Impliciete Associatietesten in Marktonderzoek

"Mensen doen niet altijd wat ze zeggen, en ze zeggen niet altijd wat ze doen."

Hoewel consumenten misschien denken dat ze precies weten wat ze denken of willen, hebben ze eigenlijk maar beperkte toegang tot hun eigen impliciete voorkeuren. Dit is een van de grootste obstakels waar marketeers mee te maken hebben tijdens het doen van marktonderzoek.

Om marktonderzoek nauwkeuriger te kunnen doen, moeten marktonderzoekers naar de impliciete voorkeuren van de consument kijken.

Dus, hoe kunnen we een kijkje nemen in het onderbewustzijn van de consument en diepere inzichten verzamelen?

Eigenlijk kunnen de meeste vragen in marketing vereenvoudigd worden tot hoe sterk twee concepten in het brein met elkaar verbonden zijn (bijvoorbeeld 'Hoe sterk wordt dit merk geassocieerd met kwaliteit X?').

Tegenwoordig hebben de cognitieve en sociale psychologie verschillende grondige onderzoeksmethoden ontwikkeld die ons helpen bij het meten van de associatieve kracht tussen twee gedachten concepten. Deze methoden zijn meestal reactietijd methoden, die voortkomen uit het cognitief-psychologische principe dat onze hersenen sneller reageren op gedachten concepten die sterker met elkaar verbonden zijn. De reactietijden bij dergelijke methoden kunnen worden gemeten met behulp van een eenvoudige computertaak, en vereisen dus geen ingewikkelde (en dure!) beeldvormingsapparatuur voor de hersenen.

In dit blog bespreken we de drie meest prominente wetenschappelijke methoden om impliciete associaties te meten, terwijl we kort ingaan op de sterke en zwakke punten.

1.   Impliciete Associatie Test (IAT)

De Impliciete Associatie Test is de meest onderzochte en erkende impliciete onderzoeksmethode, en daarom het instrument bij uitstek voor de meeste marktonderzoekers.

Hoe wordt deze test uitgevoerd?

Tijdens de IAT moeten deelnemers op twee knoppen drukken om woorden en/of afbeeldingen in categorieën te sorteren. Hieronder een voorbeeld: positieve woorden en een merk worden toegewezen aan de linkerknop en negatieve woorden en een ander baseline-merk worden toegewezen aan de rechterknop.

Linker knop	Rechter knop
Positieve woorden ('blijdschap')	Negatieve woorden ('woede')
Target merk	Baseline merk

In het volgende blok trials worden de sorteerregels omgewisseld:

Linker knop	Rechter knop
Positieve woorden ('blijdschap')	Negatieve woorden
Baseline merk	Target merk

Omdat de hersenen meer tijd nodig hebben om incongruente gedachten te verwerken, kan de associatieve kracht tussen het merk en het woord worden berekend als het verschil in reactietijd tussen de twee blokken.

De IAT heeft verschillende voordelen als het gaat om marktonderzoek. Behalve dat het de meest gevalideerde impliciete associatiemaat voor marktonderzoek is, heeft het ook de hoogste voorspellende kracht op gedrag en de beste interne consistentie. Het grootste nadeel van de IAT is de behoefte aan een vergelijkings- of baseline-merk.

Kortom, de IAT heeft zich bewezen als een betrouwbaar en nuttig instrument voor marktonderzoekers. Meer weten over IAT?

2.   Affectieve Priming Taak (APT)

De Affective Priming Task gebruikt een sorteermethode vergelijkbaar met andere tests die de sterkte van impliciete associatie meten. De APT verschilt van gerelateerde tests omdat er een priming-procedure wordt gebruikt: de betreffende stimulus wordt voorafgegaan door een woord of afbeelding die kort zichtbaar is, meestal tussen 100 en 300 ms. Deze korte flits staat bekend als subliminal priming: de duur van de flits is net lang genoeg voor mensen om de prime waar te nemen, maar niet lang genoeg om zich bewust te zijn van de invloed die de prime heeft op hun besluitvorming.

