“Een bron van vezels”, “bevat vitamine C”: als je goed oplet, vliegen de claims je in de supermarkt om de oren.
Wat je zoal aan beweringen tegenkomt kan vele vormen aannemen. Twee veelvoorkomende soorten claims zijn gezondheidsclaims en voedingsclaims. Bij een gezondheidsclaim wordt een connectie gemaakt tussen een voedingscategorie of bepaalde ingrediënten en wat dat voor je gezondheid doet. Denk hierbij bijvoorbeeld aan “calcium ondersteunt de botten”. Daarnaast is er de voedingsclaim, waarbij aangegeven wordt dat het product bepaalde nutriënten heeft of juist niet bevat, zoals ‘vezelrijk’.
Klinkt handig toch? Zo weet je precies wat je in huis haalt.
Maar in werkelijkheid blijken de claims niet altijd te kloppen. Zo zijn gezondheidsclaims niet altijd gebaseerd op wetenschappelijk bewijs, en zijn voedingsclaims soms misleidend. In dit geval kloppen de claims namelijk feitelijk wel, maar weet de shopper eigenlijk niet wat de claim inhoudelijk echt beweert.
First things first: Wel of geen claims?
Moet je dan helemaal afzien van het plaatsen van claims op je producten? Integendeel! Producten met gezondheidsclaims worden namelijk als gezonder gezien dan wanneer hetzelfde product deze claim niet op de verpakking heeft.
Maar wees wel voorzichtig wat je communiceert: sommige claims lijken heel aantrekkelijk, maar hebben in ons brein juist een averechts effect.
In dit blog behandelen we daarom 3 voorbeelden van verpakkings claims die de plank hier onbewust mis slaan.
Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar onthulden Tim en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over effectief (re)design van verpakkingen. Je krijgt exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.
Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!
Plantaardig? Of vegan?
Oke, dus je staat ‘s avonds om kwart voor 6 na een lange werkdag te zoeken naar een verantwoorde maaltijd. Geen zin om na te denken dus aardappels, groente en vlees? Nee, je bent de laatste tijd zo lekker bezig en gaat toch voor die vleesvervanger. Je komt een schnitzel tegen met een groot label: plantaardig. Een plantaardige schnitzel, klinkt best lekker.
Vooral verantwoord. Toch? Uit onderzoek blijft dat je deze claim dus beter niet kunt gebruiken.
Rosenfeld, Bartolotto en Tomiyama (2022) vonden in hun onderzoek met meer dan 150000 consumenten dat producten met het label ‘vegan’ of ‘vegetarisch’ 24% vaker werden verkocht, dan wanneer hetzelfde product het label ‘plantaardig’ krijgt.
Zo bleek namelijk dat consumenten plantaardige producten sneller categoriseren als iets onbekends: nu ga ik ineens planten eten in plaats van het stukje vlees waar ik zo aan hecht. Bij de vegan en vega labels denken consumenten dus eerder dat zij een andere variant eten van hun vertrouwde stukje vlees, in plaats van dat zij iets totaal anders eten: het voelt vertrouwd en de associatie met vlees blijft sterker hangen.
Gerecycled plastic is niet altijd zo fantastic
Niet alleen claims over het product zelf, maar ook claims over de verpakking kunnen anders uitpakken dan je verwacht.
Zo deed Unravel recentelijk onderzoek naar hoe duurzaam een verpakking werd bevonden met behulp van de Impliciete Associatie Test (IAT). We testten een drietal plastic varianten van een emmer met snoepgroenten tegen een kartonnen tegenhanger. Eén van deze plastic emmers bevatte het label “100% gerecycled plastic”. Hoewel kartonnen emmer aanzienlijk duurzamer werd bevonden, kwam de emmer met het ‘gerecycled plastic’ label als minst duurzaam uit de test.
Hoe dat kan?
Dit heeft te maken met het boomerang effect. Dit houdt in dat wanneer je in communicatie benadrukt dat een negatief punt in meer of mindere mate aanwezig is, de consument eigenlijk bewuster wordt van de aanwezigheid van de eigenschap zelf. Waar je als producent hoopt te overtuigen van jouw duurzame inspanningen, maakt dit de consument juist kritischer.
Nooit meer een vetpercentage benoemen?
Geldt dit dan ook voor alle claims die iets zeggen over hoe weinig ongezonde nutriënten in je product zitten? Juist het benadrukken dat je magnum ijsje maar zo weinig vet bevat, zou voor de consument dus de aandacht verschuiven naar het feit dat er überhaupt vet in zit. Gelukkig werkt dit boomerang effect niet altijd: het hangt er namelijk van af hoe evident het is dat het product dit bevat. Zo kun je bij een magnum goed inschatten dat hier vet in zit en het daarom prima benoemen. De vraag is alleen hoe je dit doet.
Zo werd in onderzoek gevonden dat het benoemen van hoe weinig vet ergens in zit juist beter werkt dan het benoemen hoe veel vet erin zit (Sanford et al., 2002). Bij het vetpercentage van een pakje yoghurt werd bevonden dat het beter werkt om te zeggen: "deze yoghurt is x% vetvrij" dan "deze yoghurt bevat x% vet".
De vetvrij formulering zorgde hier namelijk onbewust voor een andere evaluatie van hoe gezond het product is, waardoor verpakkingen met deze formulering eerder geassocieerd werden met gezond. Zo blijkt maar weer hoe belangrijk framing is in de communicatie van jouw product.
Gratis Webinar: Psychologie van Packaging Redesigns🧠
In dit webinar onthullen Tim en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over effectief (re)design van verpakkingen. Je krijgt exact inzicht in welke psychologische factoren een redesign maken of breken.
De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!
Bekijk de webinar via deze link <
Meer leren over verpakkingspsychologie en verpakkingsonderzoek?
Een gezondheidsclaim over het vetpercentage (of het omgekeerd framen ervan), is één van de vele factoren die de effectiviteit van een verpakking bepaalt.
In de Neuromarketing Retail Training van Unravel Academy is een volledige les gewijd aan de psychologische effecten product en verpakking (les 5). Je leert hierin alle wetenschappelijke inzichten over wat zorgt voor een succesvol product.
Daarnaast is het mogelijk om neuromarketing verpakkingsonderzoek te doen bij Unravel Research. Hierbij stellen we aan de hand van hersenactiviteit en eye tracking vast of het ontwerp van je verpakking (als re-design, of introductie) gaat zorgen voor succes of niet.
Referenties
Rosenfeld, D. L., Bartolotto, C., & Tomiyama, A. J. (2022). Promoting plant-based food choices: Findings from a field experiment with over 150,000 consumer decisions. Journal of Environmental Psychology, 81, 101825.
Sanford, A. J., Fay, N., Stewart, A., & Moxey, L. (2002). Perspective in statements of quantity, with implications for consumer psychology. Psychological science, 13(2), 130-134.
PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 7763 anderen in goed gezelschap.
