelijk zal de relatie tussen AI en de mens in de reclame-industrie waarschijnlijk een synergetische zijn, waarbij AI wordt gebruikt om de efficiëntie te verbeteren en de kwaliteit van het werk van adverteerders te verhogen, terwijl de menselijke creativiteit en perspectief nog steeds van vitaal belang zullen zijn voor het maken van effectieve advertenties.