NL 
EN 
Ik wil een klein experimentje met je doen. Stel je voor: je bent marketeer bij een groot merk en je staat op het punt een flinke investering te doen in influencer marketing. Waar kijk je als eerste naar? Als je eerlijk bent, dan is het waarschijnlijk het aantal volgers. Die 500K+ followers zijn verleidelijk, toch?
De blinde vlek in influencer marketing: waarom bereik niet alles is
Eigenlijk is het gek dat we hier soms nog zo eendimensionaal naar kijken. Want hoewel bereik belangrijk is, zegt het niets over de daadwerkelijke impact die een influencer op je merk heeft.
Sterker nog, de verkeerde influencer kan je merk serieuze schade toebrengen, hoe groot hun bereik ook is.
De worsteling die we bij veel merken zien is steeds dezelfde: "Is deze influencer goed voor ons?" En daarbij wordt vaak blind gestaard op die reach. Ja, dat is op zich mooi. Maar wat je écht wilt weten is: past de persoonlijkheid van die influencer bij wat wij als merk zijn of willen zijn?
Wanneer het misgaat: pijnlijke voorbeelden van slechte brand fit
Laten we eens kijken naar wat er gebeurt als het misgaat. Als ‘mooi’ voorbeeld, deze post van Naomi Campbell:
Haar Instagram post begint met: "So nice to see you in good spirits. Could you post something like this?" Ze had simpelweg de hele e-mail van de marketeer in haar post gezet en dacht: "Mooi, die 10.000 euro is weer snel verdiend." Niet bepaald een toonbeeld van authenticiteit of betrokkenheid.
Of wat dacht je van de fitness influencer die werd ingevlogen door McDonald's om een "briljante protein hack" te doen? Op het eerste gezicht lijkt het misschien een slimme zet – McDonald's wilde op de proteïnetrein stappen. Maar hier wringt de schoen: die influencer heeft als kernassociatie "fit en gezond" – niet per se "lekker", wat juist de kernassociatie van McDonald's is.
Het resultaat? De campagne diende de influencer niet, maar McDonald's ook niet op hun kernassociaties. Sterker nog, het ging ten koste van de smaakperceptie - het gevoel dat je bij McDonald's gewoon lekker kunt eten. De kernmotivatie van de influencer botste met die van het merk.
En dan Kim Kardashian, die een medicijnenmerk in de Verenigde Staten promootte. Als medicijnmerk wil je vooral betrouwbaarheidsassociaties hebben. Maar is Kim Kardashian het eerste waar je aan denkt bij betrouwbaarheid? Ik heb zo mijn twijfels.
De wetenschap achter congruentie: wat gebeurt er in het brein?
Dit brengt ons bij een super interessant concept: congruentie. Er is uitgebreid onderzoek gedaan naar het effect van congruentie tussen influencers (of celebrities) en producten. Zo was er tien jaar geleden een onderzoek waarbij ze de oude vertrouwde iPad testten met verschillende bekendheden.
Ze keken naar drie niveaus van congruentie:
- Lage congruentie: Tina Nordström, een bekende chef
- Middelgrote congruentie: Zlatan Ibrahimović, voetballer
- Hoge congruentie: Angelina Jolie, actrice
Nu denk je misschien: wat heeft een actrice met een Apple-product te maken? Maar hier werd congruentie niet gemeten op basis van vakgebied, maar op persoonlijkheidseigenschappen: status, sympathie, warmte, performance. Op basis van persoonlijkheid matchte Angelina Jolie het beste met wat mensen van Apple vonden.
Het interessante is dat congruentie bijna altijd "the way to go" is. We vinden het fijn als dingen bij elkaar passen. We besteden meer aandacht aan zo'n advertentie, vooral als het nieuwe producten betreft. Alleen wanneer je iets heel goed kent, kan milde incongruentie werken - zoals een voetballer met een iPad. Maar dan moet je wel heel duidelijk in je hoofd hebben wat dat product is.
Dit is niet zomaar een theorie - het is doorgemeten met eye tracking. Het heeft een meetbaar effect op aandacht. Maar nog belangrijker: je wilt weten in hoeverre het imago van die persoon bij je merk past.
Meten is weten: hoe de Intuitive Response Test je helpt de juiste keuze te maken
Hoe meet je dat dan, die match tussen influencer en merk?
Bij Unravel doen we dat met de IRT – de Intuitive Response Test. Deze test maakt gebruik van associaties in het brein. Je meet hoe sterk iemand iets met iets anders associeert, bijvoorbeeld een merk met een eigenschap als "status", of een persoon met "betrouwbaarheid".
Op die manier kom je te weten wat het imago van je merk is, maar ook wat het imago van elke individuele influencer is. We doen regelmatig onderzoeken naar influencer brand fit, waarbij we kijken naar de gevoelsmatige connectie tussen influencer en merk. Wordt die sterker over tijd als je ze langdurig koppelt? En welke associaties roept de influencer op qua persoonlijkheid?
De test werkt verrassend eenvoudig. Deelnemers krijgen bijvoorbeeld een geluid te horen – een jingle van een merk – met daarbij het woord "trustworthy" (betrouwbaar). Ze geven simpelweg aan of ze die combinatie als "ja" of "nee" ervaren. Het bijzondere zit in de snelheid waarmee ze reageren. We meten letterlijk op millisecondenniveau hoe snel ze antwoorden, wat een indicatie geeft van hoe sterk de associatie in hun brein is.
Het interessante is dat deze methode oorspronkelijk uit Harvard komt en bedoeld was om sociaal wenselijke antwoorden te filteren. Maar het blijkt ook uitstekend toepasbaar op merken en merkassociaties – iets wat ook gevoelig is voor sociaal wenselijke antwoorden. Je wilt immers weten hoe het écht in het brein zit.
De perfecte match vinden: van kernmotivaties naar influencer shortlist
In de basis maken we gebruik van ons motivatiewiel – de ingebakken kernmotivaties in ons brein (Zie ook dit webinar over Branding op Menselijke Kernmotivaties). Daarvan wil je weten: is er een match? Of zie je een mismatch, zoals bij McDonald's (comfort) en die fitness influencer (alles behalve comfort)?
Veel mensen associëren neuromarketing met dat traditionele onderzoek waarbij we een EEG-headset opzetten en hersenmetingen doen. Het mooie van dit soort onderzoek is dat we nog steeds hersenmetingen doen, maar dan via een online methode. We doen dit letterlijk wereldwijd.
We nemen die kernmotivaties – een puur principe uit de psychologie – en scharen dat onder neuromarketing. Via een online associatietest meten we de sterkte van associaties op basis van reactiesnelheid. Die milliseconden vertellen ons iets over de sterkte van die associatie in het brein.
We kijken naar die kernmotivatie – iets wat mensen echt stuurt – in relatie tot het merk, de categorie, en de influencer, om te zien waar die match zit. In de eenvoud zit de kracht.
Want zoals ik altijd zeg: merken leven uiteindelijk in het brein. Het brein is een en al associaties. Als je dat goed wilt meten, moet je dat op deze manier doen. En dan krijg je een mooie shortlist van influencers met de beste brand fit. Het helpt je om te kiezen: wie moeten we inzetten voor onze campagne?
Van theorie naar praktijk: laat je inspireren door het complete webinar
Ben je benieuwd naar meer inzichten over neuromarketing en influencer marketing? In ons volledige webinar duiken we nog dieper in de psychologie achter influencer marketing en laten we zien hoe je concreet aan de slag kunt met deze inzichten.
Je ontdekt onder andere:
- De psychologie van influencer marketing: wat doet influencer marketing in ons brein en hoe verandert dit de bekendheid, voorkeuren en imago's van merken?
- Do's en don'ts van influencer marketing: hoe vermijd je de kostbare fouten die zelfs grote merken maken?
- Neuromarketing-onderzoek naar influencer fit: hoe kun je vooraf goed onderzoeken of het imago van een influencer past bij het imago van jouw merk?
PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 9.165 anderen in goed gezelschap.
