fbpx

Perfetti van Melle

Neuro Virtual Reality: Een Revolutie in Shopper Onderzoek

Tom van Bommel

Eindverantwoordelijke voor dit onderzoek

Ook neuromarketing inzetten? Neem contact op met:
Tim Zuidgeest

Hoofdvraag

Wat zijn de gouden regels voor effectieve Point of Sale communicatie?

Wat is het geheim van communicatie in de winkel die bijna magnetisch de aandacht naar zich toe trekken? Waarom vangt de ene display direct onze blikken, maar lopen we de andere straal voorbij? En op welke emotionele knoppen moet een display drukken om de kans op een aankoop drastisch te verhogen?

Het internationele snoepmerk Perfetti van Melle (bekend van Mentos, Look-O-Look, Fruittella en Chupa Chups) wilde beter begrijpen wat het succes van hun displays in de winkel bepaalt.

Uitdaging: de werking van winkeldisplays verloopt razendsnel en subtiel. In een split second bepaalt ons brein al of een stukje communicatie nadere inspectie waard is. Het uitvragen van dit onbewuste proces heeft dus geen enkele zin. 

Neuromarketing-onderzoek met Eye Tracking en EEG (hersenactiviteit) maakt het mogelijk de onbewuste emotionele impact van communicatie te meten. Maar hoe kun je veel verschillende varianten van een display in een realistische omgeving testen? Om dat mogelijk te maken, voegden we nog Ă©Ă©n gloednieuwe technologie in de mix: Virtual Reality.

De grootste uitdaging in shopper onderzoek

Shopper onderzoek wordt geplaagd door een uitdaging waar zelfs neuro lange tijd geen antwoord op had: het eeuwige spanningsveld tussen realisme en experimentele controle.

Onderzoek dient altijd te streven naar een zo realistisch mogelijke testsituatie. Dit gaat roept echter een aantal problemen op. Ten eerste wordt het testen van meerdere displays in de winkel een kostbare aangelegenheid, aangezien je voor elke extra display een complete extra batch respondenten nodig hebt. Ten tweede brengt de chaotische winkelomgeving een hoeveelheid ruis in je data die het onmogelijk maakt om subtiele effecten vast te stellen.

Het andere uiterste is labonderzoek. Respondenten kijken hier naar 2D afbeeldingen van de winkelelementen in kwestie. Je onderzoek profiteert van sterke experimentele controle en je kunt meerdere uitingen per respondent testen. Nadeel: bijster realistisch is het niet.

Virtual Reality brengt het beste van beide werelden samen. Met een druk op de knop transporteren we een respondent naar een andere supermarktomgeving waarin we elke denkbare variabele naar onze hand kunnen zetten. Maximale controle. Maximaal realisme.

Welkom in de virtuele supermarkt

Unravel Research beschikt over een zelfontwikkelde supermarktomgeving. Elk detail is met de grootste zorg uitgedacht voor maximaal realisme. Van de exacte kleurtemperatuur die we kennen uit de supermarkt – tot de kassabliepjes op de achtergrond die luider worden naarmate de shopper het kassagebied bereikt. 

Voorafgaande aan het onderzoek overlegde Unravel met Perfetti van Melle welke display-factoren het onderzoeken waard zijn. Op basis hiervan heeft Perfetti passende displays ontworpen in 2D, die door Unravel in realistisch haarscherp 3D in de supermarktcontext zijn geplaatst.



Het veldwerk: de shopping trip

32 shoppers van de snoepcategorie bezochten het Unravel Huiskamerlab in Utrecht om aan het onderzoek deel te nemen. Ze kregen hierbij de EEG en VR-headset met ingebouwde eye tracker aangemeten.

Gedurende fase 1 van de shopping trip konden respondenten vrij de winkel lopen. Op bestemde locaties werden gerandomiseerd de target displays getoond. Zo konden we exact ontleden welke factoren de aandacht naar displays sturen.

In fase 2 toonden we een groter aantal displays stand-alone in random volgorde. Dit stelde ons in staat te testen in hoeverre verschillende teksten, visuals en designelementen effect hadden op de emotionele verwerking van de display.



Door dit neuro retailonderzoek weet Perfetti van Melle onder andere welke elementen van displays cruciaal zijn om de aandacht te grijpen.

Succes is stuurbaar

De aantrekkingskracht van een winkeldisplay op onze aandacht verloopt geheel automatisch. Het gebeurt in een fractie van een seconde. Op het moment dat een consument het oog laat vallen op de display is de initiële trigger alweer weggeëbd in het onderbewuste. Dit maakt traditioneel marketingonderzoek – de surveys, interviews en focus- groepen die enkel de bewuste respons van de consument vangen – blind voor de werkelijke succesfactoren achter schapcommunicatie.

Door het onbewuste te meten middels Eye Tracking en EEG is Perfetti van Melle erin geslaagd werkelijk inzicht te krijgen in welke facturen hun displays succesvol maken. Dat maakt impact voorspelbaar en stuurbaar.

Unravel slaagde erin binnen Ă©Ă©n onderzoek een groot aantal hypothesen te testen en daarmee veel praktische inzichten aan het licht te brengen. Net als de producten van Perfetti van Melle smaakte dat naar meer. Het snoepmerk laat daarom een tweede Neuro VR onderzoek uitvoeren om verschillen met de Belgische markt in kaart te brengen.

Ben je benieuwd hoe jouw (nieuwe) winkelconcept echt wordt ervaren? Met ons neuro retailonderzoek kijken we in het brein van jouw klant om deze vraag te beantwoorden. Dit geeft jou meer zekerheid bij het doorvoeren van een nieuw winkelconcept en helpt jouw winkel nog breinvriendelijker te maken!

Wil je ook meer inzichten, zekerheid en omzet met neuromarketing?

Duik in het brein van de klant met Unravel Research

Laten we koffie drinken

Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking en EEG precies wat de klant u niet vertelt. Zo maken wij uw winkel, website en reclames effectiever.

Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.

Tim ZuidgeestNeem contact op met Tim:
030 22 70 410 |

Onze klanten

We mean business with