Een typische APT trial ziet er als volgt uit:

Prime met merk logo→ positief woord (‘blij’’) → druk op de knop om te sorteren

Prime met neutrale afbeelding→ positief woord (‘blij’) → druk op de knop om te sorteren

Wanneer er al een verband bestaat tussen de prime en het doelwoord (zowel het doelwoord als de prime zijn positief in het brein van de consument), zullen mensen sneller reageren dan tijdens trials waarin er geen verband is tussen prime en het doelwoord.

Laten we het wat concreter maken. Stel je voor dat je een grote fan bent van Nike. Als je geprimed bent met een logo van Nike, en er verschijnt erna een positief woord (bijvoorbeeld kwaliteit), dan druk je waarschijnlijk sneller op de knop dan wanneer er achteraf een negatief woord opduikt (bijvoorbeeld lelijk).

De associatiesterkte tussen de prime en het doelwoord wordt vervolgens bepaald door te kijken naar het verschil in reactiesnelheid tussen de verschillende trials.

Een groot pluspunt van het gebruik van de APT is dat er geen baseline- of vergelijkingsmerken nodig zijn. De test vereist echter een relatief groot aantal trials om betrouwbaarheid te bereiken, terwijl er ook meer experimentele controle nodig is, omdat het essentieel is dat de prime onopgemerkt blijft.

3.   Go/No-Go Associatie Test (GNAT)

In tegenstelling tot de vorige twee genoemde methoden, gebruikt de Go/No-go associatietest niet het concept van het indrukken van knoppen om stimuli te sorteren. In plaats daarvan moet men ofwel op een knop drukken (go) of de knop negeren (no-go), afhankelijk van of de stimulus past bij een specifieke sorteerregel.

Klinkt het nog een beetje vaag? Hier is een voorbeeld.

In het eerste blok moeten deelnemers op een bepaalde knop drukken wanneer een positief woord of het doelmerk wordt weergegeven. Zien ze een negatief woord, of een ander merk, dan hoeven ze niet op de knop te drukken. Voor het volgende blok keert dit proces om: deelnemers moeten nu op de knop voor negatieve woorden en het doelmerk drukken.

Berekent de GNAT ook de associatiesterkte via reactietijdverschillen?

Anders dan de eerder genoemde methoden berekent de GNAT de associatiesterkte door te kijken naar het aantal gemaakte fouten versus het aantal juiste antwoorden. Daarom suggereert een betere prestatie op het merk + positief blok in vergelijking met het merk + negatief blok een positieve associatie.

Het gebruik van de GNAT is voordelig omdat er geen baseline- of vergelijkingsmerken nodig zijn, vergelijkbaar met de APT. Verder lijkt de GNAT een meer natuurlijke maatstaf voor producten die impulsief worden gekocht. Het nadeel van de GNAT is dat de interne consistentie iets lager is dan die van de vooraanstaande impliciete onderzoeksmethode, de IAT.

4.   De Beste Methode voor Impliciete Associatiemeting?

Over het algemeen is de IAT de optimale methode om impliciete associaties te meten. Ook al moet er een ander merk gebruikt worden als baseline-vergelijking, is de IAT de hoogst gevalideerde test met de meeste voorspellende kracht. Dit betekent niet dat de APT en de GNAT over het hoofd moeten worden gezien! Als de onderzoeksvraag het op de een of andere manier niet toelaat om een extra merk in overweging te nemen, zijn deze twee methoden zeer geschikte alternatieven.

Bij Unravel doen voeren we regelmatig marktonderzoek uit voor nationale en interantionale merken. We maken daarvoor ook gebruik van de IAT methode, bijvoorbeeld in brandingonderzoek of verpakkingsonderzoek. Verder vallen de EEG, Eye Tracker, Biometrics en Gedragsexperimnten in onze neuro gereedschapskist. Op basis van een vraagstuk beslissen we welke methoden het beste past.

👉 Heb jij een vraagstuk op het gebied van communicatie, branding, retail of usability? Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.