Prijsonderzoek - Hoe je de perfecte prijs bepaalt in het brein 🧠

Neuromarketing, Retail

Prijsonderzoek - Hoe je de perfecte prijs bepaalt in het brein 🧠

De perfecte prijs bepalen; een lastige opgave. 

Want wat is die “perfecte prijs” voor jouw product? Hoe zorg je ervoor dat jouw product niet te duur is, maar ook niet te goedkoop? Hoe zorg je voor een goede balans tussen vraag en aanbod?

Wellicht wil je een nieuw product op de markt brengen. Of wil je de prijs van jouw huidige product verhogen. Op die momenten is het doen van gedegen prijsonderzoek essentieel. 

 Prijsonderzoek geeft je namelijk inzicht in de prijsacceptatie van de consument. En we weten: de prijsacceptatie van de consument bepaalt of jouw product ook daadwerkelijk in het winkelmandje belandt. 

Op die manier neemt prijsonderzoek de onzekerheden rondom prijsbepalingen weg. Je bepaalt de prijs van jouw product dan namelijk niet langer op intuïtie of concurrentie, maar op basis van sterk onderbouwde feiten.

Trouwens, onlangs gaven we een gratis lunch-webinar precies over dit onderwerp. In De Psychologie van Prijsdynamica 🧠 onthulden Tim en Tom onder andere:

Wat de psychologische effecten zijn van prijsverhogingen in ons brein

Hoe je een prijsverhoging het beste kunt communiceren

Hoe je met hersenactiviteit de impact van een prijsverhoging op sales kunt voorspellen

De 50 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

👉 Bekijk de webinar via deze link

De basis - Hoe prijzen worden verwerkt in het brein

Om erachter te komen hoe we een prijs het beste kunnen bepalen, moeten we eerst weten hoe prijzen worden verwerkt in ons brein. 

Want hoewel we wellicht denken dat we prijzen heel rationeel verwerken, is niets minder waar. Prijzen worden grotendeels intuïtief verwerkt. Geschat wordt zelfs dat we maar liefst 90% van onze keuzes onbewust maken. 

We nemen dus niet eerst even ruim de tijd om een prijs in ons op te nemen en de voors- en tegens tegen elkaar af te meten. Nee, in een kwestie van milliseconden nemen we de prijsinformatie in ons op en beslissen we op basis van intuïtie of we het product kopen of niet. 

En dat terwijl we soms denken dat we over een bepaalde aankoop heel rationeel hebben nagedacht. Maar vaak komt die rationalisatie dan stiekem pas achteraf, om onze initiële (en dus intuïtieve keuze) wat kracht bij te staan. 

De Van Westerndorp Methode vs. Neuro Prijsonderzoek

In dit blog behandelen we twee methodes om prijsonderzoek uit te voeren: de Prijsmeter (oftewel de Van Westendorp methode) en Neuro Prijsonderzoek. Beide methoden hebben als doel de prijsacceptatie van de consument inzichtelijk te maken, echter is de aanpak van deze methoden erg verschillend. 

We gaan het daarom in dit blog hebben over wat deze onderzoeksmethoden nou precies inhouden en welke voor- en nadelen aan deze methoden kleven. 

Van Westendorp methode - De Prijsmeter

Als eerste de Van Westendorp methode. Ook wel de Prijsmeter genoemd. Bij de Prijsmeter gaat het erom te bepalen wanneer de prijs voor een bepaald product wordt geaccepteerd of wordt afgewezen. 

Dat doet de Van Westendorp methode op basis van een vragenlijst, waarbij men vier vragen stelt om vast te stellen of de consument het product “te duur” vindt, “duur”, “goedkoop”, of “te goedkoop”. 

De participanten geven vervolgens een prijs in bij elk van die vier dimensies, waarna deze waarden worden opgenomen in een grafiek. Vervolgens wordt de ‘optimale’ prijs bepaalt op basis van waar deze lijnen elkaar kruisen. 

Het nadeel van deze methode is dat je participanten vraagt naar hun prijsacceptatie. Door het letterlijk te vragen gaat de consument kritisch nadenken over de prijs. Terwijl de consument dat in alledaagse koopsituaties vaak aanzienlijk minder kritisch te werk gaat

We vertelden het al eerder in dit blog; naar schatting maken we 90% van de tijd onze keuzes juist intuïtief. Het uitvragen van prijsacceptatie duwt de consument in een rationele mindset waardoor zijn antwoorden niet overeen zullen komen met zijn gedrag. Waardoor deze methode een vertekend beeld kan geven van de werkelijkheid. En daar wil je jouw prijsbepaling liever niet op baseren. 

Neuro Prijsonderzoek

In tegenstelling tot de Van Westendorp methode, kijken we met neuro prijsonderzoek niet naar de bewuste reactie op een prijs, maar nemen we juist de onbewuste reactie onder de loep. 

Tijdens Neuro Prijsonderzoek wordt namelijk dat onbewuste gemeten, door een kijkje te nemen in het keuzecentrum van de consument: het brein. Op die manier kun je objectief de prijsacceptatie meten, en baseer je jouw prijs dus op basis van objectieve feiten.

Hoe werkt Neuro Prijsonderzoek? 

Ons brein is continu bezig om binnenkomende informatie te beoordelen. Telkens als we nieuwe informatie binnenkrijgen stellen onze hersenen onbewust de vraag: Klopt deze informatie of niet? Dit oordeel vindt automatisch en onbewust plaats. 

