Versprokkelde aandacht tijdens het reclameblok: probleem of opportunity?

Respondenten droegen een EEG om op de milliseconde precies te meten hoe zij de content beleefden. De resultaten hiervan geven inzicht in hoe het brein onbewust op een uiting reageert met:

• Aandacht: hoeveel aandacht is er voor de commercials?
• Werkgeheugen: hoe lastig is het om de commercials te verwerken?
• Verlangen: hoe activerend zijn de commercials?

Daarnaast werd een voor- en nameting op merkimago gedaan met de Intuitive Response Test (IRT) in te vullen. Hiermee is het mogelijk om de kracht van associaties als aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en koopintentie ten opzichte van het merk te meten in het brein aan de hand van reactiesnelheid.

Je zult de consument vaker afgeleid treffen dan met volledige aandacht. Maar dat hoeft geen probleem te zijn: Men neemt namelijk nog aanzienlijk wat informatie op wanneer ze zijn afgeleid.

Respondenten die actief naar de tv-reclames (moesten) kijken, keken vrijwel de hele tijd naar het scherm keken, maar de multitasker keek alsnog bijna een kwart van de tijd naar de tv, vooral tijdens de eerste vertoning van de spot.

Om te zorgen dat de reclameboodschap in zijn geheel over te brengen, zul je meerdere exposures van de commercial nodig hebben; afgeleide consumenten missen immers een gedeelte van de boodschap.

Bij een hogere contactfrequentie waren sterke effecten te zien op merkherkenning en -imago: Merkherkenning en -imago zijn na het herhaaldelijk uitzenden van de commercial een stuk hoger dan bij het eerste contactmoment. Men onthoudt het merk dus beter en staat er ook positiever tegenover na een herhaling van de commercial.

Vooral op radio was het merkimago uiteindelijk zelfs positiever bij de groep respondenten die passief de commercial beluisterden dan wanneer men met volledige aandacht de commercials hoorde. Vereiste hierbij is wel dat de uiting een hoge contactfrequentie had.

Dit wordt ook wel het sleeper-effect genoemd: wanneer men is afgeleid, zijn zij minder actief bezig met het bedenken van redenen om het product niet te kopen. De

reclameboodschap komt daardoor beter en overtuigender binnen bij de kijker.

Hoewel de mentale aandacht bij een afgeleide luisteraar in het begin lager is dan bij actieve luisteraars, groeit deze uiteindelijk naarmate men de spot vaker hoort.

Radio is dus een goed medium om mentale aandacht voor je campagne te trekken en om te zetten in impact op je merkimago.

Zoals we al aangeven, optimaliseren we een commercial meestal op actieve aandacht. Dit geeft het meeste data over de uiting en maakt het daarmee mogelijk om daadwerkelijk te optimaliseren.

Het is echter zeker mogelijk om op afleiding te optimaliseren. Denk daarbij vooral aan sterke audio-logo’s. Deze kun je zowel op tv als radio inzetten en kunnen ook zonder (visuele) aandacht worden herkend worden.

Om je merk sterk te positioneren op auditief gebied, kun je denken aan sound logo’s, oftewel sonic branding. In dit webinar legden we al uit hoe je dit goed in kunt zetten. In hoeverre associeert je doelgroep je jingle, voice-over of muziek met je merk? Dit is erg belangrijk om bekend en uniek te zijn zodat – ook tijdens afleiding – je boodschap bij de consument over komt.

Door mediadruk op tv en radio te variëren kun je ervoor zorgen dat je consument meer wordt blootgesteld aan je commercial. Hoe je dit het best kunt doen en verdere inzichten uit dit onderzoek kun je teruglezen in het whitepaper van Ster.