Deze 3 Veelvoorkomende Verpakkingsclaims Slaan Onbewust de Plank Mis

60-80% van de aankoopbeslissingen worden beïnvloed voor het schap.

De aantrekkingskracht van de verpakking is daarmee misschien wel dé belangrijkste reden waarom een product in het winkelmandje belandt (of juist stof staat te vangen).

Niet gek dus dat brandmanagers de afgelopen jaren steeds meer hebben uitgegeven aan packaging om het design en de boodschap van hun verpakkingen te optimaliseren.

Naast alle keuzes die er gemaakt kunnen worden, is er steevast één element die zorgt voor menig discussie aan tafel; de verpakkingsclaims.

 Van “Nutriscore” tot “75% minder plastic” en van “Vernieuwd recept” tot “Minder suiker”; er vliegen je nogal wat claims om de oren tijdens een rondje supermarkt. Logisch ook, want brandmanagers weten inmiddels dat deze claims de aandacht kunnen sturen en de koopbeslissing van de shopper kunnen beïnvloeden.

Toch zien we dat veel verpakkingsclaims - hoewel goedbedoeld en vaak logisch op het eerste oog - niet altijd salesverhogend werken 🤔.

Sterker nog, er zijn een aantal veel voorkomende claims die onbewust de plank flink misslaan en mogelijk zelfs salesverlagend werken. In dit blog delen we er drie.

Verpakkingsclaim #1: Vegan vs. Plantaardig?

Hoewel plantaardig niet hetzelfde is als veganistisch, krijgen we wel vaak de vraag welke van deze twee termen het beste gebruikt kan worden - gegeven het feit dat een product zowel plantaardig als veganistisch is.

Uit grootschalig onderzoek in Amerika blijkt dat daar de term “Vegan” een stuk aantrekkelijker is dan de term “Plantaardig”. Onderzoekers Rosenfeld, Bartolotto en Tomiyama (2022) analyseerden meer dan 150.000 koopbeslissingen en vonden dat producten met het label ‘vegan’ of ‘vegetarisch’ 24% vaker werden verkocht, dan producten met het label ‘plantaardig’.

De hamvraag (pun intended) is natuurlijk of dat in Nederland ook zo geldt. In de wandelgangen horen we dat de term “Vegan” ook niet altijd sales verhogend werkt. Maar om daar uitspraken over te doen, zouden we dat moeten testen in een neuromarketing onderzoek.

Verpakkingsclaim #2: Van "15% Minder Plastic" tot "100% Gerecycled Plastic"

15% minder plastic. Een mooie claim op de chocoladerozijnen van de AH, zou je denken. Goed dat Albert Heijn bezig is met het verduurzamen van de verpakkingen. Of toch niet?

Je zou denken dat dergelijke claims een positief licht werpen op het product en daarmee het product misschien zelfs nog wat aantrekkelijker maken. Toch blijkt niets minder waar. Uit recentelijk onderzoek van Unravel met Vitapep weten we namelijk dat juist het omgekeerde effect plaatsvindt.

In dit onderzoek testten we een drietal plastic varianten van een emmer met snoepgroenten tegen een kartonnen tegenhanger. Eén van deze plastic emmers bevatte het label “100% gerecycled plastic”. Met behulp van de Impliciete Associatie Test (IAT) brachten we de onbewuste associaties met de verpakkingen in kaart. Hoewel kartonnen emmer aanzienlijk duurzamer werd bevonden, kwam de emmer met het ‘gerecycled plastic’ label als minst duurzaam uit de test.

In de psychologie noemen we dit ook wel het boomerang effect: wanneer je in de communicatie benadrukt dat een negatief punt niet of in mindere mate aanwezig is, dan is de consument zich juist meer bewust van het bestaan van deze negatieve eigenschap. Uiteraard treedt dit lang niet altijd op. Een claim over ‘minder plastic’ kan zeker werken, maar dan vooral wanneer men zich al bewust is van het probleem op het moment dat ze ‘m lezen. In dit geval zou de claim veel meer effect hebben op de achterkant van de verpakking. Dan lees je de claim als de verpakking leeg is en ‘m gaat recyclen.

 

---

Gratis Webinar: Zo voorkom je Redesign Rampen🧠

Elke verpakking is vroeg of laat toe aan een nieuw likje verf. Je wilt met die nieuwe verpakking natuurlijk meer aandacht grijpen en vaker in het winkelmandje terechtkomen. Echter, soms gaat het mis. Hoe voorkom je Redesign Rampen? In dit webinar krijg je exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.

👉 Hoe zorg je ervoor dat jouw merk vindbaar blijft?
👉 Hoe voorspel je de effectiviteit van een nieuw design?
👉 Wat hebben cases uit de praktijk ons geleerd?

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Verpakkingsclaim #3: Abstracte vs. Concrete Claims

Af en toe duiken er producten op die gebruik maken van specifieke feitelijke claims, zoals ‘Slechts 2% vet’, in de hoop consumenten aan te trekken die op zoek zijn naar gezondere (of minder slechte) producten. Ook deze tactiek blijkt niet zo effect als aanvankelijk gedacht. Onderzoek van Nisbett & Wilson (1977) laat zien dat abstractere claims breinvriendelijker zijn.

Een claim als ‘Organic’, lijkt voor een kritische marketeer misschien vaag en nietszeggend, voor de consument is het waarschijnlijk makkelijk te verwerken informatie. Een specifieke claim heeft het nadeel dat deze eerst concreet begrepen moet worden en vervolgens in een - tijdrovende - overweging moet worden meegenomen.

We zeiden het al eerder, maar het brein is lui. In een wereld met teveel keuzes kan een specifieke claim ook een negatief effect hebben.

Hoe voorkom je dergelijke claim-missers?

Zo zie je maar dat goedbedoelde en ogenschijnlijk sterke claims onbewust de plank ook mis kunnen slaan.

De vraag is dan hoe je zorgt dat claims die écht het verschil maken erop blijven, en degene die niks doen - of juist negatief werken - niet onnodig de ruimte claimen.

Het antwoord daarop is in ieder geval niet traditioneel onderzoek: op bewust niveau zullen mensen over claims als “15% minder plastic” sociaal wenselijk antwoorden dat ze dat heel goed vinden.

Toch zagen we in het onderzoek hierboven dat deze claim op een onbewust niveau juist zorgt voor een minder grote aantrekkingskracht. En laat dat nou net de mindset zijn waarin we ons verreweg het grootste deel van onze tijd in de supermarkt bevinden.

Wil je dus weten of je claim als relevant en positief wordt ervaren door het brein? Of de claim het gewenste merkimago versterkt? En of de claim ook aanzet tot kopen? Dan zul je dat onbewust moeten meten. Bij Unravel geven we antwoord op deze vragen door middel van neuromarketing verpakkingsonderzoek, met EEG of Impliciet Associatie Onderzoek.

👉 Meer over verpakkingsonderzoek

Zit je met een specifieke claim ‘in je maag’, of wil je gewoon een keer sparren over de mogelijkheden? Neem gerust contact met ons op.

Meer leren over verpakkingspsychologie en verpakkingsonderzoek?

Claims zoals deze zijn één van de vele factoren die de effectiviteit van een verpakking bepaalt.

In de Neuromarketing Retail Training van Unravel Academy is een volledige les gewijd aan de psychologische effecten product en verpakking (les 5). Je leert hierin alle wetenschappelijke inzichten over wat zorgt voor een succesvol product.

Meer over de Online Retailpsychologie Training

Daarnaast is het mogelijk om neuromarketing verpakkingsonderzoek te doen bij Unravel Research. Hierbij stellen we aan de hand van hersenactiviteit en eye tracking vast of het ontwerp van je verpakking (als re-design, of introductie) gaat zorgen voor succes of niet. 

Referenties

Rosenfeld, D. L., Bartolotto, C., & Tomiyama, A. J. (2022). Promoting plant-based food choices: Findings from a field experiment with over 150,000 consumer decisions. Journal of Environmental Psychology, 81, 101825.

Sanford, A. J., Fay, N., Stewart, A., & Moxey, L. (2002). Perspective in statements of quantity, with implications for consumer psychology. Psychological science, 13(2), 130-134.