Ongeveer 400 milliseconden nadat informatie op ons netvlies valt vindt in ons brein een reactie plaats. Deze reactie staat bekend als de N400 en is een congruentierespons. Dat wil zeggen dat de mate van deze respons afhangt van in hoeverre het brein de binnenkomende informatie als congruent of incongruent beschouwd. 

Wanneer wij bijvoorbeeld de zin lezen: “Hans eet een pizza”, zal de N400 respons relatief laag blijven. Dit is in eerste opzicht immers een doodgewone zin. Echter, wanneer wij de zin “Hans eet een schoen” lezen, zal de N400 reactie een stuk heviger zijn, omdat deze informatie in onze hersenen niet congruent is. 

Deze reactie treedt op bij elke vorm van informatie die we binnenkrijgen in ons brein, en dus ook voor reacties op prijzen. Wanneer een prijs (onbewust) te hoog of te laag is, zal de N400 reactie hoger zijn dan wanneer een prijs gevoelsmatig goed aansluit bij het product. Door middel van EEG apparatuur kunnen we deze N400 reactie meten middels zogenaamde event related potential technique. 

Door deze reactie bij verschillende prijsniveaus te meten, kunnen we onderzoeken welk prijspunt het beste aansluit bij het product. Hij vertelt ons namelijk precies wanneer een prijs als te hoog wordt ervaren, te laag, en nog belangrijker: wanneer de prijs als precies goed wordt ervaren. Door de N400 response te meten bij een groot aantal prijspunten, kun je een complete prijsacceptatie-curve maken die de optimale price-range precies laat zien. 

Wil je graag meer weten over hoe EEG precies werkt? Lees dan ook even dit blog.

Verschil Prijsmeter en Neuro Prijsonderzoek

Het grootste verschil tussen de Prijsmeter en Neuro Prijsonderzoek is je waarschijnlijk al duidelijk geworden; waar de Prijsmeter de consument direct vraagt naar zijn prijsacceptatie, nemen we bij neuro prijsonderzoek een kijkje in het brein van de consument, om daar onze antwoorden te vinden. 

Interessanter nog is om te kijken naar het verschil in resultaten. Want als de resultaten hetzelfde zijn, zouden beide methoden dus even goed in staat zijn om de prijsacceptatie te onderzoeken. 

Toch zien we vaak verschillen in de resultaten van deze twee onderzoeksmethoden. In veel neuro prijs onderzoeken combineren we namelijk EEG onderzoek met traditionele methoden om te kijken of er verschillen bestaan tussen de meer rationele mindset van de consument (die je met die traditionele methoden vooral meet) en de intuïtieve mindset van de consument (die je met EEG meet, en waarin we 90% van de tijd verkeren). 

Veelal blijkt uit die vergelijkingen dat beide methoden weliswaar grofweg in dezelfde richting voorspellen, maar dat het optimale prijsniveau uit EEG-resultaten nog wat hoger neigt te liggen dan uit de resultaten van traditionele methoden. Oftewel: traditioneel onderzoek maakt producten vaak te goedkoop. 

Dat is niet gek, aangezien je met traditionele methoden juist de meer rationele mindset van de consument aanspreekt, waardoor je de respondent bewuster maakt van de prijs (en dus ook kritischer). 

Omdat EEG juist de intuïtieve mindset meetbaar maakt waarin we in 90% van onze koopbeslissingen verkeren, geeft deze methode daarom een eerlijker beeld van de daadwerkelijke prijsacceptatie in de winkel. 

Voorbeeldrapport: Hoe ziet prijsonderzoek eruit?

Je het nu hopelijk al een beter beeld van wat een prijsonderzoek inhoudt. Maar we kunnen ons zo voorstellen dat je graag nog wilt weten hoe zo’n onderzoek er nu precies uitziet. 

Bij Unravel voeren we regelmatig prijsonderzoeken uit voor nationale en internationale merken. De onderzoeken die we voor onze klanten uitvoeren kunnen we helaas niet delen, maar we hebben wel een voorbeeldrapport wat we kunnen delen. 

👉 Klik hier om het voorbeeldrapport te downloaden. 

Drie neuro-tips om meer op te vallen met jouw verpakking

Een prijs communiceren

Los van een prijs bepalen is het natuurlijk ook nog belangrijk hoe je de prijs communiceert. Er zijn namelijk tal van manieren om een prijs mentaal net iets minder pijn te laten doen, waardoor de consument sneller geneigd is het product te kopen. 

Technieken die je daarvoor kunt gebruiken bespraken we al eerder in ons blog “Zo Verzacht je de Pijn van een Prijs: Inzichten Vanuit de Psychologie”.

In het webinar over de Psychologie van Prijsdynamica dat we onlangs gaven gingen we hier dieper op in, en deden we de nieuwste inzichten rondom de psychologie van prijs dynamica uit de doeken. Wil je dus nog meer leren over hoe prijsonderzoek werkt of wil je leren hoe je prijzen het beste kunt weergeven en communiceren? Kijk dan vooral even dat webinar terug. 😇

👉 Klik hier om de webinar terug te kijken

Smaakt dit naar meer 😇?

Neem contact op met Tim (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.) om eens te bespreken hoe we dit voor jou kunnen inzetten! (Uiteraard vrijblijvend).

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: