Voor wat voor retailvraagstukken kun je neuromarketingonderzoek gebruiken?

Van de drie toepassingengebieden van neuro (reclame, website en winkel) is winkel verreweg de meest diverse. Gelukkig zijn de retailvraagstukken veelal duidelijk in te delen in één van vier niveaus, van breed naar specifiek: de complete winkel, categorie/schap en product en prijs.

Complete winkel

Op winkelniveau stelt neuro je in staat in kaart te brengen hoe men de winkelafdelingen en/of verschillende stappen in de customer journey ervaart. Zo kom je te weten wat de (soms verrassende) hoogte- en dieptepunten zijn voor de klant.

Deze vorm van onderzoek kun je enerzijds eenmalig inzetten om tot learnings en verbeterpunten te komen, maar veel van onze klanten kiezen ervoor dit onderzoek jaarlijks te herhalen als performance tracker. Zo kunnen ze bijvoorbeeld de impact kwantificeren van ontwikkelingen in het winkelconcept.

Categorie/schap

Performt een specifieke categorie of afdeling beneden verwachten en wil je ontdekken waar het probleem ligt? Of wil je waardevolle learnings verkrijgen over het exacte keuzeproces dat men bij deze categorie hanteert? Dan is het waardevol om een neuro-test uit te voeren op een specifieke productcategorie.

In een test als deze laten we een klant diverse aankopen doen binnen een categorie (zowel open als gestuurd) om zo het keuzeproces zo goed mogelijk in kaart te brengen. We zien exact hoe het aankoopproces van stap tot stap verloopt. Weer focust de klant zijn aandacht? Welke elementen motiveren tot aankoop? En waar zijn we juist verwarren en (keuze)stress ontstaan?

Product

Wanneer een merk op het punt staat om een product in een nieuw jasje te steken, dan komen daar vaak tal van onderzoeksvormen aan te pas. Redesign is risicovol, want er is altijd een reële kans dat men het product niet meer herkent of aantrekkelijk vindt.

Neuro helpt vooraf vast te stellen welke verpakkingselementen je wel en niet mag veranderen (met het oog op herkenbaarheid). Achteraf kun je neuro inzetten om de aantrekkingskracht van de nieuwe verpakking op basis van hersenactiviteit te kwantificeren. Hierdoor wordt het ook veel ingezet als selectietool om de meest optimale kandidaat te bepalen voor verschillende redesign opties.

Prijs

Een specifieke toepassing van neuro is onderzoek naar pricing met EEG. Hierbij gebruik je de N400 respons (een maat van congruentie) om te bepalen welke prijs in het hoofd van de consument het best past bij een product. Wanneer een prijs voor het brein ‘niet klopt’ dan is dit nadelig voor de feitelijke verkoop.

Bij veel producten blijkt er een zogenaamde area of indifference te zijn. Dit is een range van prijzen die grofweg even goed passen bij het product. Deze range is zeer waardevol om in kaart te brengen, doordat het de hoogst mogelijke prijs in kaart brengt waarbij de vraag niet zal kelderen.